農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的機(jī)制與對策

[摘要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量大大增加。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已成為國際性發(fā)展的大趨勢。文章闡述了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵，分析了農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的內(nèi)外部因素的“雙逼”機(jī)制，在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的政府和企業(yè)雙層面對策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 機(jī)制與對策

一、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵

上世紀(jì)90年代以來，環(huán)保成為許多發(fā)達(dá)國家政府和民眾所關(guān)心的議題。環(huán)境保護(hù)意識和市場營銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營銷思想。綠色營銷觀念的興起，對社會的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響，已成為現(xiàn)代社會的主流營銷方式。而農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關(guān)注，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的新趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，把自身利益同消費(fèi)者利益、社會利益有機(jī)結(jié)合起來，在農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中，充分考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的“綠色”因素，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品綠色競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵可以從三個(gè)層面理解：其一，節(jié)約原材料，保護(hù)地球資源，以保證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要的各種資源；其二，確保農(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；其三，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。

二、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的機(jī)制分析

1.農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的外部驅(qū)動因素

(1)生態(tài)環(huán)境惡化呼喚綠色營銷。在工業(yè)化進(jìn)程中由于對環(huán)境與發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。如熱帶雨林地區(qū)每年喪失1130萬公頃森林，300億噸土壤因?yàn)榍治g損失，1200萬公頃土地失去肥力，慢慢變成沙漠。我國近來酸雨危害日益嚴(yán)重，每年造成經(jīng)濟(jì)損失達(dá)幾百億元，受影響面積占國土的三分之一。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在全國調(diào)查的3518.8萬噸農(nóng)畜產(chǎn)品中，有650萬噸產(chǎn)品污染物殘留超標(biāo)，占監(jiān)測總量的18.5%，其中受污染最重的是蛋類、蔬菜，水果、肉類、糧食也在其中。為了人類的生存與健康，人類必須采取有效措施遏制農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，其中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中開展綠色營銷便是一種行之有效的手段。

(2)綠色消費(fèi)興起引領(lǐng)綠色營銷。嚴(yán)峻的生態(tài)危機(jī)、環(huán)境污染，促使人們重新考慮原來的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向，逐步拋棄原來的高消費(fèi)、高污染的生活方式。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的健康、安全意識大大增強(qiáng)，崇尚自然、關(guān)注環(huán)保、注重安全、追求健康的思想已深刻影響著人們的消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)漸漸成為世界消費(fèi)主流。據(jù)資料調(diào)查，77%的美國民眾認(rèn)為其消費(fèi)選擇受到公司環(huán)境信譽(yù)的影響，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲民眾喜歡購買綠色食品。而2001年中國社會調(diào)查所對我國一些大中城市的調(diào)查就表明，近54%的消費(fèi)者愿意購買綠色食品，近38%的人曾經(jīng)購買過綠色食品。面對市場需求的綠色轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有實(shí)施綠色營銷，開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，才能夠占領(lǐng)市場。

(3)政府環(huán)境管制迫使綠色營銷。全球經(jīng)濟(jì)資源環(huán)境危機(jī)日益加深，其重要的原因在于企業(yè)的粗放生產(chǎn)方式，因而對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營提出了愈益嚴(yán)格的要求。20世紀(jì)70年代以來，世界各國紛紛制定了各種環(huán)保法規(guī)，通過立法強(qiáng)制企業(yè)的行為。我國政府近十年來也對生態(tài)環(huán)境問題給予了很大關(guān)注，除制定了《環(huán)境保護(hù)法》之外，還制定了一系列保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保護(hù)人體健康的法律法規(guī)和政策。比如，嚴(yán)禁使用對農(nóng)產(chǎn)品、食品造成殘留、污染，不利于人體健康的農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑、食品添加劑等。在政府環(huán)境管制的強(qiáng)大壓力下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要使自己的行為不受法律懲罰，就必須采取有效措施，積極實(shí)施綠色營銷。

