主題百貨發(fā)展緩慢的原因及發(fā)展芻議

[摘要] 主題百貨的出現(xiàn)為百貨業(yè)的錯位經(jīng)營開闊了視野，但一家又一家主題百貨的蕭條又令業(yè)內(nèi)對主題百貨的發(fā)展表現(xiàn)出懷疑。文章從主題百貨失敗的原因分析入手，提出了主題百貨在現(xiàn)階段的發(fā)展對策。

[關鍵詞] 主題百貨 原因 發(fā)展

主題百貨一詞來源于歐美，是指百貨店憑借自身資源和實力的優(yōu)勢，重點提供數(shù)個品類的商品（服務），并且每個品類商品（服務）貫穿于鮮明主題之下，進而形成自己的經(jīng)營特色。它是為一部分顧客提供量身定做的產(chǎn)品、品牌、服務的場地，能使他們獲得全方位感官享受和精神愉悅。主題百貨店在日本等國非常流行，它改變了傳統(tǒng)百貨店大而全、針對性差的特點，成為現(xiàn)代百貨業(yè)差異化發(fā)展的一個發(fā)展方向。

一、目前主題百貨發(fā)展緩慢的原因分析

上海創(chuàng)“主題百貨”風氣之先河。改革開放初期，最繁華的淮海路商業(yè)街上，就已出現(xiàn)了當時最具代表性的“主題商廈”———上海婦女用品商店。但二十多年之后，登陸上海的“主題百貨”也不超過10家，許多地方的主題百貨更如昊花一現(xiàn)，面臨歇業(yè)或轉(zhuǎn)型的尷尬，筆者通過對各地主題百貨發(fā)展的情況的調(diào)查，認為目前制約主題百貨模式發(fā)展的原因不外乎兩方面：經(jīng)營者自身因素和社會客觀因素。

1.經(jīng)營者自身因素

由于經(jīng)營者盲目追趕潮流、選址不當、主題不合適等原因，難以保證主題百貨一定的客流，從而導致主題百貨發(fā)展陷入困境。

(1)盲目追趕潮流，對客流沒有充分的論證。百貨業(yè)由于受到各類新型業(yè)態(tài)和外資零售業(yè)的沖擊，面臨生存危機，不少百貨店面臨轉(zhuǎn)型的強大競爭壓力，而主題百貨作為現(xiàn)代百貨的一種新模式，便很容易受到業(yè)內(nèi)追捧，以此達到差異化經(jīng)營的目的。至于主題百貨滿足的個性化市場能有多大，缺乏細致科學的論證，結(jié)果往往造成開業(yè)紅火，但人氣不旺。如泉州，有女性百貨、兒童百貨、家電百貨等多種個性化百貨業(yè)態(tài)，但經(jīng)營狀況都不容樂觀，這與泉州中心城區(qū)人口不足50萬，而同時客流又被新華都、百匯、奇龍等一些綜合性百貨所分流有關。

(2)選址遠離商業(yè)中心區(qū)，客流量難以支撐主題經(jīng)營。百貨業(yè)有一個“第一是選址，第二是選址，第三還是選址”的說法，但凡百貨店選址離不開商業(yè)中心區(qū)，除非是購物中心模式以其一站式的購物理念和購物、娛樂、休閑等多功能的服務可以雄踞市郊。因此主題百貨如果遠離商業(yè)中心，只靠自身客流，沒有分享客流，個性化的經(jīng)營就難以聚集人氣。臺灣景盈集團斥資1.4個億打造的成都華勵百貨——成都第一家主題百貨落戶成都不到10個月便開始停業(yè)清算就是一個例子。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，華勵百貨遠離成都傳統(tǒng)商業(yè)圈，客流量少成為其致命因素之一。其店址避開春熙路、鹽市口為代表的成熟商圈，選址在下南大街靠近高架橋的天府綠洲大廈，周圍也沒有其他百貨互相依托，賣場在高架橋旁又造成一定的交通不便，造成專柜營業(yè)額通常只有綜合百貨的十分之一。

(3)主題定位選擇不當，銷售人氣難以聚集。一種情況表現(xiàn)為“主題”選擇不符合市場需求，有些商品的經(jīng)營是聚則旺，而也有的商品反而是聚則衰；另一種情況則是所選擇的主題延伸空間有限，市場難以擴大。如上海的香榭麗舍便是前一種情形所致。地處上海徐家匯黃金通道的匯民百貨被轉(zhuǎn)型為婚慶主題的香榭儷舍商廈，本以為滿足申城眾多的結(jié)婚消費和外地去滬的結(jié)婚用品的采購，實現(xiàn)新人從購物到婚紗攝影、婚宴、外出旅游等的諸多程序“一站式”消費。但在招商過程中才發(fā)現(xiàn)：婚慶產(chǎn)品經(jīng)營者根本不愿扎堆，婚慶百貨最后僅維持半年的經(jīng)營就被迫轉(zhuǎn)型。

2.社會客觀原因——商品門類不夠豐富

目前國內(nèi)經(jīng)營商品品種為幾十萬種，而發(fā)達國家銷售的商品數(shù)量達140余萬種，與發(fā)達國家相比，商品經(jīng)營品類不夠豐富。這種狀態(tài)下，“綜合百貨”的商品種類也已經(jīng)不夠齊全，表現(xiàn)為經(jīng)營商品的高度雷同。相對于“綜合百貨”來說，“主題百貨”銷售的商品更為集中，在商品種類尚嫌不夠豐富的前提下，有些營業(yè)面積只有六七千的主題商場的同類商品品種還沒有一家綜合性百貨的品種多，“主題百貨”的商品線窄而深的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。

