整合營銷理論在旅行社中的運(yùn)用初探

[摘要] 我國作為世界上老齡人口最多的國家，老齡產(chǎn)業(yè)如銀發(fā)旅游市場的發(fā)展卻相對滯后，旅行社要想在激烈的市場競爭中提高市場份額，搶占銀發(fā)旅游市場先機(jī)，就必須對銀發(fā)旅游市場展開先進(jìn)的營銷方式——整合營銷。本文試圖從銀發(fā)旅游市場營銷現(xiàn)狀的原因進(jìn)行探究，結(jié)合整合營銷4C理論的內(nèi)涵來構(gòu)建銀發(fā)旅游市場營銷策略，并提出其在銀發(fā)旅游市場中具體應(yīng)用的可操作性對策。

[關(guān)鍵詞] 整合營銷理論 旅行社 運(yùn)用 銀發(fā)旅游市場

據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和全國老齡委提供的調(diào)查資料表明，我國截止到2001年，我國60歲及以上老年人已達(dá)1.32億，占總?cè)丝诘?0.35％。而且在今后的40年里，老年人口數(shù)字將以每年3.2％的速度遞增，預(yù)計到21世紀(jì)中期我國60歲以上的人數(shù)將會超過4億。與此同時，老齡人口的消費(fèi)也不容忽視，據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心2005年的一項調(diào)查顯示，城市老人中有42.8％的人擁有存款，另外僅退休金一項到2010年就增加到8383億元，2020年為28145億元，這將使老年市場成為具有較大影響的消費(fèi)市場之一。但是，由于我國的老齡產(chǎn)業(yè)尚處于初級階段，市場的認(rèn)識不足，與巨大的市場潛力相比，老年產(chǎn)業(yè)的服務(wù)、開發(fā)及研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場需求。以銀發(fā)旅游市場為例，專門從事老年旅游的旅行社僅在上海有6家，專設(shè) “老年部”的旅行社在全國也不到30家。據(jù)此，旅行社要在激烈的市場競爭中提高市場份額，搶占銀發(fā)旅游市場先機(jī)，就必須對銀發(fā)旅游市場展開先進(jìn)的營銷方式——整合營銷。

一、銀發(fā)旅游市場營銷現(xiàn)狀的原因探討

中國老齡人口數(shù)量眾多，年消費(fèi)需求大約在4000億左右，面對這樣龐大的老年消費(fèi)市場；可大多數(shù)旅行社目標(biāo)市場的定位卻仍然以中青年客戶為主、中小學(xué)生客戶為輔、適量兼顧老年客戶的方式來營銷和策劃旅游產(chǎn)品，大多數(shù)旅行社對銀發(fā)旅游市場的開發(fā)基本是處于被動狀態(tài)，而且營銷形式較為單一，基本是結(jié)合旅行社固有的觀光旅游線路、沒有充分的市場定位，利用類似像黃金周那樣的促銷手段來進(jìn)行對銀發(fā)旅游市場營銷。究其原因，主要還是對整個銀發(fā)旅游市場片面認(rèn)識的共性誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.從心理特征來看，老年人長期養(yǎng)成消費(fèi)理性、節(jié)約的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)以經(jīng)濟(jì)實惠為主。但是旅游作為一項奢侈性消費(fèi)品，況且在我國旅游市場運(yùn)作中，國家尚未出臺對老年人出游的交通、住宿等的優(yōu)惠措施。其次是老年人出游對住宿、餐飲、舒適度等有特殊的要求，考慮到成本和操作難度等因素，由于旅行社的利潤空間較小，因此大多數(shù)旅行社對老年目標(biāo)客戶市場基本處于由內(nèi)到外的被動營銷狀態(tài)。

