體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

[摘要] 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，經(jīng)營(yíng)者為了不斷追求獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，于是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)，它是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶(hù)身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。本文將從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度分析現(xiàn)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，以及今后的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 顧客中心

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

1.體檢經(jīng)濟(jì)的由來(lái)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆士·吉爾摩（James H.Gilmore）全面分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience economy），他們指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。正如20世紀(jì)70年代從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣，步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同樣也是經(jīng)濟(jì)價(jià)值形態(tài)自然演進(jìn)的結(jié)果，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)將成為大勢(shì)所趨。

如果說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們滿(mǎn)足產(chǎn)品的功能，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們要求商品的特色，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們考慮商品帶來(lái)的利益，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們則追求與眾不同的感受，人們渴望參與、體驗(yàn)過(guò)程并因此歷久難忘。甚至可以說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。

2.體檢經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征——體驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是員工參與，沒(méi)有員工也就無(wú)所謂服務(wù)產(chǎn)品；而體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的則是顧客參與，沒(méi)有顧客也就沒(méi)有體驗(yàn)商品，員工只是體驗(yàn)過(guò)程的配角，而且體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)不一定需要員工的參與。

在體檢經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，商品市場(chǎng)表現(xiàn)出與以往不同的特征。

(1)顧客成為體驗(yàn)商品的主要構(gòu)成部分：企業(yè)出售的是獨(dú)特的體驗(yàn)商品，對(duì)體驗(yàn)的需求源自顧客內(nèi)心的期望。由于體驗(yàn)是顧客的個(gè)人主觀感受，所以企業(yè)所做的一切都只是形成體驗(yàn)價(jià)值的環(huán)境條件，真正對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)生具有決定性意義的是顧客本身，顧客成為了體驗(yàn)商品的真正主體。

(2)體驗(yàn)價(jià)值表現(xiàn)為顧客精神狀態(tài)的改變：體驗(yàn)是一種特殊的商品，其價(jià)值主要體現(xiàn)為顧客精神狀態(tài)的“改變”。從本質(zhì)上講，消費(fèi)體驗(yàn)商品所獲得的不再是物質(zhì)效用，而主要是精神效用。體驗(yàn)價(jià)值的大小主要取決于顧客精神狀態(tài)的改變程度與所付出的成本之間的差距，這種差距越明顯，則顧客感知的體驗(yàn)價(jià)值越大。

(3)顧客對(duì)體驗(yàn)付出的經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)不敏感：體驗(yàn)成本在很大程度上是顧客的個(gè)人感覺(jué)（體驗(yàn)的感知成本）。由于顧客消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品主要表現(xiàn)為對(duì)個(gè)人價(jià)值的超越與精神意義的追求，他們往往愿意付出較高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)成本的感知相對(duì)不明顯。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在體檢經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)可以通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)性化需求， 給予消費(fèi)美好感受為主旨， 從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。美好的感受， 甚至消費(fèi)者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠(chéng)顧客， 而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)績(jī)效獲取帶來(lái)的陰影。因?yàn)椋?美好的體驗(yàn)是消費(fèi)者衡量商品或服務(wù)價(jià)值的杠桿， 當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得商品或服務(wù)越有價(jià)值， 對(duì)價(jià)格越不太計(jì)較。

構(gòu)建體驗(yàn)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本原則就是以顧客體驗(yàn)為中心。實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它并非是完全取悅顧客，而是如何讓他們置身其中，所以要“構(gòu)思主題”，要量身定制你的商品和服務(wù)，方能借體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而領(lǐng)先。顧客對(duì)理想體驗(yàn)的心理需求與體驗(yàn)價(jià)值的感受將成為體驗(yàn)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與以往各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣，國(guó)外企業(yè)依然充當(dāng)先行者的角色。

迪斯尼樂(lè)園可以說(shuō)是最早的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作，其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂(lè)”，可以肯定，在迪斯尼樂(lè)園，如果沒(méi)有妙趣橫生的體驗(yàn)，沒(méi)有主題公園、卡通、電影、電視節(jié)目，那么迪斯尼就沒(méi)有這么大的影響了。

麥當(dāng)勞的“歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，塑造的“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、價(jià)值”，并非吸引顧客的抽象口號(hào)，消費(fèi)者進(jìn)麥當(dāng)勞用餐就能感受到一種與眾不同的就餐環(huán)境，盡管麥當(dāng)勞快餐價(jià)格較高，但許多消費(fèi)者仍然樂(lè)此不疲。

在美國(guó)，星巴克咖啡店的取勝之道在于店主分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的“咖啡之道”。進(jìn)入星巴克，木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)浪漫化。

三、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

體檢經(jīng)濟(jì)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，那么在這一趨勢(shì)之下，企業(yè)要想獲取勝利，應(yīng)該注重調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)策略

1.在營(yíng)銷(xiāo)理念上，從滿(mǎn)足消費(fèi)者需要到滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望和“增加顧客體驗(yàn)”的角度審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿(mǎn)足，消費(fèi)需求的這一變化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。

2.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理、精神及情感需求為主。在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，過(guò)去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需要，為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

3.在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品位”水準(zhǔn)，品位不是商品，而是概念，。所以21 世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣(mài)商品本身，而是賣(mài)概念為主的推廣策略， 即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，又是一次難得的機(jī)遇。如何把握這個(gè)機(jī)遇，調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重新樹(shù)立其核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立其堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠(chéng)度，是每一個(gè)企業(yè)所面臨的問(wèn)題。其關(guān)鍵就在于對(duì)顧客的關(guān)注程度上，以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求創(chuàng)造出滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)價(jià)值。惟此，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中乘風(fēng)破浪。

參考文獻(xiàn)：

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