網(wǎng)站型企業(yè)的盈利模式研究

[摘要] 企業(yè)的盈利模式是企業(yè)增加收入、減少成本和費用的模式，網(wǎng)站型企業(yè)是指沒有實體支撐、依靠建設(shè)網(wǎng)站提供電子商務服務的企業(yè)。網(wǎng)站型企業(yè)的主要盈利模式可以歸納為三種，即傭金模式、交流平臺模式和有償發(fā)布模式。

[關(guān)鍵詞] 電子商務 盈利模式 網(wǎng)站

“模式”是一個漢語新詞，《說文·木部》上講“模，法也”，“?！弊质欠ㄊ健⒁?guī)范的意思?！澳Ｊ剑抢碚摰囊环N簡化形式。即對現(xiàn)實事件的內(nèi)在機制和事件之間關(guān)系的直觀、簡潔的描述；能夠向人們表明事物結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分及其相互關(guān)系?！卑呀鉀Q某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。Alexander給出的經(jīng)典定義是：每個模式都描述了一個在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。通過這種方式，你可以無數(shù)次地使用那些已有的解決方案，無需在重復相同的工作。模式有不同的領(lǐng)域，建筑領(lǐng)域有建筑模式，軟件設(shè)計領(lǐng)域也有設(shè)計模式。當一個領(lǐng)域逐漸成熟的時候，自然會出現(xiàn)很多模式。企業(yè)盈利離不開增加收入、降低成本和費用等基本方式，這些基本方式是由經(jīng)濟學的通用公式?jīng)Q定的。

由于電子商務的快速發(fā)展，社會上出現(xiàn)了一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特殊企業(yè)，它們不是經(jīng)濟實體，通過在internet上建設(shè)網(wǎng)站，對經(jīng)濟活動的參與者提供電子商務服務獲得利益，我們將這種企業(yè)稱為網(wǎng)站型企業(yè)。對網(wǎng)站型企業(yè)盈利模式的研究，有利于人們認識網(wǎng)站型企業(yè)盈利的方式、方法，有利于更多地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的服務功能。

一、傭金模式

1.傭金的概念及特征

傭金是商業(yè)活動中的一種勞務報酬，是具有獨立地位和經(jīng)營資格的中間人在商業(yè)活動中為他人提供服務所得到的報酬。《反不正當競爭法》第8條第2款的規(guī)定在法律上明確了合法的中間人可以通過合法的服務獲得合法的傭金。第7條第1款更明確規(guī)定，“經(jīng)營者銷售或者購買商品，可以以明示方式給中間人傭金。經(jīng)營者給中間人傭金的，必須如實入賬；中間人接受傭金的，必須如實入賬?！?/p>

傭金具有如下法律特征：第一，傭金是商業(yè)活動中中間人所得的勞務報酬。第二，經(jīng)營者給予傭金必須以明示的方式，給予和接受傭金的，都必須如實入賬，這里的明示和入賬與關(guān)于折扣明示和入賬的規(guī)定的含義相同。

2.網(wǎng)站型企業(yè)的傭金收取

網(wǎng)站型企業(yè)由于不掌握實際的生產(chǎn)資源，傭金模式就成為其可選的主要盈利方式之一。許多網(wǎng)上商城就是將虛擬柜臺免費提供給商品經(jīng)營者，然后根據(jù)專賣店的售出商品提取相應的傭金進行盈利的。應該指出的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)服務收取傭金的現(xiàn)象也更加普遍，比如淘寶網(wǎng)（http://www.taobao.com）的支付寶，對于淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的注冊用戶是免費的，而對于兩個網(wǎng)站之外的用戶，支付寶會按交易額對其收取傭金。事實上，因為支付寶交易的安全性，許多網(wǎng)站接受其為自己的支付工具，比如瑞星殺毒軟件就接受支付寶的網(wǎng)上支付，支付寶提供給第三方使用提取的傭金，據(jù)稱每年在100萬元比上。

