營(yíng)銷危機(jī)六大應(yīng)對(duì)原則摭談

[摘要] 目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“危機(jī)四伏的年代”！面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，若能臨危不亂制定正確的應(yīng)對(duì)策略并能有效執(zhí)行，企業(yè)就會(huì)化險(xiǎn)為夷，甚至?xí)瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)遇。反之，若對(duì)營(yíng)銷危機(jī)處理不當(dāng)，企業(yè)小則失去消費(fèi)者公眾的信任，大則失去基本市場(chǎng)，甚至轟然倒掉。因此，探求如何制定并遵循營(yíng)銷危機(jī)應(yīng)對(duì)原則，應(yīng)該引起營(yíng)銷界同仁高度重視和冷靜思考。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷危機(jī) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 消費(fèi)者權(quán)益 企業(yè)形象

在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天，營(yíng)銷危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)處不在覬覦著我國(guó)企業(yè)，可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“危機(jī)四伏的年代”！面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，不同的應(yīng)對(duì)原則和策略將會(huì)導(dǎo)致完全不同的結(jié)局，差異之大令人震驚！一般來(lái)說(shuō)，給企業(yè)形象和品牌信譽(yù)甚或整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)造成負(fù)面影響的事件或問(wèn)題都可以稱之為營(yíng)銷危機(jī)。但本文中的營(yíng)銷危機(jī)主要是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)因?yàn)槭孪葻o(wú)法預(yù)料的不確定因素而引起的蔓延迅速、沖擊力強(qiáng)大、結(jié)局高度不確定的突發(fā)事件。消費(fèi)者公眾的指責(zé)或個(gè)別敵對(duì)公眾的對(duì)抗行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意打壓與詆毀、負(fù)面的媒體輿論、自然災(zāi)害、企業(yè)內(nèi)部工作事故等都有可能演變成營(yíng)銷危機(jī)事件。企業(yè)面對(duì)意想不到的營(yíng)銷危機(jī)，若能臨危不亂，制定正確的應(yīng)對(duì)策略并能有效執(zhí)行，企業(yè)就會(huì)化險(xiǎn)為夷，甚至?xí)瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)遇。反之，若對(duì)營(yíng)銷危機(jī)處理不當(dāng)，企業(yè)小則失去消費(fèi)者公眾的信任，大則失去基本市場(chǎng)，甚至可能如同多米諾骨牌一樣轟然倒掉。

探求如何制定并遵循營(yíng)銷危機(jī)應(yīng)對(duì)原則，或許能夠引發(fā)我國(guó)營(yíng)銷界同仁冷靜的思考并近而得出深刻的啟迪。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）原則

一般認(rèn)為，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)不僅要為企業(yè)股東創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東承擔(dān)責(zé)任，而且還應(yīng)該考慮到相關(guān)利益人，即影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。也就是說(shuō)，企業(yè)要將社會(huì)基本價(jià)值觀念與企業(yè)日常實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合，摒棄將利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會(huì)道德責(zé)任，實(shí)現(xiàn)積極回報(bào)社會(huì)的終極目標(biāo)。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的理論和實(shí)踐原點(diǎn)為：“企業(yè)是大樹(shù)，社會(huì)是土壤”，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)各界的關(guān)心與支持。企業(yè)不只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位，一種營(yíng)利性組織，企業(yè)的宗旨和目標(biāo)必須把履行社會(huì)責(zé)任納入其中。那種過(guò)分追求自身利益的企業(yè)就顯得過(guò)于偏狹，甚至違背和犧牲了廣大消費(fèi)者和社會(huì)整體利益，于是企業(yè)的價(jià)值觀和行為就偏離了社會(huì)基本價(jià)值觀念的軌道。

