論整合營銷在品牌維護中的應用

[摘要] 隨著品牌競爭深入與普遍，品牌維護中資金缺口問題與常規(guī)工具效力下降問題日益突出。本文結(jié)合整合營銷理念提出應在品牌維護工作中引入整合機制，使企業(yè)內(nèi)外原有的單項職能活動承擔包含品牌維護在內(nèi)的多項活動或綜合多項職能活動使其協(xié)同發(fā)力以解決上述兩大難題。

[關鍵詞] 品牌維護 資源整合 品牌全程維護機制

品牌大師奧格威曾經(jīng)極力呼吁“在今天這個競爭激烈且復雜多變的市場我們相信品牌是客戶擁有的最持久的資產(chǎn)，品牌增加價值，應變性與穩(wěn)定性?！笔欠衿放贫寄苡写斯π?，答案顯然是否定的。品牌建立后如果不加維護，其價值將很快消失殆盡，無法為企業(yè)做出任何貢獻。可以說品牌維護是企業(yè)無可規(guī)避的長期工作。

一、品牌維護與困境

品牌維護是公司以維護品牌資產(chǎn)為手段努力保持或提升品牌價值。品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務的顧客增加或減少價值?！梢灾辽倭N方式帶來現(xiàn)金流，為公司提供價值。品牌資產(chǎn)可以分為5類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認定、品質(zhì)認定相關的品牌聯(lián)想、其他一些相關的品牌資源——專利權、分銷渠道及網(wǎng)絡關系等。其中品牌資產(chǎn)的后四個方面能夠強化品牌忠誠度。

品牌維護的工作就是維護品牌資產(chǎn)，具體而言就是要做好以下5方面的內(nèi)容，維持或提升品牌忠誠度，品牌知名度，做好品質(zhì)認定工作，維護積極品牌聯(lián)想以及維持相關品牌資源。

品牌維護常遭遇兩大難題。第一難題是品牌資產(chǎn)價值有待提高而品牌塑造常規(guī)工具效力下降。 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值的標尺。AC尼爾森中國區(qū)汽車行業(yè)研究總監(jiān)菲力普·考克勒稱：“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的私家車車主對于汽車品牌還沒有建立起很高的忠誠度。雖然個別品牌已占據(jù)市場主導，但在中國消費者心目中尚未樹立起強有力的品牌形象。品牌忠誠度還是一個長遠目標”。一項關于我國四大家電產(chǎn)品的滿意度調(diào)查研究表明，目前，生產(chǎn)四大家電的企業(yè)數(shù)目眾多，但是，隨著時間的發(fā)展，市場的激烈競爭，未來幾年，真正具有品牌競爭力的企業(yè)將會越來越少。這種情形與常規(guī)工具效力下降聯(lián)系密切。隨著競爭白熱化以及消費者日趨理性成熟等因素影響，廣告等用以維護品牌的一些常規(guī)工具的效力受到限制。20世紀90年代中后期飄柔、羽西、小護士等一批品牌憑借廣告受到消費者關注、信任、追捧的局面已經(jīng)不再；現(xiàn)在一個品牌要被消費者真正接受企業(yè)需要付出更多的努力。這意味著要達到同等效果企業(yè)需要投入更多資金，但事實是，鑒于很難精確估計為品牌資產(chǎn)管理投入的資金所帶來的收益大小，企業(yè)決策者在資金投入問題上常常左右為難，由此帶來品牌維護中的第二難題——資金短缺問題?！捌放频膭?chuàng)建和維護需要資金，而且很大意義上創(chuàng)建和維護品牌的成本要大于一般性交易，品牌必須要同時能夠增加銷售或者降低經(jīng)營成本。如果一個品牌在創(chuàng)立過程中或者在維持顧客關系過程中，試圖把自己的主要追求或者多余成本轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，那么，最終結(jié)果只能是失去顧客?！狈粗放苿?chuàng)建與維護過程中產(chǎn)生的資金缺口如果不轉(zhuǎn)嫁消費者而由企業(yè)一力承擔，必然增加企業(yè)運營成本，也并非長久之計。由此尋找品牌維護新工具，新資金來源成為品牌資產(chǎn)管理中必須關注的兩大問題，整合營銷觀念恰恰能為問題解決提供全新思路。

