中小企業(yè)如何培養(yǎng)客戶忠誠度

[摘要] 市場上產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對手越來越多，而客戶的要求卻是千變?nèi)f化的，怎么才能在激烈的競爭中脫穎而出，對于企業(yè)來說，培養(yǎng)客戶忠誠就是一個(gè)非常有效的途徑。文章在分析了中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠的意義和中小企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度方面存在的問題的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品質(zhì)量、培育誠信、提供超值服務(wù)、建立客戶關(guān)系、爭奪中間商、打造品牌等五個(gè)方面就中小企業(yè)如何培養(yǎng)客戶忠誠度提出了自己的見解。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 培養(yǎng) 客戶 忠誠度

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后從而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度由五個(gè)因素組成的，即客戶的總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭對手的抵抗力。

一、中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠度的意義

中小企業(yè)由于規(guī)模小，研發(fā)能力不高，很難有知名的品牌產(chǎn)品，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)資金少、人才缺乏、管理相對落后、行業(yè)背景單一、客戶資源少。但中小企業(yè)也有不少自身方面的優(yōu)勢：機(jī)動(dòng)靈活，善于應(yīng)變；組織機(jī)構(gòu)簡單，工作效率較高；勇于創(chuàng)新，富于進(jìn)取等等。

對于中小企業(yè)來說，衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個(gè)相對穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡，從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)也無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。一旦贏得客戶的忠誠，企業(yè)的市場份額和收入就會(huì)上升，而留住客戶、服務(wù)客戶的費(fèi)用則會(huì)下降，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)顯著提高，忠誠客戶合作時(shí)間越長，企業(yè)盈利性就越高。研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持率增加5%，則利潤增加25%到95%；而吸引一個(gè)新客戶的成本大約是留住一個(gè)當(dāng)前客戶的成本的5-7倍；企業(yè)需要花16倍左右的成本把一個(gè)新客戶培養(yǎng)成與當(dāng)前客戶具有同樣盈利水平的客戶。忠誠的客戶還是企業(yè)很好的促銷員，他可以把潛在的客戶送到企業(yè)面前，使企業(yè)無需進(jìn)行廣告和營銷就能獲得新的客戶群體；忠誠的客戶也是無價(jià)的信息來源，客戶愿意告訴企業(yè)怎樣才能使他們滿意，他們能夠幫助企業(yè)設(shè)計(jì)未來的產(chǎn)品和服務(wù)；忠誠客戶不會(huì)對自己喜愛的產(chǎn)品價(jià)格敏感。

二、中小企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度方面存在的問題

（1）思想認(rèn)識出現(xiàn)偏差。不少中小企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)商品極端豐富，市場信息量大，客戶面對市場的“誘惑”太多，對企業(yè)是沒有忠誠可言的。（2）缺乏良好的企業(yè)文化。大多數(shù)中小企業(yè)不注重企業(yè)文化的建設(shè)，員工缺乏共同的價(jià)值觀念，對企業(yè)的認(rèn)同感不強(qiáng)，往往造成個(gè)人的價(jià)值觀念與企業(yè)的理念的錯(cuò)位。（3）中小企業(yè)人員變動(dòng)頻繁。特別是銷售人員的流失和變動(dòng)，容易導(dǎo)致客戶流失，企業(yè)較難建立和維系良好的客戶合作關(guān)系。（4）企業(yè)內(nèi)部協(xié)同能力弱。不同部門和同一部門的銷售人員各自為政，不重視客戶信息的溝通和共享，造成客戶關(guān)系浪費(fèi)嚴(yán)重，銷售成功率低；不重視潛在客戶信息的收集和新客戶的開發(fā)。（5）中小企業(yè)雇員素質(zhì)莨莠不全，服務(wù)意識差。企業(yè)錄用員工特別是銷售和客戶服務(wù)人員的來源比較雜，企業(yè)沒有很好的機(jī)制去激發(fā)銷售與客戶服務(wù)人員的積極性，培養(yǎng)他們的專業(yè)服務(wù)精神。

三、中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠度的途經(jīng)

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是客戶是否滿意的關(guān)鍵。不管企業(yè)營銷做得如何精彩，服務(wù)文化如何好，客服人員如何優(yōu)秀，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為依托，長期的客戶忠誠就是空談。產(chǎn)品質(zhì)量如果達(dá)不到客戶期望或者是劣質(zhì)的，就會(huì)損害客戶關(guān)系，造成客戶流失，甚至?xí)磉B帶的口碑效應(yīng)。不但老客戶不會(huì)再次光臨，甚至還影響其他客戶和潛在客戶。

