淺析飯店?duì)I銷策略對客源層次的維護(hù)

[摘要] 為了在激烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢，飯店應(yīng)該通過細(xì)分市場找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客源，并運(yùn)用合理有效的各種營銷策略：價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略自覺維護(hù)飯店的客源層次。

[關(guān)鍵詞] 飯店 營銷策略 客源層次

一、飯店業(yè)目前形勢分析

我國飯店業(yè)是伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展而興旺起來的服務(wù)行業(yè)。旅游屬于“做人的生意”的產(chǎn)業(yè) ，沒有客源發(fā)展旅游就無從談起?？驮词袌鍪秋埖晟嬷?，經(jīng)營之魄。要想駕馭市場，擴(kuò)大自己的市場份額，就必須抓住客源市場。長期以來國內(nèi)很多飯店企業(yè)秉承完善的就是大而全的經(jīng)營理念，熱衷于提供為各界人士所需要的綜合性服務(wù)。對于客源市場，多數(shù)企業(yè)并沒有從客源特點(diǎn)和要求出發(fā)，結(jié)合自己的實(shí)力，采取有針對性的各種營銷策略來引導(dǎo)和維護(hù)飯店的目標(biāo)客源，并以此培育飯店的經(jīng)營特色，相反，而是一窩蜂模仿攀比，這種粗放經(jīng)營的方式導(dǎo)致了中國飯店業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。相比之下，國際飯店集團(tuán)比如假日、希爾頓、喜達(dá)屋等，則通過有效的市場細(xì)分，將不同類型檔次的客源區(qū)分，配以品牌化戰(zhàn)略和精細(xì)化管理，并采用各種有效的營銷策略努力維護(hù)飯店客源層次和客源結(jié)構(gòu)，在市場中發(fā)揮了關(guān)鍵效應(yīng)。

二、飯店客源層次的劃分

一般來說，飯店應(yīng)當(dāng)在基于自身硬軟件條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客源的消費(fèi)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，將他們劃分成不同的層次類型，以便于飯店根據(jù)不同客源層次有針對性地設(shè)計(jì)營銷策略。比如，國內(nèi)某喜來登飯店（以下稱為H飯店）就綜合了飯店商務(wù)客人、會(huì)議團(tuán)隊(duì)客人、休閑觀光客人的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，把他們分為了A、B、C三種不同類型層次的客人。飯店A層次的客人是指大部分的國際商務(wù)客人和國內(nèi)的少數(shù)商務(wù)客人，這一層次的客人是飯店消費(fèi)水平很高、而且自身的素質(zhì)也普遍較高，在飯店的消費(fèi)最頻繁，消費(fèi)時(shí)間也富有規(guī)律性，他們是飯店最主要的客源；B層次客人是指一般的商務(wù)客人、一部分本地休閑客人和大部分的會(huì)議團(tuán)隊(duì)客人，B層次客人的消費(fèi)水平比A層次的客人稍低一些，不過總體來說消費(fèi)水平也比較高，但是來飯店的次數(shù)就要少些；C層次的客人就是指飯店的旅游團(tuán)隊(duì)客人、一些外地休閑觀光散客和另一部分本地客人，該層次的客人在飯店的消費(fèi)水平更低一些，消費(fèi)次數(shù)相比更少，也更沒有規(guī)律性。

三、飯店?duì)I銷策略對客源層次的維護(hù)

飯店劃分客源層次的目的就是為了針對不同層次的客人設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助飯店提出有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的營銷策略。

1.訂價(jià)策略對客源層次的維護(hù)

價(jià)格是飯店?duì)I銷過程中最為敏感的問題之一，其變化對飯店效益和賓客購買力都影響最大。對賓客而言，“價(jià)格合理”意味著“物有所值”，即產(chǎn)品價(jià)格與賓客心目中該產(chǎn)品的價(jià)格互相吻合。然而，各層次賓客的價(jià)值觀念卻因消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)的不同而產(chǎn)生差異。消費(fèi)過程中的利益要求、聲望要求等都會(huì)影響賓客對產(chǎn)品價(jià)值的評判，從而導(dǎo)致不同層次的客人，根據(jù)自己的要求去鎖定自己心目中的價(jià)格，最后選定產(chǎn)品。訂價(jià)策略就是指飯店通過對賓客要求的估量和成本分析，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場制定靈活的，層次不同的價(jià)格，最終達(dá)到營銷計(jì)劃目標(biāo)。因而訂價(jià)策略的重要性在于運(yùn)用好的價(jià)格手段去影響客源層次的高低變化，從而決定飯店?duì)I銷活動(dòng)的市場效果。

