組團(tuán)式布局下的重慶大型零售店戰(zhàn)略協(xié)同研究

[摘要] 重慶是典型的山水分割組團(tuán)式結(jié)構(gòu)城市，在商業(yè)布局上采用了“多中心、組團(tuán)式”的布局結(jié)構(gòu)。本文從戰(zhàn)略協(xié)同的角度，認(rèn)為各商業(yè)中心的大型零售商應(yīng)整合資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，在區(qū)域間形成整體的競爭優(yōu)勢，并為其爭取消費(fèi)者提供合理化建議。

[關(guān)鍵詞] 組團(tuán)式 零售店 戰(zhàn)略協(xié)同

一、組團(tuán)式布局下大型零售店戰(zhàn)略協(xié)同的必要性

重慶是典型的山水分割組團(tuán)式結(jié)構(gòu)城市，由于地形地貌相對(duì)較為復(fù)雜，在商業(yè)布局上采用了“多中心、組團(tuán)式”的布局結(jié)構(gòu)。重慶市的都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈由渝中區(qū)、江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、大渡口區(qū)、北碚區(qū)、渝北區(qū)、巴南區(qū)組成，各個(gè)區(qū)域均有其各自的商業(yè)中心，以解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪、南坪等地區(qū)為代表。這些地區(qū)作為區(qū)域內(nèi)商業(yè)的集中地，主要承擔(dān)商業(yè)零售功能，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中，各有幾家有代表性的大中型商場和名特商店，商品種類齊全，集零售、餐飲、娛樂、休閑于一體，商業(yè)設(shè)施集中且相對(duì)較為完善。

組團(tuán)式城市形態(tài)是指城市建成區(qū)由兩個(gè)以上相對(duì)獨(dú)立的主體團(tuán)塊和若干個(gè)基本團(tuán)塊組成，由于受較大河流或其他地形等自然環(huán)境條件的影響，城市用地被分隔成幾個(gè)有一定規(guī)模的分區(qū)團(tuán)塊，團(tuán)塊有各自的中心和道路系統(tǒng)，團(tuán)塊之間有一定的空間距離，但由較便捷的聯(lián)系性通道將之聯(lián)結(jié)成為一個(gè)城市實(shí)體。

協(xié)同是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)間共生互存的關(guān)系，是借助于與其他企業(yè)的合作，資源共享，通過整體競爭優(yōu)勢的形成實(shí)現(xiàn)個(gè)體效益的提高。在協(xié)同中，企業(yè)間整合資源，溝通信息，優(yōu)勢互補(bǔ)，通過各企業(yè)間的合作，增強(qiáng)整體競爭力，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，從而使各參與企業(yè)受益。協(xié)同的目的是通過協(xié)同所獲得的收益大于協(xié)同增加的成本，從而形成整體的競爭優(yōu)勢。隨著重慶城市交通的不斷發(fā)展，輕軌、地鐵的修建和運(yùn)用，為市民的出行帶來極大的方便，縮短了重慶城區(qū)各組團(tuán)的通行時(shí)間，節(jié)約了市民的時(shí)間成本，因此在對(duì)購物區(qū)域的選擇上，交通便利性越來越成為一個(gè)次要因素。位于不同區(qū)域中心的零售店為了吸引人流，要考慮的重要問題是如何影響消費(fèi)者對(duì)購物地點(diǎn)的選擇，這就需要首先考慮如何影響消費(fèi)者對(duì)商圈的選擇，以及如何輔助提高整個(gè)區(qū)域中心的競爭優(yōu)勢。從這點(diǎn)出發(fā)，區(qū)域中心內(nèi)的各大零售店之間應(yīng)該在競爭中積極尋求合作，運(yùn)用各自相對(duì)有限的營銷資源，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，以便形成更強(qiáng)大的力量，爭取顧客，實(shí)現(xiàn)它們共同的利益，在區(qū)域間形成整體的競爭優(yōu)勢，獲得雙贏或者多贏的效果。