客戶對產(chǎn)品的忠誠度具有周期性的特點(diǎn)，一種產(chǎn)品給予客戶的好奇心不會(huì)長久，客戶的眼光很快會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，因而保持客戶對某種品牌永久的忠誠是很困難的。中小企業(yè)不能因?yàn)橘Y金少、人才缺乏而忽視新產(chǎn)品的開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的投入，當(dāng)看到該產(chǎn)品的市場已經(jīng)飽和時(shí)，必須盡快推出新品種，滿足消費(fèi)者的“獵奇”心理。

2.培育企業(yè)的誠信是關(guān)鍵。

對于客戶來說，沒有什么比誠信更重要。誠信體現(xiàn)的不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是企業(yè)良好的精神與道德的體現(xiàn)，是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。

企業(yè)正確決策是建立在對正確信息理性分析的基礎(chǔ)上，正確決策可以增進(jìn)企業(yè)的誠信度，而誠信可以最大限度的保證企業(yè)信息來源的正確性，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)被正確的傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者理性的購買信息又被正確傳遞回決策者。如果企業(yè)不誠信，對產(chǎn)品或服務(wù)做了虛假的宣傳，那企業(yè)產(chǎn)品的生命力就不可能長久。企業(yè)要像客戶一樣敢于談?wù)撟约浩髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，絕不夸大和弄虛作假，這是贏得客戶信任的基礎(chǔ)。因此中小企業(yè)要培育誠信文化，要與企業(yè)生產(chǎn)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)融合起來，以誠信來指導(dǎo)企業(yè)的管理和發(fā)展，在管理和發(fā)展中體現(xiàn)誠信的豐富內(nèi)涵。

3.提供超值服務(wù)是核心

超值的感知雖然是主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。現(xiàn)在企業(yè)所提倡的“顧客是企業(yè)的生命”、“顧客是上帝”，從某一個(gè)側(cè)面來看就是服務(wù)的內(nèi)涵所在，具體要提供什么樣的服務(wù)，不同的行業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容也不盡相同。維系企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系就是要發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，但對于提升客戶對品牌的忠誠度并沒有太大作用，要想提升客戶忠誠度，企業(yè)還必須盡量提供其他一些“增值產(chǎn)品或服務(wù)”，讓客戶得到“額外”價(jià)值。

（1）為客戶提供便捷和“額外”服務(wù)。為客戶提供高效、便捷服務(wù)的企業(yè)容易獲得客戶的忠誠。中小企業(yè)要積極響應(yīng)客戶需求的變化，改進(jìn)服務(wù)體系，建立真正意義上“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)營模式。無論在服務(wù)的速度上還是在處理問題時(shí)都使客戶感到方便，客戶需要什么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足?？蛻羧绻龅讲槐匾膹?fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，就會(huì)影響其取向的因素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。如有選擇性的提供一些合適的資訊給客戶；協(xié)助客戶策劃各類終端促銷活動(dòng)，并提供其他咨詢方案；加強(qiáng)對客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)等，這些活動(dòng)都會(huì)贏得客戶的感激，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。

（2）銷售人員要用心銷售。企業(yè)銷售人員要耐心的傾聽客戶的意見，仔細(xì)的體察，用心銷售，了解客戶的心情、購買習(xí)慣和喜好，站在他們的角度，建立一種服務(wù)的關(guān)系而非銷售的關(guān)系，誠實(shí)對待客戶，誠心幫助客戶，只有深諳客戶并與之便利地溝通和交易才能贏得客戶的心。只有這樣，當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，他們就會(huì)第一個(gè)想起這個(gè)企業(yè)，會(huì)把這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品作為其首選對象。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員也會(huì)是客戶的一個(gè)好助手。企業(yè)銷售人員還應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的感情溝通，保持與客戶的密切接觸，雙向溝通暢通無阻。如節(jié)假日或其他一些重要日子電話拜訪；贈(zèng)送給客戶一些意想不到的禮品，給他們驚喜；根據(jù)客戶的喜好，銷售人員可以“附庸風(fēng)雅”，在心靈上與客戶達(dá)成“知己”； 這些都會(huì)大大提升客戶對企業(yè)的忠誠度。

（3）善于安撫不滿的客戶。任何企業(yè)都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供好的服務(wù)，然而當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，好的企業(yè)可以馬上顯示出其不凡之處。企業(yè)一方面要為客戶投訴提供便利，當(dāng)客戶針對企業(yè)員工服務(wù)慢、服務(wù)不周、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等情況出現(xiàn)抱怨時(shí)，企業(yè)員工要善于處理、善于安撫不滿的客戶。另一方面要對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。用一些創(chuàng)造性的方法來補(bǔ)償，至少可以抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便，比如換貨、維修，可以提供上門服務(wù)，這將會(huì)贏得客戶的信賴。

4.建立客戶數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)

