Ｗｅｂ２．０環(huán)境下客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的整合

[摘要] 如何運(yùn)用最新的IT技術(shù)將客戶關(guān)系管理（CRM）融入企業(yè)電子商務(wù)是當(dāng)前的討論熱點(diǎn)。本文介紹了客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的概念與關(guān)系，討論了現(xiàn)行CRM的內(nèi)在缺陷，探討了Web2.0環(huán)境下客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的基本整合策略，并分析了Web2.0技術(shù)的應(yīng)用對這種整合產(chǎn)生的作用與影響。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理(CRM) 電子商務(wù)(EC) Web2.0

一、前言

客戶關(guān)系管理(CRM)是指企業(yè)從各種不同的角度來了解客戶的需求，以開發(fā)出滿足客戶個(gè)別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息技術(shù)相結(jié)合的企業(yè)管理模式。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，以達(dá)到最大化客戶收益率的目的。而所謂電子商務(wù)，是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進(jìn)行買賣交易，而是通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。

電子商務(wù)作為現(xiàn)代的企業(yè)運(yùn)作模式，理解客戶的要求、滿足客戶的期望是企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)，這也就決定了電子商務(wù)環(huán)境下客戶已經(jīng)從企業(yè)的營銷目標(biāo)變成了企業(yè)的合作伙伴，建立長期的、穩(wěn)定的、忠誠的伙伴關(guān)系成為企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營目標(biāo)。因此，實(shí)施電子商務(wù)的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理同電子商務(wù)有著密切的聯(lián)系。經(jīng)過這些年的嘗試與實(shí)踐，眾多企業(yè)也從各種與電子商務(wù)相結(jié)合的CRM系統(tǒng)的應(yīng)用中取得了一些成效與經(jīng)驗(yàn)。

然而，當(dāng)今世界已經(jīng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。至2004年Web2.0的概念提出以來，Web2.0范疇內(nèi)的許多技術(shù)和思想已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，并已迅速融入傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，它所代表的“去中心化、豐富的用戶體驗(yàn)、自由開放、駕馭集體智慧”等理念已經(jīng)深刻的影響著社會(huì)的方方面面，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)的研究熱點(diǎn)。

與之相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理也日益得到越來越多企業(yè)的重視。在總結(jié)現(xiàn)有CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，如何充分利用最新的Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與思想，將客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢，具有重要的研究價(jià)值與意義。

二、將客戶關(guān)系管理融入企業(yè)電子商務(wù)

現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)普遍存在如下內(nèi)在缺陷：

第一，對客戶關(guān)系管理認(rèn)識的不足，管理理念落后。在當(dāng)前許多企業(yè)，甚至是許多較大規(guī)模的企業(yè)僅注重以產(chǎn)品為中心，忽略了客戶關(guān)系的建立與管理，尤其是在目前銷路較好的企業(yè)中這種現(xiàn)象尤為普遍。這種短視行為必將阻礙企業(yè)的做大做強(qiáng)。

第二，缺乏與客戶的溝通，不了解客戶的真正需求。目前流行的CRM 系統(tǒng)將企業(yè)的視線從其市場上錯(cuò)誤地引導(dǎo)到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。它要求企業(yè)把注意力放到諸如客戶購買產(chǎn)品的相關(guān)信息及對客戶今后會(huì)購買其數(shù)據(jù)庫中什么產(chǎn)品的預(yù)測上。因此，那些采用了這種CRM 系統(tǒng)的企業(yè)容易忽視其客戶的真正需求，忽視那些決定客戶購買產(chǎn)品相關(guān)系數(shù)背后的真正驅(qū)動(dòng)力。

第三，系統(tǒng)涉及范疇存在局限。目前流行的CRM 把市場經(jīng)營范疇僅僅局限于把現(xiàn)有客戶放入企業(yè)數(shù)據(jù)庫中而忽略了企業(yè)上游的供應(yīng)商和不注重企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。使各個(gè)系統(tǒng)孤軍奮戰(zhàn)，缺乏彼此的聯(lián)系，從而造成企業(yè)人力物力資源嚴(yán)重浪費(fèi)甚至無法樹立良好的企業(yè)形象。

因此，在總結(jié)已有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與技術(shù)，要將客戶關(guān)系管理很好地融入企業(yè)電子商務(wù)中必須做好以下幾點(diǎn)：

第一，必須樹立“以客戶為中心”的管理理念和戰(zhàn)略規(guī)劃。在電子商務(wù)環(huán)境下，CRM 的廣泛運(yùn)用必須建立在企業(yè)的管理理念和戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，國外眾多成功的企業(yè)已經(jīng)將戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)成是企業(yè)管理首要關(guān)心的問題。在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，需要改變以往“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營方式，建立“以客戶為中心”的經(jīng)營策略，樹立強(qiáng)有力的品牌意識，提高客戶的忠誠度，以應(yīng)對激烈的市場競爭。而在我國的大多數(shù)企業(yè)中，“以客戶為中心”還僅僅停留在表面上，并沒有成為企業(yè)的核心競爭力，這就需要企業(yè)的各級人員更新觀念，并將這一理念落實(shí)到日常工作的每一環(huán)節(jié)，只有這樣，CRM才有其實(shí)施的基礎(chǔ)。