二、在品牌維護中適用整合營銷理念

整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)部外部的資源為手段，以消費者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，并通過綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以實現(xiàn)企業(yè)最大目標和顧客最大價值。這種全新的營銷理念依然強調(diào)以消費者為中心實現(xiàn)企業(yè)最大目標與顧客最大價值，其與傳統(tǒng)營銷觀念相異之處在于營銷工具與保證手段的變異。整合營銷理念下企業(yè)可動用的營銷工具已超越廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、銷售渠道四大常規(guī)工具，依賴于企業(yè)內(nèi)外部多種資源及資源綜合使用發(fā)揮的協(xié)同效力。與此同時，整合營銷又融合1993年美國著名管理學教授米歇爾哈默和咨詢家杰姆斯·錢貝提出的企業(yè)再造理論，提出重組企業(yè)行為與市場行為以保證資源協(xié)同使用發(fā)揮應有效力，換言之整合營銷觀念下“企業(yè)可以再造，企業(yè)的營銷過程也可以進行重新組合與再造?！庇纱嗽谖《喾嚼碚摶A上整合營銷應運而生。

在品牌創(chuàng)建與維護中適用整合營銷理念既可以減少企業(yè)為建立品牌、維護品牌進行的資金投入，又可以克服傳統(tǒng)品牌塑造工具效力不敷使用的難題達到事半功倍的效果。整合營銷觀念下品牌維護中產(chǎn)生的資金缺口可通過資源整合行動解決。一方面可以審查企業(yè)內(nèi)外已發(fā)生或?qū)l(fā)生的一些活動，利用這些必然開展的活動維護品牌，這樣既可以進行品牌維護，又可以不發(fā)生費用或少發(fā)生費用。例如，可口可樂公司把酷兒卡通形象印在酷兒系列產(chǎn)品包裝上非常醒目的位置，在持續(xù)銷售的過程中提升酷兒知名度，既提升品牌價值又沒有產(chǎn)生品牌維護費用。另一方面企業(yè)還可以讓品牌維護活動兼具銷售功能，自行產(chǎn)生品牌維護活動必須的資金。比如為讓消費者了解更多的產(chǎn)品益處，在其心中留下更深刻的印象，電視廣告有時會延長1分鐘～2分鐘，此時如果在電視廣告中順便告訴消費者免費購物電話，讓品牌廣告兼具電視購物廣告功能，就能夠用廣告產(chǎn)生的直接銷售金額抵充廣告活動延時增加的成本，有效避開資金不足問題。

整合營銷觀念引入后還可以解決傳統(tǒng)品牌塑造工具效力減弱問題。譬如常規(guī)工具在品質(zhì)認定方面效力趨向削弱，引入整合營銷理念后可以在企業(yè)非傳播活動中創(chuàng)造替代指示器幫助顧客確認品牌質(zhì)量，完成品牌維護工作。多數(shù)顧客缺乏專業(yè)知識無法依靠技術指標直接評價品牌技術性能，常常轉(zhuǎn)而求助替代指示器完成評價工作，他們在無法直接判斷某種產(chǎn)品性能時可能依據(jù)對產(chǎn)品銷售商店的印象評價產(chǎn)品，此時商店就充當了替代指示器。但有時顧客可能無法找到現(xiàn)成的替代指示器，不能確認品牌質(zhì)量，這既妨害消費者認同品牌質(zhì)量，又不利于品牌忠誠度形成。常規(guī)工具對此情形常常束手無策，它們只能向顧客宣傳既有替代指示器無法為顧客創(chuàng)造替代指示器，而企業(yè)其他活動則可能創(chuàng)造替代指示器，幫助顧客迅速認定品牌質(zhì)量。又如在不大量增加資金的前提下通過廣告提高產(chǎn)品知名度所需時間越來越長，而企業(yè)并購活動運用得當則可迅速提升知名度。

三、整合營銷在品牌維護中的應用思路

1.以顧客為導向整合資源維護品牌

以顧客為導向整合資源維護品牌，即在品牌維護過程中根據(jù)消費者需要或順應消費者心態(tài)重組企業(yè)內(nèi)外部活動，使原來的單項職能活動擔負起包括品牌維護在內(nèi)的多項職能或者讓多項職能活動協(xié)同發(fā)力，確保企業(yè)既能維護品牌資產(chǎn)又能保持或提升顧客價值。

以顧客為導向強調(diào)在品牌維護過程中須以消費者為中心，滿足消費者需要或順應消費者心態(tài)，確保企業(yè)維護品牌資產(chǎn)的同時，也能提升顧客價值或者至少沒有降低顧客價值。整合營銷觀念下品牌維護必以顧客為導向，這是整合營銷題中應有之義，整合營銷從沒有背離以消費者為中心的理念。如果品牌資產(chǎn)維護會損害顧客價值，品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的價值必然降低。