2.從生理特征來看，老年人的健康、生理結(jié)構(gòu)不同于中青年人，因此老年人通常只參加一些舒緩的游樂性、觀賞性的活動，而我國對老年人出游過程中的人身安全保障方面措施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)設(shè)施也不盡完善，為老年人組團(tuán)旅游，旅行社在組團(tuán)中必須配備專門的醫(yī)務(wù)人員，還需要事先對游客進(jìn)行體檢。目前能夠達(dá)到這一高要求的旅行社極少，由于旅行社承擔(dān)的風(fēng)險較大，使得一些旅行社對老年旅游市場未作重點來抓。

3.從時間特征來看，老年人的時間松散、寬裕，僅僅被部分旅行社作為淡季組團(tuán)的理由，用來平衡季度旅游收入。而現(xiàn)在銀發(fā)旅游市場的雛形就在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，如：開展“夕陽紅”觀光特色游、近郊休閑游，甚至還有一些旅行社與輪船公司聯(lián)袂合作，每年組團(tuán)游覽長江，航行中還為老人們安排書法、繪畫、棋藝、攝影、交誼舞、醫(yī)療保健等服務(wù)。當(dāng)然這也是當(dāng)前旅行社對銀發(fā)旅游市場僅止以此的一點探索。

二、銀發(fā)旅游市場整合營銷策略內(nèi)涵的構(gòu)建

黨的“十七大”勝利召開，構(gòu)建和諧社會，實惠廣大民眾成為大會的主要議題，老年人的社會保障和豐富精神生活的構(gòu)建提上各地政府的議題。旅行社應(yīng)緊緊抓住此契機(jī)，展開對銀發(fā)旅游市場的營銷和策劃，運(yùn)用美國勞特朋教授提出的整合營銷策略，從老年人心理需求出發(fā)，兼顧生理特征，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷。根據(jù)整合營銷理論核心——4C理論來構(gòu)建銀發(fā)旅游市場可操作性營銷策略。

1.4C理論的第一個C就是研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成為構(gòu)建銀發(fā)旅游市場整合營銷策略的首要目標(biāo)。旅行社是否能提供適宜老年人的旅游產(chǎn)品，就在于對老年人內(nèi)心世界的調(diào)查是否深入，尤其是其個性偏好、認(rèn)知的價格、能承受的時間和距離的調(diào)查。采用問卷、訪談及對話等方式來調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，可初步確定銀發(fā)旅游市場的線路設(shè)計的情感取向（如：懷舊、休閑、和健康等），市場定位及主打產(chǎn)品的距離和價格確定?？傊眯猩鐬殂y發(fā)旅游市場設(shè)計產(chǎn)品的基礎(chǔ)就必須堅持以老年人需求為中心的理念。

2.4C理論的第二個C就是考慮對顧客的成本(Cost )。因為顧客的成本不僅僅是產(chǎn)品的價格，還包括其他，尤其是產(chǎn)品認(rèn)同的價值。所以旅行社為老年人提供旅游產(chǎn)品的價格就必須要將認(rèn)知價值理論貫穿始終，認(rèn)知價值理論實質(zhì)就是一分錢一分貨，讓老年游客明明白白的消費(fèi)；從而形成對出游線路價值的認(rèn)同。另外，針對老年人勤儉、節(jié)約的習(xí)慣，普遍對價格極為敏感的事實，旅行社必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)實力來對銀發(fā)旅游市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分的高、中、低端銀發(fā)旅游市場的消費(fèi)成本及消費(fèi)價值取向，來確定產(chǎn)品的市場距離和具體價格。

3.4C理論的第三個C就是考慮消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的便利(Convenience)。銀發(fā)旅游市場的便利策略實際就是營銷模式由外而內(nèi)決定的，根據(jù)老年人了解、購買、使用旅游產(chǎn)品的便利，旅行社自始至終都為老年人的方便而服務(wù)。在營銷其設(shè)計的旅游產(chǎn)品時，可根據(jù)老年人的生活基本以社區(qū)為主，到各社區(qū)進(jìn)行宣傳及定點服務(wù)，甚至包括老年人學(xué)習(xí)、娛樂的場所；并給予承諾，利用細(xì)節(jié)化管理服務(wù)到家，如：上門簽訂合同、辦理手續(xù)；接送及全程的出游情況中的證件統(tǒng)一管理；陪同人員簡介及陪團(tuán)醫(yī)生的資質(zhì)等服務(wù)，真正讓老年人了解方便、購買無憂和出游無憂。