當(dāng)然，企業(yè)作為市場(chǎng)行為主體，追求“利潤(rùn)最大化”，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之題的應(yīng)有之意。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)道德責(zé)任，雖然沒(méi)有法律的明文規(guī)定，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又是一種“道德”經(jīng)濟(jì)，道德倫理要求企業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，尤其是這些責(zé)任合乎社會(huì)公眾根深蒂固的道德觀念。因此，當(dāng)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生之后，注重商業(yè)道德的企業(yè)公民應(yīng)該主動(dòng)、自覺(jué)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，萬(wàn)萬(wàn)不可只關(guān)心自身利益得失，而應(yīng)該考慮到相關(guān)利益人的利益，這應(yīng)該是營(yíng)銷危機(jī)的首要原則。

事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)得到社會(huì)認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提條件。只有具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)道德責(zé)任，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧增長(zhǎng)。

二、消費(fèi)者利益至上的原則

消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少消費(fèi)者的損失應(yīng)該是營(yíng)銷危機(jī)的普適原則。以消費(fèi)者的利益為重，就會(huì)贏得消費(fèi)者的理解與支持。否則，失去了消費(fèi)者，企業(yè)的存在就沒(méi)有任何意義。

營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者一般會(huì)關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是物質(zhì)層面的問(wèn)題，即物質(zhì)利益永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)首先及時(shí)主動(dòng)地向受害者及所有消費(fèi)者致歉，并切實(shí)采取補(bǔ)救措施補(bǔ)償損失，待真相澄清后企業(yè)可能就更會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。所以，企業(yè)應(yīng)首先表達(dá)解決問(wèn)題的誠(chéng)意，創(chuàng)造妥善處理營(yíng)銷危機(jī)的良好氛圍，以真誠(chéng)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對(duì)公眾。這樣既表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一面，又最大限度地減少了企業(yè)的不必要損失。否則各執(zhí)已見(jiàn)，只能加深矛盾，引起消費(fèi)者的反感，更不利于問(wèn)題的解決。另一個(gè)是精神層面的問(wèn)題，即企業(yè)是否在意消費(fèi)者的心理情感。因此，企業(yè)應(yīng)該站在受害者及所有消費(fèi)者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，必要時(shí)還得通過(guò)大眾媒體向社會(huì)公眾發(fā)表“謝罪”公告，以解決消費(fèi)者內(nèi)心深處的心理情感問(wèn)題，從而贏得諒解和信任。如果條件允許的話，應(yīng)該做出超乎消費(fèi)者所期望的努力，顯示出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的十二分真誠(chéng)，以贏得受害者和所有消費(fèi)者以及社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情和理解。

三、第一時(shí)間原則

營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生后，隨著事件的播散和演變，在最初的24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播，24小時(shí)內(nèi)應(yīng)是應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī)，也被稱為營(yíng)銷危機(jī)處理黃金24小時(shí)。因此，第一時(shí)間做出迅速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是防止?fàn)I銷危機(jī)繼續(xù)惡變的“第一法寶”。一位加拿大營(yíng)銷危機(jī)專家唐納德·斯蒂芬森曾說(shuō)過(guò)：“危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要。如果你未能很快地行動(dòng)起來(lái)并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止”。

在營(yíng)銷危機(jī)理論中，著名的“營(yíng)銷危機(jī)曲線”包括突發(fā)期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期和衰退期四個(gè)時(shí)期。如果在營(yíng)銷危機(jī)開(kāi)始的突發(fā)期和擴(kuò)散期積極扼制危機(jī)，往往成本較低，效果也理想。如果不及時(shí)處理，自然會(huì)引起公眾和社會(huì)輿論的各種評(píng)論，一些言過(guò)其詞的評(píng)論也可能對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成極大的威脅。一旦到了爆發(fā)期，處理和平息危機(jī)的成本將呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，情形就難以收拾了。因此，最好以快刀斬亂麻的凌厲手段化解矛盾，別讓公眾熱辣的目光聚焦在你的痛處。特別是對(duì)于那些資產(chǎn)數(shù)以億計(jì)的大企業(yè)，寧可“蝕小錢”也不能耽誤營(yíng)銷危機(jī)的處理時(shí)間，因?yàn)樾抛u(yù)掃地所帶來(lái)的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾個(gè)小錢所能買到的。而且危機(jī)久拖不決，無(wú)形中也給競(jìng)爭(zhēng)者提供了乘虛而入的機(jī)會(huì)。切記“拙速勝過(guò)巧遲”，“雄鷹”政策勝過(guò)“鴕鳥(niǎo)”政策。

