淺議當(dāng)代商業(yè)銀行營銷策略四大原則

[摘要] 商業(yè)銀行，兼顧“商業(yè)”與“銀行”的種屬標(biāo)定，它的概念的提出，其實是為了區(qū)分中央銀行和投資銀行的。我們發(fā)現(xiàn)商人成功的秘密依賴于有效的營銷策略。如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)金融市場營銷活動的特點和西方銀行業(yè)營銷管理的最高境，從長遠(yuǎn)角度把握對市場的分析與定位。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 營銷 營銷略

商業(yè)銀行，它是一個以經(jīng)濟營利為目的、以多種金融負(fù)債籌集資金，以多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對象，具有相當(dāng)?shù)男庞脛?chuàng)造功能的金融機構(gòu)。對商業(yè)銀行這一概念可以理解為：商業(yè)銀行是以經(jīng)營工商業(yè)存、放款為主要業(yè)務(wù)，并以獲取經(jīng)濟利潤為直接目的的貨幣經(jīng)營企業(yè)。

一、營銷

“與時逐息”，是古代商人常用的經(jīng)營策略。貿(mào)易機會的把握是商人決策的關(guān)鍵，把握最佳貿(mào)易時機，便是在價格的漲落之間尋找最佳買賣時點，以獲取最高限額的利潤。

事實證明，在生產(chǎn)力發(fā)達、生產(chǎn)技術(shù)日益革新，產(chǎn)品流通十分暢達的今天，營銷，依然是商家不可不知的、時刻發(fā)展創(chuàng)新的理論熱點。

4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到上世紀(jì)80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準(zhǔn)消費者需求；(2)消費者所愿意支付的成本；(3)消費者的便利性；(4)與消費者溝通。

推行全面市場營銷管理策略。這就要求商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)金融市場營銷活動的特點和西方銀行業(yè)營銷管理的最高境界，從長遠(yuǎn)角度把握對市場的分析與定位。市場營銷計劃、實施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營活動中自覺且主動的組成部分。為此，商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)建立以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)機構(gòu)。營銷管理應(yīng)能協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營業(yè)宗旨，達到為顧客提供最佳服務(wù)和為公司創(chuàng)造理想利潤之經(jīng)營目標(biāo)。

二、營銷的基本原則

1.樹立整合營銷觀念，宣傳銀行品牌形象。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結(jié)果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認(rèn)為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介傳達大眾傳媒傳遞，即廣播、電視、報紙、雜志等，其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”?！肮蛦T媒介”傳遞：銀行內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關(guān)鍵。外形設(shè)施的傳遞：內(nèi)部裝飾、周圍環(huán)境等都是傳媒。以上二種傳媒，我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業(yè)銀行可以從麥當(dāng)勞、可口可樂等工商業(yè)的整合營銷觀念中學(xué)到不少營銷策略。比如，商業(yè)銀行總行及各經(jīng)營管理分支機構(gòu)規(guī)范同一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序，這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切；整合營銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過廣告宣傳自身形象，更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象。

2.以顧客為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分。上世紀(jì)90年代，以顧客為中心成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價格，提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司，提供特定的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強化市場細(xì)分工作，即定位，確立自己在市場中的位置。

3.設(shè)立市場營銷部門。目前國有專業(yè)銀行尚未開展?fàn)I銷管理，沒有營銷部門。雖然有些股份制銀行開展了較低層次的促銷、創(chuàng)新等營銷工作，但多由行政管理部門代理這些營銷活動。50年代中期，花旗銀行率先設(shè)立市場營銷部，從PG等大型工商企業(yè)中引進營銷經(jīng)理與營銷專業(yè)人才，開世界商業(yè)銀行營銷管理之先河。我國商業(yè)銀行應(yīng)著手建立營銷部(Marketing Department)，配備專門人才，統(tǒng)率營銷管理。鑒于迄今商業(yè)銀行的機構(gòu)并不健全，營銷部還須負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品開發(fā)工作，即實際上的研究與開發(fā)(RD)工作。具體形式可參考國外同行的作法。

4.轉(zhuǎn)變過去一味對公服務(wù)的片面作法，拓展面向個人的服務(wù)領(lǐng)域。改革開放以來，居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年，企業(yè)存款和居民儲蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%，但是1995年，兩者比例分別為37．4%和56．6%，居民儲蓄存款大大超過企業(yè)存款，如果仍一味重視對公服務(wù)，怕是不符合形勢要求了。針對居民儲蓄迅速增長，銀行應(yīng)提供更多的個人服務(wù)項目，引導(dǎo)消費。例如，為居民提供投資理財業(yè)務(wù)，可正確引導(dǎo)我國證券市場、房地產(chǎn)市場的發(fā)展；另外，個人信貸、壽險市場業(yè)務(wù)，可以推動我國住房、醫(yī)療改革發(fā)展。信用卡業(yè)務(wù)更是有著廣闊的前景。我國1995年全年共發(fā)行1200萬張信用卡，平均100人才1張信用卡，而美國每人擁有7～10張，新加坡?lián)碛?～5張，香港也擁有1.7張。可見，居民收入水平的提高，手中的錢增加了，如何投資與消費確實有待銀行提供有效的服務(wù)。

總之，作為商業(yè)銀行，營銷的手段可以整體陳述為如下五個方面或者說幾個做法。一是柔性營銷:即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。二是網(wǎng)絡(luò)營銷:即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。三是零庫存營銷:即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷:即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷:即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到“借助過海”、“借風(fēng)揚帆”的目的。

參考文獻：

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