二、主題百貨的發(fā)展前景及建議

1.發(fā)展主題百貨是競爭的必然

百貨業(yè)的競爭將更趨激烈，對消費者的研究也更趨深入，百貨業(yè)如何對現(xiàn)有顧客群進行細分形成獨特的經(jīng)營特色，是百貨業(yè)競爭之本。同時，隨著經(jīng)濟生活水平的提高，激烈的社會競爭和生存壓力使人們在購物時已不僅僅滿足于環(huán)境的整潔、舒適。尋求心理與情緒的和諧，享受購物時額外的愉悅和快樂已經(jīng)成為更高的要求。主題商場的專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營大大提高了商場對目標顧客的吸引力，方便、滿足消費者一站式購物的需求，而且這種聚沙成塔的資源共享模式不但有利于消費者和經(jīng)營者的利益，還可避免過大的競爭風險。因此，主題經(jīng)營是百貨業(yè)市場細分化的產(chǎn)物，進一步明晰商場的經(jīng)營定位，以鮮明的特色主題與傳統(tǒng)百貨形成錯位競爭，是百貨業(yè)未來的發(fā)展方向。

2.發(fā)展主題百貨的幾點建議

筆者以為，我們不能因為一些城市主題百貨的經(jīng)營困境而否定其市場前景，重要的是要從這些倒下的市場先驅(qū)者和眾多成功的創(chuàng)新者中找到適合本階段經(jīng)濟發(fā)展要求的主題百貨的發(fā)展對策。

(1)主題百貨適宜在一、二線城市發(fā)展。主題百貨的發(fā)展從顧客角度分析，一靠人口數(shù)量和市場購買能力，二靠城市消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費層次的升級換代。一、二線城市通常有較大的城市本地人口和外來流動人口的支撐，也通常是區(qū)域的政治經(jīng)濟文化中心或副中心，經(jīng)濟發(fā)展速度較快，居民消費方式緊跟社會發(fā)展潮流，百貨業(yè)發(fā)展比較成熟，具備適宜主題百貨發(fā)展的良好土壤。相反，一些三線城市以及經(jīng)濟發(fā)展相對遲緩的地區(qū)，百貨市場的劃分并不細致，主要還是以綜合百貨為主， “主題百貨”缺乏足夠的消費群，較難立穩(wěn)腳跟。

(2)選擇合適的主題。目前的主題百貨通常采用的主題有：女性主題、兒童主題、運動休閑主題、時尚主題、家庭消費主題以及珠寶、家電等專業(yè)產(chǎn)品主題等。實際上，僅僅這樣是不夠的，還需要進一步進行顧客細分，以更好地滿足個性化需求，否則難以與綜合性百貨競爭。上海婦女用品商店的轉(zhuǎn)型值得我們借鑒。該公司在一項對家庭主婦的調(diào)查引起該公司經(jīng)營者的注意：69.67%的受訪者認為，成為母親后不會忽略自己對形象的關注，有65%的受訪者認為，適當?shù)男蜗笮揎棇彝リP系和諧有積極作用?！皨寢屖袌觥睗摿捎^！于是，婦女用品商店決定專門針對“媽媽”這個群體做生意，目標定位從所有女性縮小到“媽媽”一族。傳統(tǒng)百貨開始向主題經(jīng)營邁進，公司名稱改為漂亮媽媽主題店，對企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)進行了大幅調(diào)整，引進媽媽需要的時尚新品；針對“媽媽”們體型的變化推出特殊規(guī)格量體定制服務，甚至還開創(chuàng)了病理文胸定制等特殊服務。短短一年間，己經(jīng)先后開出了虹口的同心店、徐匯的港匯店、浦東的臨沂店等4個連鎖店。細分的方法還有很多，如美國的“America Girl”百貨店，鎖定13至17歲年齡段的女孩，生意做得很是紅火。除女性外，男性市場、老年市場等也有較大的市場潛力且目前尚屬國內(nèi)空白。合適主題的選擇必須建立在對消費者有較為深入的了解的基礎之上，然后把其做大做精做深做透。

(3)開展與主題相適應的個性化營銷。主題百貨店的營銷策略，從理念傳播到品牌推廣，主要是圍繞“主題”展開的。它強調(diào)現(xiàn)代百貨店無論是選址、氣氛、服務還是商品結(jié)構(gòu)，都應該符合時代的發(fā)展，符合消費結(jié)構(gòu)和特定消費者價值觀念的變化，營造與主題相適應的經(jīng)營環(huán)境。同時，主題不僅僅針對商場性質(zhì)，還應是一種特定的文化主題，也就是應該有一個統(tǒng)一而獨特的個性主題，包括商場布置，營業(yè)員服飾、禮貌用語，甚至衛(wèi)生間裝修都應該圍繞這個個性主題服務。目前最成功的情景主題百貨公司—香港的青衣城商場便是這樣成功的。它以海洋為主題，整個商場布置得像一個美麗海洋世界，商場裝飾、商品布置、營業(yè)員服飾、問候語都將圍繞著這個主題，在商場購物有如置身海洋。但青衣城商場除場景、裝飾標新立異外，青衣城另一成功的原因是商品之豐富，且價廉物美，讓人流連忘返，它不僅是香港本地人的購物天堂，同時也吸引著世界各地人到此一游。

可以預見，只要潛心研究市場，主題百貨在滿足個性化消費的百貨業(yè)內(nèi)將會越走越好。

參考文獻：

劉志林:主題百貨:中國百貨業(yè)的出路.北方經(jīng)貿(mào)(J)，2005年11期