2.農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的內(nèi)部驅(qū)動因素

(1)開拓綠色市場促動綠色營銷。綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)和綠色消費(fèi)群體的擴(kuò)大，促進(jìn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的快速壯大，預(yù)示著企業(yè)可能獲得極佳的市場機(jī)會及豐厚的利潤回報(bào)。據(jù)國外專家預(yù)測，全球綠色食品產(chǎn)值到2010年將增至1000億美元，綠色食品市場2008年將達(dá)到800億美元。目前美國42%超市經(jīng)營有機(jī)食品，年增長率20%以上，日本300萬～400萬消費(fèi)者經(jīng)常購買綠色食品，歐美市場對綠色食品的需求超過其本國生產(chǎn)供應(yīng)能力。我國從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展綠色食品，到2006年末食物總量已達(dá)7200萬噸，有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品5676個(gè)，產(chǎn)品覆蓋了全國各省、市、區(qū)，出口19.6億美元，已經(jīng)深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的青睞。因此，面對快速崛起的龐大綠色食品市場，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該積極開發(fā)綠色食品，開展綠色營銷，以搶占新的消費(fèi)領(lǐng)域。

(2)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢推動綠色營銷。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品有沒有競爭優(yōu)勢，是關(guān)系到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要方面。按照邁克爾·波特的觀點(diǎn)，競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)為消費(fèi)者提供的超越或勝過其他競爭對手的價(jià)值的能力。而企業(yè)為消費(fèi)者所提供的價(jià)值，與社會價(jià)值觀的取向、市場需求變化密切相關(guān)。目前，消費(fèi)者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量， 營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為全社會關(guān)注的熱點(diǎn)，因此，綠色環(huán)保要素將成為繼質(zhì)量、成本、時(shí)效、服務(wù)后新的競爭優(yōu)勢要素。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷可以使企業(yè)與政府和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而，樹立和提升自身良好的社會形象，使自己區(qū)別于競爭對手，為獲取競爭優(yōu)勢贏得先機(jī)。

(3)突破綠色壁壘驅(qū)動綠色營銷。在WTO 環(huán)境下，關(guān)稅，以及傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘起作用的空間越來越小，于是一些發(fā)達(dá)國家制定了苛刻的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，樹立“綠色壁壘”。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保意識和環(huán)保水平較差，因綠色壁壘而造成的貿(mào)易損失十分嚴(yán)重。如發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的衛(wèi)生檢疫制度使我國凍雞、雙殼貝類產(chǎn)品退出歐盟市場，使我國大部分蔬菜、瓜果產(chǎn)品對日本市場出口受到極大影響。嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)使我國牛肉不能進(jìn)入歐盟市場，豬肉和牛肉幾乎不能出口美國，龍眼、柑橘、蘋果、香梨均不能出口美國。農(nóng)藥及有毒物質(zhì)殘留及包裝的苛刻要求，使我國不少農(nóng)產(chǎn)品出口受到影響。面對綠色貿(mào)易壁壘的限制，為了提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。

三、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的對策分析

1.強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用

(1)培育綠色意識。政府應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保宣傳教育，包括對消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，自覺地接受既無污染又有益健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品，積極抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品；對生產(chǎn)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，自覺地遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，積極采用綠色技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，極力推行農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)；對管理者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品綠色信息，提供農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的扶持激勵(lì)、監(jiān)控管理。

(2)加大扶持力度。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場組織程度低，規(guī)模偏小，經(jīng)營分散。政府必須在資金、稅收上支持龍頭企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，支持龍頭企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易，引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)院校的合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力；積極引進(jìn)外資進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，以提高農(nóng)產(chǎn)品市場組織化程度及綠色營銷運(yùn)作能力；加大財(cái)政對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善與建設(shè)支持力度；優(yōu)先給予綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所需資金支持；開辟綠色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸通道，支持建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷服務(wù)體系，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力；支持農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綠色改造，積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)；支持開辟綠色農(nóng)產(chǎn)品市場、專賣店、專柜、生態(tài)商場等。