著名的威客網(wǎng)站K68威客網(wǎng)（http://www.k68.cn），其主要的盈利方法就是按任務提取相應的傭金。K68.cn是一個在線工作的平臺，定位于非物流的可以用互聯(lián)網(wǎng)完成的工作，主要是創(chuàng)意相關(guān)的工作，采用懸賞競標的方式來進行。2004年7月 建立K68.CN網(wǎng)站，用免費BBS程序開始運轉(zhuǎn)；2004年12月初步建立團隊，公司進入正軌；2005年9月獲得美國馬里蘭大學商業(yè)計劃大賽第二名，并獲得1.5萬美元創(chuàng)業(yè)資助；2007年11月為3000家企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)工作分包服務。成功完成3500個在線工作任務，會員也增加到16萬之多。

該網(wǎng)站允許注冊會員在網(wǎng)站上發(fā)布自己的任務或項目，這些任務或項目都有一定的報酬，有能力的注冊會員（即威客）可以競標，當任務順利完成后，威客網(wǎng)站將報酬提取一定的傭金后交給任務承擔者，至此，本次任務完成。

著名的比較購物網(wǎng)站大拿網(wǎng)（http://www.danawa.com.cn），將眾多購物網(wǎng)站的信息集合到自己的網(wǎng)站上，訪問者可以很方便地對各個網(wǎng)站的商品類別、型號、售價等商品特征進行比較，然后挑選最適合自己的商品，通過大拿網(wǎng)鏈接到商品所在的網(wǎng)站，大拿網(wǎng)則根據(jù)導引量收取傭金。

收取傭金的盈利模式主要是利用增加企業(yè)收入的方式進行盈利的。

二、交流平臺模式

網(wǎng)上交流平臺是提供給用戶交流信息的有一定程序支持的網(wǎng)絡(luò)空間，在交流平臺上，用戶可以自由自在地進行信息交流。交流平臺的使用者一般是平臺的注冊用戶，網(wǎng)站的BBS、社區(qū)、聊天室等都是這樣的交流平臺。但是這些交流平臺用戶注冊一般是免費的，網(wǎng)站型企業(yè)無法通過這些交流平臺實現(xiàn)盈利的目的。

但是另有一些交流平臺因其商業(yè)價值巨大，注冊會員時需要交納一定的會費，這種會費的交納就是網(wǎng)站型企業(yè)的利潤元素。網(wǎng)站型企業(yè)通過會員會費，實現(xiàn)企業(yè)利益。阿里巴巴是一個世界著名的B2B網(wǎng)站，它也是一個企業(yè)間相互交流信息的平臺，阿里巴巴網(wǎng)站的目標是建立全球最大最活躍的網(wǎng)上貿(mào)易市場，讓天下沒有難做的生意。

阿里巴巴從純粹的商業(yè)模式出發(fā)，與大量的風險資本和商業(yè)合作伙伴相關(guān)聯(lián)構(gòu)成網(wǎng)上貿(mào)易市場，其運營模式取得成功主要有以下原因：

首先，專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。本人曾參加過今年阿里巴巴在廣交會期間主辦的電子商務研討會，在會上，馬云闡述了以下觀點，即中國電子商務將經(jīng)歷三個階段，信息流、資金流和物流階段。目前還停留在信息流階段。交易平臺在技術(shù)上雖然不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，因此做在線交易意義不大。這是阿里巴巴最大的特點，就是做今天能做到的事，循序漸進發(fā)展電子商務。阿里巴巴在充分調(diào)研企業(yè)需求的基礎(chǔ)上，將會員企業(yè)登錄匯聚的信息整合分類，形成網(wǎng)站獨具特色的欄目，使企業(yè)用戶獲得有效的信息和服務。阿里巴巴主要信息服務欄目包括：商業(yè)機會、產(chǎn)品展示、公司全庫、行業(yè)資訊、價格行情、以商會友、商業(yè)服務。這些欄目為用戶提供了充滿現(xiàn)代商業(yè)氣息，豐富實用的信息，構(gòu)成了網(wǎng)上交易市場的主體。