4.4C理論的第四個C就是溝通(communication)，溝通代替促銷，主要是因為媒體傳播形式和消費(fèi)者接受信息的多元化，對于老年人來說，主要信息接受渠道是電視、報紙和口碑宣傳，但眾多的廣告載體使得老年人對廣告的內(nèi)涵僅只是停留在表象上，為了讓老年人對旅行社營銷的旅游產(chǎn)品真正了解，就必須要營造“對話”溝通的營銷環(huán)境，可進(jìn)入社區(qū)和老年活動中心舉辦旅游健康知識講座、新產(chǎn)品促銷活動，甚至對老年人進(jìn)行訪談、問卷調(diào)查等多種形式來獲取信息，因為只有旅行社與銀發(fā)消費(fèi)者建立雙向溝通，才能與銀發(fā)消費(fèi)者形成長久的忠實客戶關(guān)系。整合營銷的核心就在于雙向溝通，對旅行社來說，溝通的最終目的就是設(shè)計出適合老年人、受老年人青睞的旅游產(chǎn)品。

三、整合營銷理論在銀發(fā)旅游市場中的具體應(yīng)用

由于整合營銷的核心在于雙向溝通，形成一對一的關(guān)系營銷；而雙向溝通的基本方法就是：建立客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。在旅行社中以銀發(fā)旅游市場消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合營銷戰(zhàn)略模式以客戶分類的數(shù)據(jù)庫為出發(fā)點，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過市場細(xì)分，結(jié)合營銷目標(biāo)，通過多種途徑的傳播形式，進(jìn)行接觸管理和溝通，最終達(dá)到營銷結(jié)果的實現(xiàn)。整合營銷理論在銀發(fā)旅游市場中的具體應(yīng)用的措施如下：

1.構(gòu)建營銷銀發(fā)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫是旅行社實施整合營銷策略的出發(fā)點。整合營銷理論強(qiáng)調(diào)一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，其落腳點在于怎樣獲得消費(fèi)者的真實需求。因此，旅行社采用整合營銷策略來營銷銀發(fā)旅游市場，就必須借用多渠道、多途徑的方式來獲取銀發(fā)客戶的消費(fèi)資料，通過建立數(shù)據(jù)庫，并對客戶的情況進(jìn)行分類管理，一是對曾出游過的銀發(fā)客戶管理，并根據(jù)出游人數(shù)總量、心理偏好、消費(fèi)習(xí)慣及產(chǎn)品及服務(wù)需求進(jìn)行客戶群數(shù)據(jù)庫建立，整理出客戶的消費(fèi)行為模式。二而是對尚未出游過的銀發(fā)客戶管理，旅行社可采用傳統(tǒng)的市場調(diào)查、或是直接到超市、電信等消費(fèi)場所獲取銀發(fā)客戶的消費(fèi)行為資訊，旅行社可采用不同的傳播渠道將有關(guān)資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，積極尋求消費(fèi)者回應(yīng)，如：免費(fèi)服務(wù)電話、新產(chǎn)品的試體驗活動、促銷折扣劵等，并將收集和回應(yīng)的資料進(jìn)行客戶群數(shù)據(jù)庫管理，這樣就能及時地了解銀發(fā)客戶的偏好和需求變化。在這兩種類型數(shù)據(jù)庫建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)而指導(dǎo)旅行社下一步的營銷行為、旅游產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)意識。