第二，在整合過程中，要正確分析客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)聯(lián)性，合理劃分模塊。要認(rèn)真分析CRM系統(tǒng)和EC系統(tǒng)具有的公共模塊，將數(shù)據(jù)進(jìn)行合并，使數(shù)據(jù)具有一致性和完整性，并共享數(shù)據(jù)資源，使其擴(kuò)展至企業(yè)電子商務(wù)的所有經(jīng)營涉及范疇內(nèi)。

第三，客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的整合，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)流程再造。在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)上融入客戶關(guān)系管理后，為落實(shí)“以客戶為中心”的思想，企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間，企業(yè)和外部廠商、客戶之間的物流、資金流、信息流都將發(fā)生本質(zhì)性變化，與企業(yè)價(jià)值增值相關(guān)的所有活動(dòng)組成的價(jià)值鏈都將發(fā)生變化。此時(shí)，只有進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造才能適應(yīng)變化，更好地實(shí)現(xiàn)整合。

第四，為保障整合順利、有效地實(shí)施，必須采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與IT技術(shù)。作為IT軟件系統(tǒng)，CRM與EC的整合優(yōu)勢最終必須通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與IT技術(shù)才能得到體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)，而隨著web2.0在互聯(lián)網(wǎng)上的快速發(fā)展，它所代表的技術(shù)和服務(wù)理念也被越來越多地應(yīng)用于電子商務(wù)與客戶關(guān)系領(lǐng)域，在引領(lǐng)消費(fèi)者享受新的購物體驗(yàn)的過程中獲得明顯的效益，成為目前電子商務(wù)界的亮點(diǎn)，特別是其注重個(gè)人服務(wù)與體驗(yàn)的思想非常切合“以客戶為中心”的客戶關(guān)系理念，因此，web2.0的環(huán)境與技術(shù)將在未來發(fā)揮其重要的作用。

三、Web2.0技術(shù)的作用與影響

Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。在以博客為代表的社區(qū)服務(wù)出現(xiàn)后，Web2.0迅速吸引了大量的人氣，在人氣聚集的基礎(chǔ)上，Web2.0必然運(yùn)用于電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并促使其迅速發(fā)展。從Web2.0的理念及技術(shù)特點(diǎn)來看，它將發(fā)揮如下作用與影響：

首先，博客的應(yīng)用有利于提高知名度和影響銷售量。博客即網(wǎng)絡(luò)日志（Blog），是繼即時(shí)聊天之后出現(xiàn)的一種新型網(wǎng)絡(luò)交流方式，個(gè)人可以在其中迅速發(fā)布觀點(diǎn)和想法，或與他人進(jìn)行交流與探討。商家可以充分利用企業(yè)博客來提高企業(yè)和商品的知名度，以推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，RSS技術(shù)便于給消費(fèi)者提供信息推送服務(wù)。RSS是站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡易方式（也叫聚合內(nèi)容），通常被用于新聞和其他按順序排列的網(wǎng)站，例如Blog。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在客戶端借助于支持RSS的新聞聚合工具軟件，在不打開網(wǎng)站內(nèi)容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網(wǎng)站內(nèi)容。隨著越來越多的站點(diǎn)對RSS的支持，RSS已經(jīng)成為目前最成功的XML應(yīng)用。企業(yè)完全可以通過RSS這個(gè)信息迅速傳播的一個(gè)技術(shù)平臺來向客戶提供產(chǎn)品信息推送服務(wù)。

另外，可以充分利用SNS進(jìn)行商品營銷。SNS即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。按照六度關(guān)系理論，以認(rèn)識朋友的朋友為基礎(chǔ)，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)這就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以充分利用SNS嶄新的技術(shù)平臺和應(yīng)用在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中充分宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

總之，Web2.0是一個(gè)充分體現(xiàn)個(gè)人和個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境，在個(gè)體出于不同興趣形成不同圈子的同時(shí)，也自動(dòng)匹配成了不同需求的社群，這個(gè)細(xì)分通常是消費(fèi)者個(gè)體自己完成的，企業(yè)也可以主動(dòng)做一些培育工作，只有充分經(jīng)營與利用好這些社群，企業(yè)的商業(yè)利益才能得到最大程度的體現(xiàn)。

四、總結(jié)與展望

在愈來愈復(fù)雜的競爭環(huán)境下，電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理在營銷、銷售、服務(wù)、客戶接入管理和客戶信息管理等方面正在逐步克服傳統(tǒng)管理方式與技術(shù)所存在的局限，在建立“以客戶為中心”的理念基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行優(yōu)化與整合，并積極運(yùn)用先進(jìn)的Web2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與技術(shù)，以開創(chuàng)企業(yè)電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的新局面。

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[6]葉開:用2.0的方式重構(gòu)客戶關(guān)系管理[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070719/16323801728.shtml.