營銷活動中的幾何原理與工具

長期和渠道商打交道的營銷人員經(jīng)常面臨一個棘手問題，就是很難將公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、思想方法與渠道商進行有效的溝通，因為經(jīng)銷商一張口就是談利潤、要廣告。

而經(jīng)銷商也在抱怨，公司的營銷人員就會講大道理，紙上談兵，產(chǎn)品價格高，廣告投入少。

回想起前幾天與一位同學(xué)聊天，同學(xué)說讀書時非常喜歡幾何，可從學(xué)校畢業(yè)后投身營銷工作，曾經(jīng)學(xué)到的幾何知識一點用處也沒有。幾何，不就是通過直觀的圖形表現(xiàn)一些復(fù)雜的關(guān)系嗎？事實上，如果我們換一個角度看問題，幾何也可以成為一種解決營銷體系中紛繁復(fù)雜關(guān)系的工具。而這些簡單的圖形世人皆知，倘若將營銷方法、營銷理論融合于這些工具中，就很容易解決基層營銷人員、渠道人員的溝通難題了。

同心圓，告訴你經(jīng)營的要訣

同心圓是以點為圓心，為基礎(chǔ)，向四周擴展，逐步擴大自己的范圍，占領(lǐng)更大的領(lǐng)地，獲取更大的優(yōu)勢。同時，同心圓明確地表示出了事物之間的包含與從屬、主與次、核心與輔助的關(guān)系。圍繞一只腳，圓規(guī)就能畫出不同的圈。有了一個雪粒，不停地滾動就能成為巨大的雪球。

營銷的目的就是要不斷地擴大市場，擴大消費群，做大品牌，提升利潤。我們不妨用同心圓的道理來窺探營銷的奧秘。

■以同心圓的道理經(jīng)營顧客

圖一和圖二是兩種典型的企業(yè)客戶發(fā)展模型。不難看出，遵從同心圓發(fā)展模式的圖一，企業(yè)客戶呈滾雪球狀越滾越大。它以老客戶的維護為核心，在精心培育老客戶忠誠度的基礎(chǔ)上不斷拓展新客戶，從而形成了年輪型的發(fā)展趨勢。

圖二是“猴子掰玉米”，其發(fā)展思維是不斷開拓新客戶，但同時老客戶在不斷流失，雖然企業(yè)的客戶群在不斷擴大，但其擴展的速度遠遠趕不上圖一的模式。同時可以看出，要達到相同的成果，圖二要付出成倍的代價，因為維護老客戶的成本遠遠低于開發(fā)新客戶的成本。

我在服務(wù)一個知名建材品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商（甚至代理商）不遺余力地拓展客戶資源，追求廣告效應(yīng)；除了基本的售后服務(wù)外，不愿意對老客戶進行投資。他們做的是一錘子買賣，總認(rèn)為老客戶已經(jīng)購買了建材產(chǎn)品，而建材產(chǎn)品的重復(fù)消費者甚少，在這些老客戶身上下工夫不劃算。他們沒有想到，建材產(chǎn)品消費屬于典型的低關(guān)注度，而消費者的口碑宣傳和意見傳播恰恰是廠商開發(fā)客戶的重要手段。因此我在為這個知名建材品牌提供服務(wù)的過程中，重點推動代理商（經(jīng)銷商）做好系統(tǒng)、規(guī)范的老顧客維護工作，對所有的老客戶進行回訪，并制定了一個方案，對推薦新客戶的老顧客予以獎勵。經(jīng)銷商由此嘗到了甜頭，大大減輕了終端推銷的壓力，并且降低了銷售費用。

■以同心圓的道理經(jīng)營品牌

馬斯洛的需求層次心理學(xué)說指出，人的需求層次是不斷提高的。事實上，品牌的訴求也隨著消費者整體生活水平和精神追求的提高，不斷地從物質(zhì)利益向情感利益轉(zhuǎn)移。從酷爾飲料到星巴克、可口可樂、耐克等，優(yōu)秀品牌無不是因為滿足了消費者深層次情感的需要，從而得到了消費者的認(rèn)同。

