我國零售業(yè)應用ＣＲＭ的現狀及對策研究

[摘要] 本文從我國零售業(yè)的現狀和面臨的挑戰(zhàn)入手，系統(tǒng)分析了客戶關系管理（CRM）在國內零售企業(yè)的運用現狀和存在的問題。并在此基礎上，提出了我國零售業(yè)應用CRM的具體策略。

[關鍵詞] 零售業(yè) 客戶關系管理（CRM） 對策

一、我國零售業(yè)的現狀

近年來，隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國的零售業(yè)經歷了一場深刻的變革，它不僅使零售業(yè)成為經濟發(fā)展的熱點行業(yè)，而且對整個流通業(yè)乃至經濟運行方式都產生了積極影響，這種變化和影響主要表現在以下幾個方面：

1.中國的零售市場規(guī)模16年來增長了9倍多，中國已成為亞太地區(qū)乃至全世界最具增長潛力的市場之一。

2.連鎖經營方式成功導入，超級市場、便利店、專賣店、倉儲式商場等新的業(yè)態(tài)形式層出不窮。

3.新的經營理念、營銷方式、管理手段和管理技術被零售業(yè)率先采用，并向整個流通業(yè)傳播，POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)的業(yè)務流程、管理方式發(fā)生了變化，引發(fā)了國內以流通社會化、現代化和逐步與國際市場接軌為主要內容的流通革命。

4.零售業(yè)作為流通的最終通道對上游產業(yè)的拉動作用和主導化趨勢日益明顯。國內市場對國民經濟增長的貢獻率穩(wěn)步提高，經濟增長由原來的投資驅動、生產導向逐漸轉向消費驅動和市場導向。

二、我國零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.社會宏觀環(huán)境的影響。加入WTO以后，由于政治環(huán)境的改變，外商進入國內市場將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來先進的技術和經營理念，可以促進中國流通業(yè)信息化程度的提高，同時也會帶來激烈的市場競爭。另外，匯率升值后，進口商品價格下降， 產生與收入效應的疊加， 刺激消費增長， 使零售企業(yè)受益。其中受益比較明顯的是進口商品銷售比重較大的百貨業(yè)態(tài)公司。

2.來自國外零售集團的挑戰(zhàn)。隨著2004年12月11日的結束，國內零售業(yè)三年保護期宣告結束，外國資本便暢通無阻地進入中國，中國本土零售業(yè)則面臨著更大的考驗，中國成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場。目前全球50多家最大的零售企業(yè)，40多家已在中國“搶灘登陸”，對我國傳統(tǒng)的零售業(yè)形成滲透和吞并之勢。

3.消費者購買變化的挑戰(zhàn)。消費者選擇的機會越來越多，以前消費者可能去某一家特定的門店，但隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費者選擇的多樣化，購買頻率分散到不同的門店，對某個特定的門店消費者忠誠度降低，消費者在不同門店之間、同類型之間的轉換很快，即零售商的品牌效應越來越差，這是中國廣大零售商面臨的一個很大的挑戰(zhàn)。

三、客戶關系管理在我國零售業(yè)的應用現狀

目前，CRM系統(tǒng)在我國零售業(yè)已有初步的應用，諸如EDI（電子數據交換）系統(tǒng)，POS（電子收款）系統(tǒng)的運用極大地提高了我國零售企業(yè)的銷售水平，使得超級市場等新的零售業(yè)態(tài)在市場競爭中獲得了較大優(yōu)勢，但CRM系統(tǒng)的應用還是簡單的、不完整的。零售業(yè)要實施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現實問題：

1.客戶數據收集環(huán)節(jié)薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養(yǎng)。無論是百貨業(yè)還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得客戶的詳細資料，零售企業(yè)要取得客戶的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對其客戶缺乏了解。因此，零售企業(yè)要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數據挖掘、數據分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞察能力。

2.客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活。目前，零售企業(yè)主要還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動采用，難以獲取客戶的反饋信息，在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業(yè)客戶范圍，把那些工作太忙沒時間出門采購或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個損失。

3.缺乏個性化的營銷方案?？蛻粼谏虉龌虺匈徺I過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務。另外，零售企業(yè)在促銷活動中采用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對于這些促銷活動的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。