2.加強(qiáng)銀發(fā)消費(fèi)者的管理，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行客戶細(xì)分。旅行社應(yīng)根據(jù)老年不同客戶群的特征要求進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)行針對性的營銷。與傳統(tǒng)的營銷不同的是，整合營銷模式是建立在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，因而其市場細(xì)分更具科學(xué)性和現(xiàn)實性，根據(jù)旅行社營銷目標(biāo)可將老年客戶分為忠誠的消費(fèi)者、競爭的消費(fèi)者、游離的消費(fèi)者；并且老年客戶是一個忠誠度極高的客戶群體，做好客戶的管理工作是極為重要的。對老年客戶的管理，一是老年的態(tài)度管理，能及時將客戶的書面或口頭投訴和建議進(jìn)行記錄、整理，并定期對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，及時發(fā)現(xiàn)客戶態(tài)度的變化取向，為旅行社能盡早采取行動消除客戶不滿。二是老年客戶關(guān)系管理，就是旅行社要設(shè)立專門的客戶經(jīng)理，能與老年客戶之間的對口服務(wù)，彼此溝通，及時反饋信息，通過提升服務(wù)價值最終提高客戶的忠誠度。

3.結(jié)合差異型營銷目標(biāo)，整合營銷傳播方式。結(jié)合老年客戶細(xì)分結(jié)果為忠誠的消費(fèi)者、競爭的消費(fèi)者、游離的消費(fèi)者，旅行社采用不同的營銷目標(biāo)，并進(jìn)行差異性組合營銷傳播方式。例如：忠誠的消費(fèi)者作為旅行社的基本客戶，營銷目標(biāo)就是維持使用習(xí)慣、增加使用次數(shù)，達(dá)到鞏固客戶的忠誠度；針對競爭的消費(fèi)者，營銷目標(biāo)是誘導(dǎo)其試用旅行社推出的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而促使其轉(zhuǎn)換使用習(xí)慣，逐步建立起新的使用習(xí)慣；針對游離的消費(fèi)者，營銷目標(biāo)是激發(fā)其對該旅行社推出產(chǎn)品的興趣，進(jìn)一步擴(kuò)大其使用的范圍。營銷目標(biāo)確定后，旅行社可根據(jù)構(gòu)建的銀發(fā)旅游市場整合營銷策略的內(nèi)涵來確定產(chǎn)品類型、風(fēng)格、價位及服務(wù)便利，采用差異型組合營銷傳播方式來進(jìn)行整合營銷。旅行社的營銷決策者必須利用各種消費(fèi)者偏好的接觸方式，整合各種營銷傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。

4.旅行社整合營銷策略除了建立銀發(fā)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)進(jìn)行管理外，其中最為核心的一環(huán)就是接觸管理和溝通。接觸管理中的“接觸”是指任何將與旅行社品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程，接觸管理與溝通是指在旅行社內(nèi)部充分協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，確定何時、何地以何種方式與客戶進(jìn)行接觸，從而使得這種接觸達(dá)到最佳效果，并且通過與客戶的溝通為客戶提供最為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。對于旅行社來說一是要求實行整合營銷的旅行社在內(nèi)部各部門之間進(jìn)行良好的溝通，協(xié)調(diào)一致，傳遞統(tǒng)一的企業(yè)形象，加強(qiáng)客戶印象，從而保持整合營銷的持續(xù)性和統(tǒng)一性效果；二是要求旅行社在數(shù)據(jù)庫營銷和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求的變化及時提供富有多變性和多樣性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶達(dá)到最大滿意程度。

我國的旅行社長期以來處于“小、散、弱、差”的狀態(tài)，大多數(shù)旅行社仍處于模仿和低價格的同業(yè)競爭態(tài)勢，隨著旅游市場的競爭日益加劇，瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場，增加新的客戶群體，引入先進(jìn)的現(xiàn)代整合營銷理論，既有助于旅行社獲取新的市場份額，增加利潤空間，也有助于我國老年精神文化生活的建設(shè)與和諧社會的構(gòu)建。

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