但是，從品牌同心原理我們可以看出，任何品牌塑造與發(fā)展都必須以產(chǎn)品為核心，必須以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、實實在在的產(chǎn)品利益、有競爭力的產(chǎn)品價值做支撐。當(dāng)產(chǎn)品在消費心智中建立起基本的價值點即有了產(chǎn)品力之后，逐步向品牌過渡，根據(jù)需求層次心理學(xué)說，逐步提升品牌的內(nèi)涵和外延。有了產(chǎn)品力，基本上就實現(xiàn)了消費者的消費體驗和消費滿意，接著將與產(chǎn)品相關(guān)的因素加以鏈接，賦予到產(chǎn)品中，比如產(chǎn)品的產(chǎn)地、企業(yè)的背景、象征的符號等等，就可以增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上，從消費者的消費形態(tài)、生活態(tài)度、身份、情感層面入手，搶占消費者的心理空間，滿足其情感，提高其品牌忠誠度，讓其形成品牌崇拜，如此才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

三角形，教會你維持資源平衡

關(guān)于“木桶理論”，有兩個截然相反的觀點?！澳就袄碚摗痹趧?chuàng)立之初指出，組織要穩(wěn)定發(fā)展，就要避開“最短的那塊木板”，要最大限度地避開劣勢。但隨后出現(xiàn)了另一種觀點，認(rèn)為組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于最長的那塊木板，組織要最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。

但在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)，任何一個事物的發(fā)展最終取決于系統(tǒng)的發(fā)展，遠不是專注于“長板”或“短板”所能解決的。系統(tǒng)中的任何一個“木板”過于長或過于短，都會耗費資源，降低效率，這就是三角形給予我們的啟示。

從生活中一個支架的搭建到舉世聞名的埃及金字塔，從現(xiàn)代企業(yè)制度的三權(quán)分制到民主政體的三權(quán)分立，三角形原理始終在社會生活中發(fā)揮著重要作用。

三角形原理的核心在于：平衡、穩(wěn)定、耐壓，它反映出的是要素之間的關(guān)系和博弈。因此，我們要對自己的營銷思維和營銷行為進行系統(tǒng)思考。

三角形原理告訴我們：其一，任何一個事物都處于一個系統(tǒng)的運行之中，而不是由單一因素決定的；其二，對于任何一個營銷行為，我們都可以尋找到?jīng)Q定其結(jié)果的三個關(guān)鍵因素；其三，對于影響事物發(fā)展的三個關(guān)鍵因素，解決其中的一個或兩個，我們可以進步，但只有協(xié)調(diào)解決好三個關(guān)鍵因素，我們才能抗擊壓力，持久發(fā)展；其四，如果決定事物發(fā)展的三個關(guān)鍵因素中的某一個過于弱勢，則會削減其他兩個因素的作用和效果。

比如，我們在進行市場分析時，要分析自己的企業(yè)、競爭對手、消費者；在解決企業(yè)發(fā)展問題時，我們需要明確自己的企業(yè)處于什么發(fā)展階段、發(fā)展的目標(biāo)是什么、如何實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)；在塑造一個品牌時，我們必須明確消費者為什么需要它、為什么喜歡它、為什么信任它；對于耐用消費品，我們要考慮到產(chǎn)品的安裝維護、顧客管理、顧客情感的維系……大到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭策略，小到人員管理、終端維護，等等，每一個問題都可分解為三個要素，且三個因素是密不可分的，疏忽任何一個因素都會影響到問題最終解決的效果。

我在服務(wù)企業(yè)的過程中，經(jīng)常培訓(xùn)導(dǎo)購員，但是導(dǎo)購員往往不知道如何運用相關(guān)知識，把產(chǎn)品、品牌信息有針對性地傳遞給消費者。為了幫助導(dǎo)購員做好推銷工作，我從消費者的需求動機出發(fā)，提出了產(chǎn)品賣點三角圖（如圖）：任何一個產(chǎn)品的賣點都是由品牌背景、技術(shù)功能和附加價值構(gòu)成的，消費者也是從這三個方面了解產(chǎn)品的。只要導(dǎo)購員掌握了產(chǎn)品的品牌背景、技術(shù)功能和附加價值等三個方面的知識，在與顧客進行交流的過程中，注意顧客最關(guān)心的問題是什么，就可以有的放矢，讓推銷更有成效。

