淺議聯(lián)想體育營(yíng)銷戰(zhàn)略

在作為企業(yè)公民的聯(lián)想史上，一直有支持體育事業(yè)的傳統(tǒng)。從1999年贊助中國(guó)女足，到2001年出資1200萬(wàn)支持北京申奧（聯(lián)想系北京申奧的最大贊助商），這些帶有濃厚公益色彩的體育贊助，是聯(lián)想初涉體育營(yíng)銷的標(biāo)志性事件。2004年3月26日，聯(lián)想在一條名為奧運(yùn)TOP的跑道上打響了其國(guó)際化體育營(yíng)銷的第一槍。聯(lián)系到2003年聯(lián)想換標(biāo)，為品牌國(guó)際化取得入場(chǎng)券，聯(lián)想國(guó)際化的棋局有了一個(gè)漂亮的開(kāi)盤(pán)。作為聯(lián)想國(guó)際品牌戰(zhàn)略的核心，以?shī)W運(yùn)為核心的體育營(yíng)銷已經(jīng)成為聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑；通過(guò)體育這一無(wú)國(guó)界的語(yǔ)言，聯(lián)想在全球傳播品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價(jià)值。聯(lián)想的體育營(yíng)銷實(shí)踐，貫徹“以?shī)W運(yùn)為主線，以特定賽事為補(bǔ)充”的方針，采取贊助、合作等多種方式，通過(guò)整合傳播，力求在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持全球受眾對(duì)聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑地上升，從而推動(dòng)聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。在選擇品牌關(guān)聯(lián)的賽事和體育明星時(shí)，聯(lián)想構(gòu)建了一整套戰(zhàn)略性的體育營(yíng)銷決策體系，對(duì)備選的賽事和體育明星進(jìn)行360度的考核評(píng)估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際化形象、品牌內(nèi)涵，受眾一致程度、業(yè)務(wù)契合度等一系列維度，進(jìn)行綜合評(píng)估。

一、聯(lián)想體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的主軸——奧運(yùn)營(yíng)銷

奧運(yùn)營(yíng)銷是聯(lián)想體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的主軸。奧運(yùn)大年、小年的傳播節(jié)奏賦予聯(lián)想體育營(yíng)銷富有動(dòng)感的節(jié)律。在聯(lián)想體育營(yíng)銷之路上，一系列重大事件構(gòu)成了環(huán)環(huán)相扣的鏈條。這個(gè)鏈條的主體部分是聯(lián)想的奧運(yùn)傳播。社會(huì)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度，或者說(shuō)是奧運(yùn)的熱度，是呈周期性起伏變化的。聯(lián)想與奧運(yùn)直接相關(guān)的傳播活動(dòng)力度也會(huì)相應(yīng)變化。

2004年，簽約TOP本身在中國(guó)引起了廣泛的關(guān)注，聯(lián)想通過(guò)整合傳播，有效地放大了這種效用。乘著雅典奧運(yùn)的熱度，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運(yùn)冠軍。聯(lián)想打印機(jī)簽約為中國(guó)奪得雅典奧運(yùn)首枚金牌的射擊名將杜麗，打響了聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷第一槍；簽約首對(duì)網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍李婷、孫甜甜，代言聯(lián)想筆記本，進(jìn)一步提升了聯(lián)想贊助奧運(yùn)的知名度，為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運(yùn)元素。

在2005年，聯(lián)想通過(guò)奧運(yùn)周保持大眾對(duì)聯(lián)想奧運(yùn)的關(guān)注，并在中國(guó)萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn)吉祥物發(fā)布之際，推出了奧運(yùn)福娃U盤(pán)。

2006年，都靈冬奧會(huì)燃起了全球的奧運(yùn)情結(jié)，聯(lián)想不僅以“零故障”贏得美譽(yù)，更借助冬奧會(huì)傳播平臺(tái)，全方位地實(shí)施了整合營(yíng)銷傳播。聯(lián)想在全球范圍選用11位冬季運(yùn)動(dòng)明星作奧運(yùn)形象代言人。在德國(guó)與車王舒馬赫齊名的北歐兩項(xiàng)世界冠軍安克爾曼成為了聯(lián)想在歐洲的代言人之一；在中國(guó)則選用了中國(guó)冬奧代表團(tuán)中公眾聚焦最多的四位明星——中國(guó)首位冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)，首對(duì)雙人滑世界冠軍申雪、趙宏博，首位雪上項(xiàng)目世界冠軍李妮娜。在都靈冬奧會(huì)期間，全球發(fā)布聯(lián)想產(chǎn)品，同時(shí)在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體以及銷售終端發(fā)布了一系列冬奧主題宣傳，每天黃金時(shí)段在CCTV—5推出60分鐘的冬奧會(huì)專題“聯(lián)想都靈快遞”……