四、我國零售業(yè)應用CRM的對策

面臨與國際零售巨頭們激烈的競爭，我國企業(yè)要做的不僅僅是戰(zhàn)略口號的高人一等，更應針對與國外零售巨頭存在的差距，實施具體、有效的管理戰(zhàn)略，提高業(yè)內的管理水平。同時，政府也應該出臺相應的管理辦法和措施，引導協(xié)調零售企業(yè)發(fā)展，盡快形成有競爭力的零售集團。

1.加強客戶數據的收集和分析?？蛻舳床炷芰Φ呐囵B(yǎng)對零售企業(yè)而言至關重要，它可以幫助企業(yè)識別目前和將來最有價值的客戶。客戶洞察能力的基礎就是客戶數據的收集和分析。比較典型的數據挖掘方法有關聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領域和階段。

2.建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站?；贑TI技術的現代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值?；谝蛱鼐W的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供客戶網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費用。

2006年7月，HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司在深度調研家樂福（中國）建設需求的基礎上，為其提供了基于HollyC6呼叫中心解決方案的針對性方案，幫助企業(yè)迅速搭建起一套具有開放性、可伸縮性、高性能的呼叫中心平臺，提供廣泛的業(yè)務支持。該方案采用了目前呼叫中心領域領先的多媒體接入平臺，并結合了CRM理念的業(yè)務應用系統(tǒng)。從供應商、客戶服務角度來講，該系統(tǒng)為家樂福提供了對外統(tǒng)一的服務窗口、多媒體式的交互方式，使供應商可享受一站式服務，同時其服務過程也實現了閉環(huán)流轉，幫助家樂福從以往傳統(tǒng)的被動服務真正轉變?yōu)橹鲃臃?，特別是可以根據不同類型的供應商提供個性化服務， 從而顯著提升家樂福（中國）廣大供應商和客戶的滿意度。

3.與零售企業(yè)現有的信息系統(tǒng)（如EDI、POS系統(tǒng)）集成。EDI即電子數據交換，是大型零售企業(yè)與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統(tǒng)，對大型零售企業(yè)的采購管理發(fā)揮了重要作用。POS系統(tǒng)將收款機與電腦終端機的功能合并和提高，利用光學式自動讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的數據和零售經營業(yè)所需要的其他信息，進行實時處理，經分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計報表或報告，以協(xié)助企業(yè)經營決策。POS系統(tǒng)存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的信息。CRM與現有信息系統(tǒng)的集成，既可以使零售企業(yè)現有的信息資產的價值充分發(fā)揮出來，又可以優(yōu)化整個企業(yè)的進、銷、存各個業(yè)務流程，形成一體化的以客戶為中心的企業(yè)流程。

4.利用會員制深化管理。零售業(yè)面向社會上最廣泛的消費群眾，因此，VIP客源是零售企業(yè)最珍貴的財富，各零售企業(yè)都十分重視對貴賓的開發(fā)，并著力激活這一消費群體。推行會員制對吸引和培育穩(wěn)定的客戶群體、促進銷售、擴大市場份額、提升為客戶服務和科學管理水平都凸顯出其獨特的作用。

推行會員制首先可以收集到大量會員基本情況和消費信息。商店可通過會員卡申請表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號碼、學歷、個人收入、通訊地址、郵編、電話、移動電話、電子郵箱等企業(yè)對客戶進行分析的可靠信息資源。其次，可擴大了商品銷售。蘇寧電器連鎖推行會員制3年以來在華南地區(qū)已擁有會員24000名，第二次消費累計金額超1億元。會員卡已成為商店促銷新的增長點，有利于開展有針對性的專業(yè)服務。會員消費群體已經成為商店提高銷售、擴大市場份額的重要支柱，也是樹立企業(yè)品牌的重要基礎。

5.加強顧客生命周期價值法運用。生命周期價值Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來創(chuàng)造的總利潤的凈現值。生命周期價值(LTV)不同于其他的測量方法，它是基于某一客戶群過去和現在的消費行為，預測這一客戶群的未來的表現。LTV分析既適用于B2B市場也適合于B2C市場。它適用于不同行業(yè)的各種產品和服務，也可以用來評估整個公司的營銷表現和客戶價值。

此外，政府也應承擔起從新確立新世紀我國零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的責任。加快重組，抓緊零售商業(yè)業(yè)態(tài)的調整，樹立科學的營銷理念。增強品牌意識，鼓勵開創(chuàng)產業(yè)自有品牌。

參考文獻：

[1]Alex Berson，Stephen Smith Kurt Thearling.構建面向CRM的數據挖掘應用[M].北京:人民郵電出版社，2001