(3)完善綠色法規(guī)。綠色營銷法規(guī)就是指保障企業(yè)開展綠色營銷活動的與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。目前我國已制定了《環(huán)境保護(hù)法》、《環(huán)境與發(fā)展十大對策》、《中國21 世紀(jì)議程》、《大氣污染防治法》、《食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》等法規(guī)與政策，再加上眾多的地方性環(huán)境法規(guī)， 初步形成了綠色營銷法規(guī)體系和框架。但當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是具體立法尚待完善，“有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)”仍存在。因此，當(dāng)務(wù)之急迫切需要政府進(jìn)一步修改和完善現(xiàn)行的綠色營銷法律規(guī)范，為規(guī)范綠色營銷行為提供有力的依據(jù)。同時(shí)應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)懲違法者，以強(qiáng)制手段規(guī)范企業(yè)營銷行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷活動的順利開展。

(4)規(guī)范認(rèn)證體系。綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證體系是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷、開拓國際市場的重要保障。政府應(yīng)參照國際標(biāo)準(zhǔn)制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。包括建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等），盡可能地與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致，使標(biāo)準(zhǔn)國際化，并得到其他國家與組織的認(rèn)可；建立和完善國家統(tǒng)一的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系和與之相配套的管理、監(jiān)督機(jī)制，使之法制化和制度化，提高認(rèn)證的權(quán)威性，并以此提高和增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外的信譽(yù)與競爭力；加大管理和監(jiān)督力度，以確保標(biāo)準(zhǔn)、管理的統(tǒng)一化，并迅速將標(biāo)準(zhǔn)、管理手段與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，爭取其他國家的認(rèn)可。

2.強(qiáng)化企業(yè)自律行為

(1)開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，必須從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。在生產(chǎn)過程中應(yīng)大力發(fā)展生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)，控制農(nóng)藥化肥的施用，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；在使用過程中及使用后，應(yīng)不含危害人體健康和破壞生態(tài)環(huán)境的因素，產(chǎn)品使用后易回收處理、重復(fù)使用；在包裝方面應(yīng)選用無毒、無害、易分解處理的材料，采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物；在廢棄物處理上，應(yīng)考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。

(2)實(shí)施綠色價(jià)格。綠色價(jià)格的主要特征是反映環(huán)境成本。在農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過程中，除了要考慮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場購買者的消費(fèi)心理、承受能力、產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易和競爭強(qiáng)度，以及社會經(jīng)濟(jì)總體水平、國家法規(guī)政策和國際市場價(jià)格等因素來選擇農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略，如利用農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費(fèi)者求新、求異、崇尚自然的心理可定高的價(jià)格，但在國內(nèi)市場上考慮消費(fèi)者的收入水平，綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位必須面向大眾消費(fèi)者，定價(jià)就不宜過高。

(3)選擇綠色渠道。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的保證。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道包括：“農(nóng)戶+銷售商”的形式，即農(nóng)戶根據(jù)銷售商的要求，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，由銷售商負(fù)責(zé)銷售；“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)”的形式，即農(nóng)戶按綠色產(chǎn)品加工企業(yè)的要求，為其生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的加工原材料；選擇性分銷策略，即在某一個(gè)地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有良好口碑、良好形象的銷售商負(fù)責(zé)銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品；零層分銷渠道策略，即生產(chǎn)者自己設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場設(shè)立經(jīng)營專柜；特許加盟連銷經(jīng)營的分銷策略，即綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者允許他人使用企業(yè)名稱或品牌開設(shè)專賣店，銷售其綠色產(chǎn)品。

(4)開展綠色促銷。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會、洽談會等，擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的接觸面，通過綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售；制作POP綠色廣告，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求；開展綠色農(nóng)產(chǎn)品講座、散發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳冊，搞好綠色公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的積極表現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象；通過陽光營銷、口碑營銷、關(guān)系營銷等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場占有率。

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