其次，在起步階段，網(wǎng)站放低會員準入門檻，以免費會員制吸引企業(yè)登錄平臺注冊用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息流和創(chuàng)造無限商機。截至2001年7月，阿里巴巴會員數(shù)目已達73萬，分別來自202個國家和地區(qū)，每天登記成為阿里巴巴的商人會員超過1500名。阿里巴巴會員多數(shù)為中小企業(yè)，免費會員制是吸引中小企業(yè)的最主要因素。在市場競爭將日趨復雜激烈的情況下，中小企業(yè)當然不肯錯過這個成本低廉的機遇，利用網(wǎng)上市場來抓住企業(yè)商機。大大小小的企業(yè)活躍于網(wǎng)上市場，反過來為阿里巴巴帶來了各類供需，壯大了網(wǎng)上交易平臺。阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，每月有超過30萬個詢盤，平均每條買賣信息會得到四個反饋。因為注冊用戶的增加，使網(wǎng)站的信息膨脹，從而吸引更多的用戶注冊。由于信息產(chǎn)品的特征，網(wǎng)站的信息和注冊用戶陷于良性循環(huán)。

當網(wǎng)站價值足夠大時，阿里巴巴將注冊用戶進行分類，普通的注冊會員仍舊是免費的，但如果申請為誠信通會員，就要收取年費，現(xiàn)在通用的年費標準是2300元每會員每年，而國際會員的收費標準通常是4萬元以上每年，根據(jù)業(yè)務的不同，有的會達20萬元每年。巨額的會費形成了企業(yè)的利潤源泉，對于阿里巴巴來說，廣告收入只是其次。

良好的交流平臺，一般具有客戶定位明確、信息量大并且全面、性能良好、響應迅速等特點。當交流平臺吸引了第一批客戶，就可以利用信息產(chǎn)品的特征留住他們并利用他們吸引更多的客戶，當交流平臺能夠成功鎖定客戶后，交流平臺就可以對會員收取費用了。

三、有償發(fā)布模式

有償發(fā)布是指網(wǎng)站提供信息發(fā)布的平臺，但在發(fā)布信息時，是要付費的。通常，在internet上發(fā)布信息時，是免費的。如在BBS上發(fā)貼，在一些免費網(wǎng)站上寫博客，但一些信息的發(fā)布是收費的。網(wǎng)站型企業(yè)通過對發(fā)布的信息收費，達到盈利的目的。有償發(fā)布模式主要有以下幾種方式：

1.有償發(fā)布企業(yè)網(wǎng)站

不少ISP通過向企業(yè)提供虛擬主機發(fā)布企業(yè)網(wǎng)站收取相應的費用。如新網(wǎng)（http://www.xinnet.net）、快網(wǎng)（http://www.kuww.net）、萬網(wǎng)（http://www.net.cn）等等。這些網(wǎng)站因其提供的服務器不同，收費標準也不一樣。中小企業(yè)可以通過這些ISP，快速發(fā)布自己的網(wǎng)站。上述這些網(wǎng)站型企業(yè)，有償發(fā)布企業(yè)網(wǎng)站是其主要的盈利方式。