二、戰(zhàn)略協(xié)同的優(yōu)勢

1.規(guī)模效益。通過戰(zhàn)略協(xié)同可以很好地將在同一商圈的各大零售店結(jié)合成為一個(gè)整體，資源共享，實(shí)現(xiàn)馬歇爾所講的“外部經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，商圈內(nèi)各要素和資源配置效率的提高能夠?yàn)楦髁闶鄣陚€(gè)體和整體帶來雙重效益，從而形成一種互動(dòng)性的關(guān)聯(lián)，造就強(qiáng)大的群體優(yōu)勢，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我利潤的提高。尤其對(duì)于某些大型零售店的數(shù)量比其他商圈少、同時(shí)各零售店自身規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)營特色不明顯的商圈，

2.形象共享。這實(shí)際上是實(shí)行戰(zhàn)略協(xié)同的擴(kuò)散效應(yīng)。各大型零售店通過商圈內(nèi)的戰(zhàn)略協(xié)同建立良好的外在形象，如促銷力度大、商品種類齊全且有特色、完善的購物配套、愉快的購物體驗(yàn)等等，這是商圈的一項(xiàng)珍貴的無形資產(chǎn)，可以促使消費(fèi)者對(duì)某商圈忠誠型購買的形成，大量吸引顧客流向本商圈，從而惠及商圈內(nèi)參與協(xié)同的各大型零售店。

3.節(jié)約營銷成本。通過戰(zhàn)略協(xié)同，商圈內(nèi)的各大型零售店相對(duì)成為一個(gè)整體，通過資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，可以最大限度地發(fā)揮各自的營銷效用，與協(xié)同前相比，在節(jié)約營銷成本的同時(shí)，又取得了事半功倍的效果。而成本領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競爭的優(yōu)勢，各大型零售店可以將其節(jié)約的營銷成本讓渡給消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提升其商圈形象。

三、相關(guān)協(xié)同策略

1.實(shí)行聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷是參與協(xié)同的各大型零售店聯(lián)合開展市場推廣、公關(guān)等促銷活動(dòng)。通過聯(lián)合促銷，企業(yè)不僅能獲得促銷的規(guī)模效益，推動(dòng)區(qū)域形象樹立，而且其集聚效應(yīng)也能使聯(lián)合促銷相較零售店的個(gè)體促銷更為引人注目。當(dāng)然，在聯(lián)合促銷中，零售商需要在資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同策劃和運(yùn)作促銷活動(dòng)，這樣才能最大限度地利用營銷資源，達(dá)到最佳聯(lián)合促銷效果。當(dāng)然，必須要有相應(yīng)的機(jī)制對(duì)參與聯(lián)合促銷的各大型零售店進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，以避免某些零售店在活動(dòng)執(zhí)行過程僅僅看到短期個(gè)體利益而不配合整體促銷的情況發(fā)生，同時(shí)，這也可以提高聯(lián)合促銷的效率。

2.建立核心競爭力。我們所討論的商圈內(nèi)各大零售店的協(xié)同，主要是基于吸引客流的考慮。如何能長期穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者呢？這就需要依據(jù)商圈核心競爭力的建立。建立商圈核心競爭力可以有多種途徑，包括良好的購物氛圍、人性化的配套、各大型零售店的信譽(yù)資本、獨(dú)特的經(jīng)營品種、完善的服務(wù)等等，從零售店的角度，應(yīng)積極利用自身的資源優(yōu)勢去共同滿足消費(fèi)者多樣的需求，促進(jìn)商圈核心競爭力的提升。

3.商圈內(nèi)的差異化營銷策略。實(shí)行聯(lián)合促銷畢竟不是經(jīng)常的，更多的時(shí)候是處于協(xié)同下的各零售企業(yè)各自為政的營銷策略實(shí)施，這就難免出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的惡性競爭，違背了協(xié)同的初衷。從單個(gè)零售店出發(fā)，一方面需要通過一定間隔的促銷來刺激消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的正面記憶；另一方面，頻繁的促銷雖然可以吸引客流，但卻增加了零售店的營銷成本。因此，從戰(zhàn)略協(xié)同的角度，為了吸引人流，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，各零售店應(yīng)在同一時(shí)期內(nèi)采取差異化的營銷策略，同時(shí)，也可以采取在不同時(shí)期根據(jù)各零售店的特點(diǎn)實(shí)行促銷輪換，通過幅射效應(yīng)惠及其他零售店，這樣既能穩(wěn)定的吸引客流又能相對(duì)節(jié)省營銷成本。

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