以整合資源為手段拓展品牌資產(chǎn)維護工具，能夠避開僅使用傳統(tǒng)工具帶來的維護力度不夠與資金短缺問題。這些被整合的資源可以僅是營銷傳播領域中的資源，也可以是營銷領域中的資源，更可以是超越營銷領域的企業(yè)資源，還可以是企業(yè)外部資源。它們既可以是靜態(tài)的人、財、物力等生產(chǎn)要素，也可以是包括營銷活動在內(nèi)的企業(yè)一切運營活動，或者是企業(yè)外部與企業(yè)相關的某種活動或事件。只要這些資源能夠幫助企業(yè)維護品牌資產(chǎn)的某個方面，即成為品牌維護中可動用工具。

實踐中有很多企業(yè)使用整合工具強化品牌資產(chǎn)收益頗豐。奔馳用新產(chǎn)品開發(fā)為自己賦予時興、活躍的新形象。它推出以“奔馳”命名的山地車，主要原因就是山地車有一種“時興、活躍的形象”，奔馳的一名營銷人員指出奔馳希望“吸引數(shù)量更多，范圍更廣、年紀更輕的消費者”。年輕人逐步熟悉甚至喜愛奔馳牌山地車的過程就是山地車形象擴展到奔馳品牌上的過程，奔馳品牌新聯(lián)想由此建立。這種做法巧妙利用年輕人固有心理，既豐富奔馳形象又可產(chǎn)生銷售利潤自行解決品牌維護資金。

歐萊雅集團并購羽西、小護士獲取中國消費者對其品質(zhì)的認可。歐萊雅在中國市場上原本知名度不高，旗下只有美寶蓮一個大眾知名品牌，而且多數(shù)消費者也不知道美寶蓮由歐萊雅集團生產(chǎn)。并購事件后，歐萊雅借由各種媒體大力宣傳這兩次并購事件以及集團與美寶蓮的關系，巧妙利用中國消費者好事不過三的心理，認為一家擁有三個好品牌的公司不可能不是好公司，使消費者在知道歐萊雅的同時認可其質(zhì)量，強化了在中國的市場地位。歐萊雅整合公司戰(zhàn)略活動與營銷傳播活動證明產(chǎn)品質(zhì)量，既節(jié)約維護費用又大大縮短了品質(zhì)認證時間。

哈雷·戴維利用消費者自發(fā)行為維護知名度與聯(lián)想度。哈雷·戴維森摩托車是其顧客追求向往的生活方式而必不可少的一種工具。哈雷·戴維森顧客在追求自己的生活方式的過程中大量使用哈雷·戴維森摩托。哈雷·戴維森擁有“高雅豬娃”、“逍遙騎士”等極具代表性的“哈雷·戴維森迷”受眾群體。每逢節(jié)假日，“高雅豬娃”們就會成群結(jié)隊涌上公路，用哈雷的風馳電掣“掃蕩”一切。除了這種張揚個性的聚眾駕駛外，他們還舉辦慈善性經(jīng)濟比賽，以求為社會福利事業(yè)添磚加瓦。哈雷·戴維森顧客自我實現(xiàn)活動對哈雷·戴維森品牌的貢獻是任何傳統(tǒng)工具無法比擬的，既不占用企業(yè)資源又廣泛持久。

2.建立品牌全程維護機制

建立品牌全程維護機制即培養(yǎng)整合資源維護品牌的觀念與習慣并制度化行之有效的資源整合方式。如果品牌維護相關人士缺乏整合資源維護品牌的意識顯然不可能在品牌維護過程中長期實施資源整合行為，偶爾進行資源整合對解決品牌維護過程中長期出現(xiàn)的資金問題與效力有限問題意義不大。意識不能轉(zhuǎn)化為習慣則可能忽略一些可能實施的資源整合，畢竟智者千慮必有一失。反之，如果企業(yè)各項活動的負責人能夠培養(yǎng)出一種隨時隨地準備進行資源整合的意識，養(yǎng)成隨時用資源整合觀念審查企業(yè)內(nèi)外各項活動的習慣，才能真正解決資金問題與效力有限問題。

培養(yǎng)整合資源維護品牌的觀念與習慣具體包括兩方面:一是培養(yǎng)在非傳播運作活動中，考慮品牌傳播需要的觀念與習慣；二是培養(yǎng)在品牌傳播活動中考慮非傳播活動需要的觀念與習慣。

培養(yǎng)在非品牌傳播活動中考慮品牌傳播需要的觀念與習慣指培養(yǎng)預先審查企業(yè)各項運作活動，找出那些可能對品牌傳播活動產(chǎn)生影響的企業(yè)活動，同時按照活動本身的需要以及品牌傳播的需要設計這些活動的觀念與習慣。 如前所述歐萊雅早在思考公司戰(zhàn)略發(fā)展方向時慮及后期品牌維護問題，把品牌質(zhì)量認證需要并入公司發(fā)展規(guī)劃中，最終以并購知名品牌的做法取代投資建廠的常規(guī)發(fā)展決策。