正如在網(wǎng)絡(luò)營銷中論述的那樣，企業(yè)進行電子商務活動時，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是第一步。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的方法有很多，但是如果企業(yè)選擇建設(shè)獨立管理的WEB站點，需要投入大量的人力、物力和財力。一般的，服務器需要投資幾萬元，其他的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、防火墻和光纖接入需要投資幾十萬元，為了保證服務器的不間斷服務，還要為服務器提供冗余。在這種情況下，企業(yè)建立網(wǎng)站的費用高達百萬元，但網(wǎng)站僅能為一家企業(yè)提供服務。如果投資百萬元建設(shè)一個網(wǎng)站，為多個企業(yè)提供服務，那么不但可以節(jié)約企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的成本，還可以增加網(wǎng)站 的收入，虛擬主機業(yè)務正是這樣一種業(yè)務。ISP建設(shè)好自己的網(wǎng)站后，通過代理域名、出租硬盤空間的方式發(fā)布企業(yè)的網(wǎng)站，向企業(yè)收取一定的年費。由于信息產(chǎn)品邊際成本接近于零的特征，ISP的WEB服務器增加虛擬主機的數(shù)量并不一定增加服務器的維護成本。也就是說，ISP建設(shè)網(wǎng)站的投入是一定的，但收入?yún)s可以隨著虛擬主機出租數(shù)量的增加而增加，因此，ISP可以用較低的價格出租虛擬主機、有償發(fā)布企業(yè)的網(wǎng)站，增加自身的收入進行盈利。

2.有償發(fā)布商業(yè)信息

商業(yè)信息主要是指商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的收費標準很多，現(xiàn)在主要使用的收費方式是CPM收費和包時制收費，CPM收費是指網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生一千個印象收取的費用，通常以廣告所在的網(wǎng)頁被下載和打開的次數(shù)為標準，通常CPM收費為20美元～30美元，或人民幣160元左右。包時制是指網(wǎng)頁特定位置的廣告一個時間段要支付的費用，因廣告所在的頁面點擊量不同，收費有很大的差別，沒有統(tǒng)一的標準。網(wǎng)站通過有償發(fā)布商業(yè)廣告，可以獲得大量的廣告收入。根據(jù)日前艾瑞市場咨詢發(fā)布的《2006年世界杯網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告研究報告》。2006世界杯期間世界杯網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到1.8億元，這一結(jié)果比賽前各家媒體的估算更為樂觀。 報告中指出，其中新浪世界杯頻道以7000萬元的廣告收入位列第一，2006年11月3日，新浪網(wǎng)（Nasdaq:SINA）發(fā)布了其第三季度未經(jīng)審計的財務報告。在截至2006年9月30日的第三季度中，新浪凈營收達5610萬美元，較去年同期增長13%；其中廣告收入3270萬美元，占凈收入的58.3%。由此可見，廣告收入在門戶網(wǎng)站的收入中占有很大比重。

除網(wǎng)絡(luò)廣告外，搜索引擎也通過有償發(fā)布商業(yè)信息盈利。如百度搜索引擎推出的關(guān)鍵字競價排名，只要信息發(fā)布者支付一定的費用，通常為每個關(guān)鍵詞200元～300元人民幣每年，當用戶搜索到相應的關(guān)鍵字時，百度可以保證付費的信息出現(xiàn)在第一頁或是特定的位置（比如第一位），通過這種有償發(fā)布商業(yè)信息的活動，僅第一季度，百度的網(wǎng)絡(luò)營銷收入就達人民幣1.321億元。

當然，網(wǎng)站型企業(yè)的盈利模式往往不是單一的，具體網(wǎng)站的盈利模式體現(xiàn)為上述三種基本模式的綜合運用。對網(wǎng)站型企業(yè)盈利模式的分析，對這種類型企業(yè)的維護和經(jīng)營具有積極的意義。

參考文獻：

[1]榮建文:我國電子商務發(fā)展中存在的問題及對策.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2007，4：118-119

[2]李鋼:基于電子商務的中小企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)建.中小企業(yè)管理與科技，2007，8：16-17

[3]謝德東.淺議電子商務的機遇與挑戰(zhàn).云南冶金，2007，4：70-73

[4]李琪等:中美企業(yè)B2B電子商務采用行為研究[J].經(jīng)濟管理，2006，6：57-62

[5]彭鐵光:新時期我國電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略探析.集團經(jīng)濟研究，2007，8：75-76