飯店的訂價(jià)策略首先體現(xiàn)在維護(hù)了不同客源層次的利益，例如A層客人是H飯店最主要的客源，已經(jīng)形成飯店的穩(wěn)定客源層次，飯店對這層客人的價(jià)格不隨意的改變，而是利用穩(wěn)定的、較高的價(jià)格去保持他們。雖然這部分客源支付了較高的價(jià)格，但是他們也獲得了比其他層次的顧客更高級的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，H飯店還利用不同層次需求的差別來訂價(jià)，就是將同一產(chǎn)品或服務(wù)，訂出兩種或多種價(jià)格。這種差價(jià)定價(jià)法與飯店的客源層次劃分有很大關(guān)系，比如大部分飯店通常的做法是制訂有5個(gè)左右不同檔次的客戶門市價(jià)，滿足不同層次的客人。一般來說，商務(wù)散客對價(jià)格挑剔較少，團(tuán)隊(duì)客人就會(huì)較多在意價(jià)格，所以，很多飯店的散客房價(jià)比團(tuán)體房價(jià)要高出30%左右。但是，H飯店的做法卻很不相同，因?yàn)樵擄埖甑闹饕驮词歉邫n商務(wù)客人，度假客人和旅游團(tuán)隊(duì)客人較少，因此，該飯店旅游團(tuán)體價(jià)并不比散客價(jià)低很多，這和一般的度假型飯店有很大差別，飯店這樣制定價(jià)格政策，正是為了保證主要目標(biāo)客源的利益。這一點(diǎn)恰恰說明了市場需求對價(jià)格的作用和影響，但是另一方面，價(jià)格在反作用于需求時(shí)，遲早要同需求相一致，為需求服務(wù)。飯店一旦有了較穩(wěn)的經(jīng)營檔次和客源層次之后，就可利用穩(wěn)定的價(jià)格去保持它們，不可隨意上下浮動(dòng)。

相反，許多飯店并沒有意識(shí)到定價(jià)策略和客源層次兩者之間的關(guān)系，一味地通過降價(jià)來吸引顧客，不僅不能提高飯店長期利潤，而且還會(huì)有損于飯店的價(jià)值形象。總之，飯店的訂價(jià)策略就是在符合訂價(jià)與需求一致的規(guī)律中，完全可以對客源層次變化起著調(diào)節(jié)的作用，并在確定了大致客源層次的目標(biāo)市場后，還可采用靈活機(jī)動(dòng)的訂價(jià)策略以滿足各層次客人的需要。

2.促銷策略對客源層次的維護(hù)

飯店促銷就是通過一系列活動(dòng)，將飯店所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給潛在消費(fèi)者，影響乃至說服他們購買自己的飯店產(chǎn)品。促銷作為飯店市場營銷的主要手段，包括了多種活動(dòng)。主要有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等內(nèi)容。要運(yùn)用好促銷策略，飯店首先應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)市場，在自己的潛在顧客層中選擇好促銷對象，然后才能有針對性地進(jìn)行促銷。A層客人預(yù)訂飯店的方式偏重于直接預(yù)訂，多以散客形式入住飯店。所以H飯店針對A層的客人在促銷中盡量依靠廣告策略和公關(guān)策略，從而樹立本飯店的形象，給客人以美好的印象，增加客人嘗試新鮮感和回頭率，如飯店在CNN上做廣告，2006年5月份飯店在香港電視臺(tái)作了一個(gè)月的廣告。同時(shí)，飯店常常采用向慈善機(jī)構(gòu)捐款，看望敬老院、孤兒院等公關(guān)策略樹立飯店的社會(huì)形象；對于入住本飯店的貴賓往往予以特別的待遇，比如組織員工門口迎接、獻(xiàn)花等活動(dòng)。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人良好的經(jīng)歷可以告訴9個(gè)人，而不好的經(jīng)歷則會(huì)傳到27個(gè)人腦子里。因此，H飯店非常希望通過客人的良好口碑將飯店的豪華硬件和超值享受傳播出去，而A層客人的社會(huì)交際范圍廣，有很好的社會(huì)地位和聲望，是飯店最佳的“推銷員”，比如：H飯店利用2004年數(shù)十家世界500強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_會(huì)的有利機(jī)會(huì)，把這些世界知名企業(yè)的管理人員全部安排在飯店下榻，這樣利用廣東幾家大型電視臺(tái)的新聞報(bào)道，將H飯店的豐姿和良好的服務(wù)展現(xiàn)在公眾面前。

3.銷售渠道策略對客源層次的維護(hù)

飯店銷售渠道是營銷組合的一個(gè)組成因素，它的作用在于能使飯店的各項(xiàng)設(shè)施和服務(wù)更方便地讓賓客得到。飯店銷售渠道包括向飯店代訂客房、餐飲和其它服務(wù)項(xiàng)目的代理人（中間商），批量出售飯店客房的批發(fā)商和預(yù)訂機(jī)構(gòu)，以及處于銷售渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的飯店和賓客。H飯店的銷售渠道除自身與客戶的溝通、聯(lián)絡(luò)外，還擁有自己的預(yù)訂系統(tǒng)，同時(shí)，飯店還同時(shí)加入幾個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)，比如飯店加入了選擇（Choice）預(yù)訂系統(tǒng)。訂房系統(tǒng)、聯(lián)營組織和航空公司和交通運(yùn)輸公司是該飯店的主要銷售渠道。在自身溝通客戶方面，飯店除經(jīng)常向客戶致意，寄發(fā)推廣資料，上門促銷外，網(wǎng)上訂房也已成為飯店自身渠道的主旋律。在喜來登飯店集團(tuán)自己的預(yù)訂系統(tǒng)上，顧客能十分方便地在每站城市找到自己想入住的飯店預(yù)定客房。

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