如果確實(shí)是企業(yè)犯了錯(cuò)，此時(shí)最“恰當(dāng)”反應(yīng)就是真誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤，求得消費(fèi)者的諒解和寬宥，除此別無(wú)它法。即便自己不完全背理甚至是暗遭誣陷，也不宜被動(dòng)地等著官司有了定論之后再去解決問(wèn)題。法庭審理案件的時(shí)間本來(lái)就較長(zhǎng)，如果情況錯(cuò)雜或節(jié)外生枝，判決的時(shí)間就更難把握了。而在案件懸而未決之前，遭遇營(yíng)銷危機(jī)的企業(yè)會(huì)頻頻成為媒體熱炒的對(duì)象，不管是客觀評(píng)論還是歪批反說(shuō)，終歸是揭短者居多，企業(yè)形象受損在所難免，市場(chǎng)份額失不再來(lái)，壽終正寢的悲劇可能已經(jīng)無(wú)法避免了。

四、充分處理好與媒體關(guān)系的原則

現(xiàn)今國(guó)際上， 媒體被譽(yù)為與立法、司法和行政三權(quán)并列的“第四種權(quán)力”，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了媒體的重要性。媒體既是企業(yè)公眾之一，又是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口和橋梁，兩種性質(zhì)決定企業(yè)與媒體合作的必然性。但是，在如何處理與媒體的關(guān)系上，很多企業(yè)卻存在著認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)，甚至有的企業(yè)還掛出了“防火、防盜、防記者”的牌子。

企業(yè)與媒體存在著相互依賴的關(guān)系，媒體也依賴于企業(yè)。媒體的使命在于不斷地向社會(huì)提供有價(jià)值的新聞，而企業(yè)尤其是企業(yè)家群體掌握著企業(yè)及有關(guān)公眾的重要訊息。因而媒體需要企業(yè)提供有價(jià)值的新聞材料，從而擴(kuò)大信息來(lái)源，豐富新聞報(bào)道的容量，企業(yè)或企業(yè)家的素材對(duì)提高媒體自身的工作質(zhì)量和效果舉足輕重。雖然媒體仍然在關(guān)鍵時(shí)刻扮演著“政府喉舌”、“輿論工具”的角色，要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)良心；但在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷的今天，越來(lái)越多的媒體走向了市場(chǎng)，需要自負(fù)盈虧，它同時(shí)又具有了市場(chǎng)的屬性。在社會(huì)良心、政府喉舌和市場(chǎng)利益面前，媒體常常被弄得左顧右盼，前后為難。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以劈荊斬棘為企業(yè)開(kāi)辟出一片新天地；運(yùn)用得不好，不但會(huì)傷及自身，而且可能慘遭滅門之禍。這些年被媒體捧殺和棒殺的企業(yè)和企業(yè)家不在少數(shù)。于是有些政協(xié)委員在“兩會(huì)”上提起：“好多企業(yè)，讓媒體炒倒了……媒體就像患了過(guò)敏癥，發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)紕漏，立刻猛炒，污點(diǎn)驟然放大，一夜間就能讓企業(yè)倒閉”。

媒體在市場(chǎng)化的過(guò)程中需要的是良知，而企業(yè)在與媒體打交道的過(guò)程中，需要的則是明智。營(yíng)銷危機(jī)來(lái)臨之后，企業(yè)應(yīng)該旋即爭(zhēng)取友好的媒體，發(fā)布正面報(bào)道以正視聽(tīng)，通過(guò)媒體的雙向溝通，使企業(yè)與公眾相互了解、理解、信賴和合作，從而化解危機(jī)。

