大眾化定制的內(nèi)涵和基本類型

[摘要] 顧客的消費(fèi)觀念正在發(fā)生新的變化，個(gè)性化特征日益明顯?，F(xiàn)代企業(yè)必須準(zhǔn)確理解社會(huì)消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢，革新經(jīng)營理念，邁進(jìn)大眾化定制時(shí)代。本文澄清了大眾化定制的內(nèi)涵，并從不同視角對大眾化定制的類型進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 大眾化定制 經(jīng)營模式 定制

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)的全球化，顧客正在逐步成為掌握市場交易的主導(dǎo)力量，在某些領(lǐng)域已經(jīng)獲得了決定產(chǎn)品的類型、款式、交貨方式等的權(quán)力。越來越多的顧客希望能夠獲得定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。王云峰教授把這種正在形成的新的消費(fèi)模式稱為“大眾化定制”（Mass Customization）。大眾化定制不僅是社會(huì)生活方式的必然趨勢，也是未來企業(yè)生存和發(fā)展的重要經(jīng)營模式。

一、大眾化定制的內(nèi)涵

1987年，Stanley Davis正式提出了“Mass Customization”的概念，引發(fā)了眾多學(xué)者對這一領(lǐng)域的熱烈討論。我們認(rèn)為將之譯為“大眾化定制”更恰當(dāng)。所謂大眾化定制，就是企業(yè)必須適應(yīng)客戶化需求（或定制需求）擴(kuò)散化的社會(huì)需求特征，以普通顧客可以接受的價(jià)格提供能夠滿足其定制需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

大眾化定制的內(nèi)涵可以從三個(gè)方面來理解：

1.大眾化定制的重點(diǎn)在于“定制”

“定制”是企業(yè)以顧客為中心，通過各種渠道保持與顧客的持續(xù)互動(dòng)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，獲得詳細(xì)的有關(guān)顧客行為和偏好的知識(shí)，為顧客提供滿足其深層次需要的產(chǎn)品或服務(wù)。Joseph B Pine在《21世紀(jì)企業(yè)競爭前沿——大眾化定制模式下的敏捷產(chǎn)品開發(fā)》一書中明確指出，大眾化定制的重點(diǎn)在于定制，而非僅僅是在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式上提高產(chǎn)品的多樣化程度。李隨成等人在2003年出版的《客戶化大生產(chǎn)運(yùn)作基礎(chǔ)理論》一書中，也強(qiáng)調(diào)了定制在新的經(jīng)營模式中的作用。所以，大眾化定制的核心在于滿足顧客的個(gè)性化需求而非多樣化需求。

2.“大眾化”是大眾化定制的根本特征

傳統(tǒng)定制服務(wù)由于高昂的價(jià)格和漫長的等待期，讓大多數(shù)顧客望而卻步。定制的“大眾化”打破了傳統(tǒng)定制模式狹窄的市場空間，可以為普通顧客提供定制化的產(chǎn)品。龐大的消費(fèi)群體意味著潛在的巨大商機(jī)。商業(yè)實(shí)踐表明，不同顧客對于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在很大程度具有相似性，這就使得企業(yè)可以以某些要素（或模塊）為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)一定范圍內(nèi)的規(guī)模化生產(chǎn)，通過共用生產(chǎn)線、產(chǎn)品模塊配置等手段實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。相對于傳統(tǒng)定制模式，大眾化定制可以有效解決降低成本、縮短交貨期等關(guān)鍵問題。

3.大眾化定制既是經(jīng)營理念也是經(jīng)營模式

大眾化定制是一種不同于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的全新理念，要求企業(yè)在觀念上進(jìn)行徹底地變革，建立顧客個(gè)性化需求導(dǎo)向的新理念。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)變，大眾化定制企業(yè)要進(jìn)行經(jīng)營模式的變革，建立起以顧客為中心的定制營銷系統(tǒng)、以協(xié)作制造為基礎(chǔ)的生產(chǎn)系統(tǒng)和以產(chǎn)品族為核心的研發(fā)系統(tǒng)，提升企業(yè)滿足多數(shù)顧客個(gè)性化需求的能力。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和制造技術(shù)是大眾化定制系統(tǒng)運(yùn)行的有利支撐。

二、大眾化定制的分類

1.根據(jù)供求雙方的角色來分

對于不同產(chǎn)品，企業(yè)和顧客在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制的過程中作用是不同的。從這個(gè)角度出發(fā)，大眾化定制可以分為服務(wù)型定制、指導(dǎo)型定制和合作型定制。服務(wù)型定制是指在定制過程中，顧客對產(chǎn)品性能比較了解，自己的實(shí)際需求也非常清晰；企業(yè)只需根據(jù)顧客的個(gè)性化要求提供產(chǎn)品。指導(dǎo)型定制是指在產(chǎn)品定制過程中，顧客對產(chǎn)品不甚了解，個(gè)性化需求也不夠明晰，需要在企業(yè)的指導(dǎo)下完成購買過程；此時(shí)企業(yè)處于“專家”地位，負(fù)有指導(dǎo)職責(zé)。在合作型定制中，顧客了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，對自己的需求也相對清晰；企業(yè)會(huì)幫助顧客考慮一些技術(shù)性更強(qiáng)的因素來共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

2.根據(jù)定制點(diǎn)的位置來分

大眾化定制企業(yè)必須在定制成本與定制效益之間進(jìn)行平衡，這與定制水平密切相關(guān)。定制水平主要體現(xiàn)在定制點(diǎn)位置的選擇上，即企業(yè)接受顧客定制要求的時(shí)機(jī)。從這個(gè)角度出發(fā)，大眾化定制可以分為銷售定制、裝配定制、制造定制和研發(fā)定制。銷售定制的定制點(diǎn)在銷售階段，定制要求在銷售過程中可以加以滿足。裝配定制常見于模塊化程度高的產(chǎn)品定制過程中，定制要求通過將已有的零部件進(jìn)行配置就可以實(shí)現(xiàn)。制造定制指的是企業(yè)根據(jù)已有設(shè)計(jì)方案對零部件進(jìn)行制造和裝配后便可提供定制產(chǎn)品，必要時(shí)也可能對某些零部件進(jìn)行變型設(shè)計(jì)。研發(fā)定制要求企業(yè)重新設(shè)計(jì)能滿足顧客特殊需求的零部件甚至整個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)過程由顧客和企業(yè)共同參與完成。

三、結(jié)語

大眾化定制不同于傳統(tǒng)意義上的定制生產(chǎn)，也不同于大規(guī)模的批量生產(chǎn)。這種新的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式可以很好的實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和批量化之間的平衡，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。定制的大眾化趨勢正方興未艾，必將席卷整個(gè)市場。我們預(yù)測，在未來的二十年至五十年內(nèi)，大眾化定制將成為企業(yè)經(jīng)營的主流模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]Stanley Davis: Future Perfect [M]. Reading， MA: Addison-Wesley， 1987

[2]王云峰:革新經(jīng)營理念， 迎接大眾化定制時(shí)代[R]. 河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院NSSF專題研究報(bào)告， 2004

[3]大衛(wèi)·M·安德森等:21世紀(jì)企業(yè)競爭前沿—大規(guī)模定制模式下的敏捷產(chǎn)品開發(fā)[M].機(jī)械工業(yè)出版社， 1999

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[5]但斌等:大規(guī)模定制—打造21世紀(jì)企業(yè)核心競爭力[M]. 科學(xué)出版社， 2004