企業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，以便企業(yè)各部門根據(jù)各自需要調(diào)用，避免各部門可能出現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)互相矛盾的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)庫應(yīng)由一系列記錄客戶不同側(cè)面的子庫組成，這些數(shù)據(jù)庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)要便于獲取、分析和利用客戶多方面情況，許多中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只需要做到對客戶和服務(wù)過程的一些基本的信息記憶和分類就可以了。信息包括:（1）客戶資料。這些資料包括客戶最基本的信息如客戶的公司名稱、地理位置、經(jīng)營類型、資金狀況、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、客戶的偏好、家庭成員狀況、客戶利潤情況、交易渠道以及個(gè)人生活方式等。（2）客戶呼叫中心。能夠?qū)蛻艉艚羞M(jìn)行記錄，銷售結(jié)果登記，成交失敗原因分類記憶。（3）對客戶進(jìn)行分類，客戶流失分析。（4）客戶反饋信息和建議登記、整理?？蛻舢愖h和投訴登記與跟蹤。只要用心做好上述信息的記錄，依靠這些信息，企業(yè)客戶服務(wù)人員對客戶進(jìn)行恰當(dāng)而有效的關(guān)懷，進(jìn)行客戶細(xì)分化，提供“個(gè)性化”的服務(wù)，就能建立并維持長久的客戶關(guān)系。

有條件的中小企業(yè)可以運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立預(yù)測模型，利用多種統(tǒng)計(jì)工具解釋客戶行為，對其未來的客戶和市場動(dòng)向做出預(yù)測，真正實(shí)現(xiàn)“想客戶未來所想”，同時(shí)有助于挖掘客戶的潛在價(jià)值。當(dāng)然許多中小型企業(yè)僅僅通過關(guān)注客服質(zhì)量、客戶保持力和客戶忠誠度就可以生存并獲得發(fā)展。這也是客戶關(guān)系管理，是客戶關(guān)系管理的另一個(gè)形式?？蛻絷P(guān)系管理不是單純的軟件而是一種經(jīng)營理念，是客戶關(guān)系管理的一種解決方案。企業(yè)真心實(shí)意的關(guān)懷客戶才是最主要的。

5.爭奪中間商是重點(diǎn)

中小企業(yè)一般沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，其銷售主要靠中間商完成，中間商對中小企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度直接影響到企業(yè)自身的生存。與面對終端客戶不同，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能否擁有“忠誠的中間商客戶”是其成敗的關(guān)鍵。 中小企業(yè)在產(chǎn)品的銷售運(yùn)作上，不能單靠“壓榨”中間商來保持產(chǎn)品的利潤率，應(yīng)該構(gòu)建廠家與中間商長期雙贏和雙輸?shù)膽?zhàn)略。

中小企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段對中間商采取不同的培養(yǎng)政策。 在“產(chǎn)品投入期”，企業(yè)首先要有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)根據(jù)自身品牌的定位選擇合適的中間商，并與中間商形成“贏虧與共”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，避免把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給中間商以信心。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長的中間商是“最忠誠的客戶”。在“產(chǎn)品成長期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時(shí)是廠家和中間商獲得利潤最高的一段時(shí)間，維系客戶忠誠度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)利潤分配的管理監(jiān)控，給中間商合理、公平的利益分配。在“產(chǎn)品成熟期”，隨著產(chǎn)品市場價(jià)位的透明，中間商的利潤逐步下降，他們的忠誠度也開始轉(zhuǎn)移。這時(shí)企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應(yīng)該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推出”，并加大廣告促銷的投入，用行動(dòng)宣傳品牌的開發(fā)能力。

6.打造企業(yè)品牌是保證

誰能夠在市場上獲得較高的聲譽(yù)誰就會(huì)贏得市場，誰就會(huì)在市場上立于不敗之地。優(yōu)秀的品牌企業(yè)之所以在市場上暢銷不衰、保持優(yōu)勢地位，就在于該企業(yè)已逐漸培養(yǎng)起來其在消費(fèi)者心中的品牌信譽(yù)度。目前市場上同類產(chǎn)品較多，企業(yè)的“經(jīng)營同質(zhì)化”趨勢明顯，企業(yè)品牌的競爭正趨向于“價(jià)格戰(zhàn)”，有的客戶也盲從為“誰的價(jià)格更低”。因此，中小企業(yè)要注意創(chuàng)造并保護(hù)好自己的品牌，注意細(xì)分市場、搞好產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

忠誠的根源是客戶對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受，真正的忠誠來自客戶能感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系，因此企業(yè)可以利用宣傳、輿論破除原先品牌的壟斷地位，擴(kuò)大自身知名度，樹立消費(fèi)者的“創(chuàng)新”意識。 同時(shí)可以通過降低客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本來達(dá)到打破潛在客戶對原品牌忠誠的目的。

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