五、密切與公正、權(quán)威性監(jiān)督機(jī)構(gòu)或人士合作的原則

當(dāng)營(yíng)銷危機(jī)來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者往往相信的是權(quán)威性監(jiān)督機(jī)構(gòu)或人士的結(jié)論，而不相信來(lái)自企業(yè)的“聲音”。因此，企業(yè)不應(yīng)采用“傳統(tǒng)”辦法到處拉關(guān)系、找市長(zhǎng)或叫屈喊冤或洗刷清白或推卸責(zé)任，而應(yīng)及時(shí)和政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及友好的主流媒體密切配合，合縱連橫，借助外力“曲線救國(guó)”：邀請(qǐng)或協(xié)助公正性、權(quán)威性監(jiān)督機(jī)構(gòu)或人士（如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或公關(guān)專家、行業(yè)專家等）出面，這些公正、權(quán)威性監(jiān)督機(jī)構(gòu)或人士在前臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)，可以提高訊息的公信力和影響力。這是企業(yè)控制營(yíng)銷危機(jī)事件演變、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵之一。

六、導(dǎo)借危機(jī)勢(shì)局，重塑企業(yè)形象的原則

所謂導(dǎo)借勢(shì)局，就是指借助于企業(yè)面臨的內(nèi)部或外部營(yíng)銷危機(jī)勢(shì)局，發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)企業(yè)的不足之處，使原來(lái)不利于企業(yè)的事件或因素朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，從而使企業(yè)能夠保持健康持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的至高原則。

“樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)，全面認(rèn)識(shí)危機(jī)的兩面性”是營(yíng)銷危機(jī)導(dǎo)借勢(shì)局的基本出發(fā)點(diǎn)。美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪對(duì)危機(jī)的解釋與中國(guó)人對(duì)危機(jī)的想法是“英雄所見(jiàn)略同”：危機(jī)由兩層含義組成，“?！币馕吨拔ｋU(xiǎn)”，“機(jī)”意味著“機(jī)遇”，兩者處于最嚴(yán)重的對(duì)立之中，因此危機(jī)的演變極富戲劇性色彩。又如同美國(guó)營(yíng)銷危機(jī)專家諾曼·R·奧古斯丁所說(shuō)，“一次危機(jī)既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)處理的精髓；而錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)處理的典型特征”！。 因此，企業(yè)要盡力挖掘危機(jī)事件中可資利用的素材，爭(zhēng)取把“危險(xiǎn)”化作“機(jī)遇”，這是營(yíng)銷危機(jī)處理的至高境界。

假使稍有朦朧的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，僅僅為了解決問(wèn)題而去認(rèn)識(shí)危機(jī)，就不可能談到真正的借勢(shì)。在營(yíng)銷危機(jī)中，以真誠(chéng)的態(tài)度贏得公眾的情感只是第一步，若不能采取有效措施來(lái)加以改變，企業(yè)形象將前功盡棄最終將失去市場(chǎng)和民心。營(yíng)銷危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)形象創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)遇，把握好導(dǎo)勢(shì)，企業(yè)或許會(huì)獲得一個(gè)塑造和提升企業(yè)美譽(yù)度的新平臺(tái)。

“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”，是現(xiàn)代營(yíng)銷永遠(yuǎn)離不開(kāi)的兩個(gè)永恒命題，但危險(xiǎn)與機(jī)遇的并存，并不是所有的企業(yè)都能如此深刻地認(rèn)識(shí)到。我們只有不斷培養(yǎng)營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，并能夠把握住營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生中潛在的機(jī)遇，時(shí)刻意識(shí)到營(yíng)銷危機(jī)的兩面性，我們就會(huì)從容面對(duì)危機(jī)，在危機(jī)中把機(jī)遇創(chuàng)生出來(lái)。

綜上所述，研究制定并遵循營(yíng)銷危機(jī)的五大應(yīng)對(duì)原則，對(duì)于企業(yè)而言不僅決定著企業(yè)的生死存亡，而且更能衡量和驗(yàn)證企業(yè)的優(yōu)秀與偉大。因此，Intel公司前CEO安迪·格魯夫有句話說(shuō)得好，“一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己”。

參考文獻(xiàn)：

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