成功支持都靈冬奧會(huì)，加上一系列的奧運(yùn)整合傳播，僅在中國(guó)市場(chǎng)，大眾對(duì)聯(lián)想是奧運(yùn)TOP合作伙伴的認(rèn)知提升了22%；2005年7月至2006年7月，聯(lián)想品牌美譽(yù)度一年之內(nèi)提升34個(gè)百分點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷功不可沒(méi)。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷有效補(bǔ)充——全球贊助體系

聯(lián)想體育營(yíng)銷的總體目的，就是促使大眾對(duì)聯(lián)想品牌的關(guān)注保持高位，并持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標(biāo)受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進(jìn)企業(yè)凝聚力和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。具體而言，聯(lián)想在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域、針對(duì)不同的業(yè)務(wù)層面和不同的顧客群，在全球范圍內(nèi)通過(guò)贊助特定的優(yōu)秀賽事，攜手特定的體育明星，夯實(shí)體育營(yíng)銷體系，有計(jì)劃地開(kāi)展整合傳播。

2006年6月，聯(lián)想在傳統(tǒng)賽事贊助之外，舉辦聯(lián)想IEST 2006電子大賽。通過(guò)電子競(jìng)技的平臺(tái)，不僅與聯(lián)想的消費(fèi)PC業(yè)務(wù)完美融合，引領(lǐng)娛樂(lè)PC時(shí)代，還促使眾多的青少年了解奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克精神。

2006年9月，聯(lián)想旗下的ThinkPad品牌攜手中網(wǎng)。ThinkPad與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)同時(shí)具備高貴優(yōu)雅的特征，是速度、技術(shù)與智慧的完美結(jié)合，ThinkPad的品牌形象和品質(zhì)與中網(wǎng)的契合，為這一賽事發(fā)揮良好的營(yíng)銷效果提供了根本保證。而網(wǎng)球在中國(guó)的日益風(fēng)靡，作為中國(guó)各界全力打造的網(wǎng)壇頂級(jí)賽事，中網(wǎng)有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中國(guó)市場(chǎng)促進(jìn)了品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。

2006年10月，聯(lián)想攜手NBA，在中、美乃至全球引起轟動(dòng)。NBA和聯(lián)想都處于各自領(lǐng)域的世界最前沿；對(duì)技術(shù)應(yīng)用，對(duì)客戶體驗(yàn)有著共同的追求。NBA以賽制的不斷改革、規(guī)則的不斷創(chuàng)新，帶動(dòng)世界籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展；聯(lián)想則以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，引領(lǐng)IT市場(chǎng)潮流。追求創(chuàng)新與卓越的共通理念，對(duì)社會(huì)責(zé)任感、國(guó)際化發(fā)展的共識(shí)，雙方高度契合的價(jià)值觀，為雙方此次攜手合作奠定了基礎(chǔ)。聯(lián)想與NBA深度合作，首創(chuàng)“聯(lián)想指數(shù)（Lenovo Stat）”這一全新技術(shù)統(tǒng)計(jì)體系。 “聯(lián)想指數(shù)”所展示的團(tuán)隊(duì)效率，正是球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的直觀寫(xiě)照，是籃球運(yùn)動(dòng)的一次創(chuàng)新，更是體育營(yíng)銷的創(chuàng)新——在欣賞賽事的同時(shí)，人們對(duì)技術(shù)的崇拜感將會(huì)油然而生，從而將整個(gè)聯(lián)想品牌的技術(shù)含量拉升到一個(gè)全新的高度。聯(lián)想創(chuàng)造一個(gè)新的指標(biāo)并以自己的品牌來(lái)冠名，在體現(xiàn)自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，品牌影響力也得到極大提升。

此后，聯(lián)想先后贊助美國(guó)棒球聯(lián)賽華盛頓紅人隊(duì)、美國(guó)卡來(lái)羅那颶風(fēng)隊(duì)和日本東京益力多燕子隊(duì)。

以?shī)W運(yùn)為核心的體育營(yíng)銷已經(jīng)逐漸在全球范圍內(nèi)為聯(lián)想帶來(lái)豐厚的回報(bào)。有形的回報(bào)表現(xiàn)在銷售方面直接的提升；無(wú)形的回報(bào)包括，對(duì)聯(lián)想在全球范圍內(nèi)品牌的推廣和提升，對(duì)聯(lián)想員工士氣的鼓舞，以及體育營(yíng)銷所帶來(lái)的建設(shè)客戶關(guān)系的機(jī)會(huì)等等。瑕不掩瑜，聯(lián)想體育營(yíng)銷已經(jīng)取得不小的收獲；當(dāng)然，這些僅僅是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷總攻的前奏。