培養(yǎng)在品牌傳播活動中考慮非傳播活動需要的觀念與習慣則指品牌傳播部門負責人應養(yǎng)成預先審查企業(yè)傳播活動，找出那些可能對企業(yè)非品牌傳播活動產(chǎn)生影響的品牌傳播活動，同時按照傳播活動本身的需要及受其影響的非傳播活動的需要設計活動方式與內(nèi)容的觀念與習慣。

家樂福超市重慶金觀音店在這方面也頗有心得。超市為維持較高知名度與聯(lián)想度一直開設免費購物班車，表面上這種做法消耗企業(yè)資金，其實不然。免費購物班車也給超市開辟了新客源，這部分顧客在超市購物產(chǎn)生的利潤可沖抵了為擴大知名度與聯(lián)想度開設免費購物班車占用的資金，從而為家樂福十年來一直堅持開設免費購物班車提供了充足的資金保障。

制度化行之有效的資源整合方式指使各相關部門分擔品牌維護職責并以制度化固化，即明確各部門擔負有資源整合的責任并且把是否積極開展或配合他部門資源整合活動作為考察該部門工作績效的一項重要指標，并把這種責任分擔形式用規(guī)章制度予以規(guī)范，同時把某些部門間經(jīng)常出現(xiàn)的相同資源整合活動以制度方式固化設置專人專職負責該項活動。首先，這可以使品牌管理跨越部門障礙讓各部門積極參與到品牌維護活動之中。如果各部門只承擔本部門職責，整合行為產(chǎn)生的效益就不能成為考核該部門工作績效的依據(jù)，那么即使資源整合行為對企業(yè)整體有利，但對具體部門而言只是加重該部門負擔，長此以往各部門必怠于履行資源整合職責。其次，以制度形式固化職責分擔情況以及經(jīng)常出現(xiàn)的資源整合活動有利于整合活動有效進行也可避免因人員流動或人事變動使行之有效的方法被廢止。廣州奧的斯電梯公司考慮到客戶通常不會貿(mào)然訂購電梯，產(chǎn)生購買意向后通常會參觀工廠確認電梯質(zhì)量，為幫助客戶迅速確認電梯品質(zhì)，在建廠之初即購買了一部當時世界上最先進的電腦夾具，（在其購買之后相當長一段時間內(nèi)，全世界只有兩臺電腦夾具，另一臺在OTIS集團德國工廠），據(jù)說工人每安裝一個螺釘是否合乎標準都可以由與夾具相連的電腦中事先設定的參數(shù)檢驗，以此保證并證明廣州OTIS在中國組裝的電梯質(zhì)量與其進口電梯質(zhì)量一樣好。為保證整合行為發(fā)揮應有效力，帶客戶參觀電腦夾具已演變成一項制度化的例行活動。每位銷售初入廣奧在培訓時都會被告知應盡量說服顧客參觀工廠，在工廠中則有專人負責接待來廠參觀的顧客，引導他們參觀的一項重要內(nèi)容正是電腦夾具的觀賞與介紹。在這樣的制度安排中應開展資源整合活動已經(jīng)超越觀念演變成企業(yè)員工日常工作內(nèi)容與行為規(guī)范，能夠長期為企業(yè)品牌資產(chǎn)管理活動提供強大支持。

3.以企業(yè)品牌維護需要為啟動契機

品牌維護過程中每個環(huán)節(jié)的需要是資源整合機制的啟動點。品牌維護工作雖然需要經(jīng)常進行但并非在企業(yè)運作的每一時點都應整合資源，通常情況下企業(yè)內(nèi)外部與品牌維護無直接關系的活動應該任其按照既定的規(guī)律按部就班進行。但是一旦需要品牌維護就應把上述運作與品牌維護工作結(jié)合起來，使其共同為品牌維護效力。比如說，在沒有顧客參觀時廣奧電梯夾具就僅僅是一臺能夠有效控制組裝電梯質(zhì)量的設備，與工廠中的其他設備一樣是電梯組裝過程中使用的一種工具。 在有顧客參觀時這臺設備才擔負品牌維護功能，強化他們對廣奧電梯質(zhì)量的信心。企業(yè)在品牌維護的過程中應該善于利用企業(yè)內(nèi)外已經(jīng)發(fā)生或者即將發(fā)生的各種活動（資源），但也不必把所有這些活動都納入品牌維護的日常工作，相反應該在必須時才啟動資源整合機制。

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