營銷人員經(jīng)常遇到的一個問題，那就是經(jīng)銷商過于依賴廣告，即便是對那些依靠專賣店運作的品牌，經(jīng)銷商也總是忽略終端建設(shè)與管理。在他們看來，好像只要猛打廣告，所有的營銷難題都會迎刃而解。而且他們非常固執(zhí)，很難說服。

我在服務(wù)一個木地板品牌時，也遇到了這一難題。在當(dāng)?shù)?，該品牌有一個最大的競爭對手，對方廣告優(yōu)勢特別明顯。這時候我們?nèi)绻趶V告投入上與其展開“競賽”，無異于以卵擊石。于是，我將傳播分成三大要素（如圖），對經(jīng)銷商講解三角形原理。我告訴他，空中廣告只是傳播的一個部分，傳播是由空中、地面、人員三大要素組成的有機系統(tǒng)，而消費者的口碑傳播和導(dǎo)購人員的推薦對消費者的影響遠大于空中廣告?zhèn)鞑?。于是我們形成了地面為主、空中為輔的終端傳播攔截思路，在空中適當(dāng)阻擊，而讓專業(yè)人員到專賣店、居民小區(qū)、機關(guān)單位等各個終端開展強勢宣傳。事實證明，我們的做法非常正確，我們以較低的投入最大限度地實現(xiàn)了傳播覆蓋，提升了銷量。

五角星，讓你的競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致

如果說三角形立足于穩(wěn)定，那么五角形則是追求完美。無論是五角星還是五星級賓館，或者五星級服務(wù)、五星級體驗，都體現(xiàn)了一種完美、一種高貴。因此，三角形告訴我們，可以通過提升短板以均衡發(fā)展來對抗競爭對手在某一方面的強勢，更可以通過均衡發(fā)展抗擊競爭對手在某一方面的進攻；五角形則告訴我們，在建立自己的優(yōu)勢時，可以通過五個方位的思考來使自己的優(yōu)勢趨于完美，讓競爭對手無機可乘。

比如說專賣店模式是目前許多行業(yè)、許多企業(yè)采取的銷售方式，對于汽車、摩托車、建材、服裝、美容服務(wù)等行業(yè)的企業(yè)來說，采用專賣店銷售模式的品牌，其終端是其參與競爭的核心環(huán)節(jié)，如果能將終端優(yōu)勢建立起來，品牌也就成功了一大半。

我曾經(jīng)為一個實行專賣體系的企業(yè)提供服務(wù)，針對終端的重要作用，我?guī)椭髽I(yè)制定了一個品牌升級戰(zhàn)略：以打造終端價值為核心，參與競爭。企業(yè)要想建立競爭優(yōu)勢，就必須制定系統(tǒng)而完備的戰(zhàn)略，要打持久戰(zhàn)，更要講究細節(jié)，必須從一開始就將各個環(huán)節(jié)的工作做到位，形成競爭壁壘，這樣，即便是競爭對手模仿自己，它們也難以做到系統(tǒng)化，難以超越自己。以此作為指導(dǎo)思想下，我?guī)椭@家實行專賣體系的企業(yè)推出了打造終端價值的“五星模型”，讓企業(yè)一目了然地了解我的意圖，逐點落實、推行。

終端是體現(xiàn)品牌價值、與消費者直接接觸與溝通的場所。產(chǎn)品擁有高價值，但如果無法在終端體現(xiàn)出其高價值，無法與消費者有效地進行溝通，品牌就沒有辦法在終端給產(chǎn)品提供價值支持力量。這是一個品牌競爭的時代，企業(yè)一味奉行低價策略，產(chǎn)品并不一定好賣。如果沒有價值輸出，即便是千里馬也有可能被消費者誤認(rèn)為小毛驢。

從上圖可以看出，企業(yè)要想打造終端價值，必須“以產(chǎn)品價值、形象價值、人員價值、服務(wù)價值的提升為基礎(chǔ)，以價值傳播的到位為保障”，只有在產(chǎn)品價值、形象價值、人員價值、服務(wù)價值、價值傳播五個方面做到完美，才能讓消費者在購買和消費過程中體驗到品牌的品位和價值。

現(xiàn)在，許多企業(yè)都知道終端的重要性，也在終端建設(shè)上投入了大量精力。但若深入走訪市場，我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往只是在某一個或者某幾個方面做得比較到位，忽視了其他方面，這就給競爭對手留下了市場空間，競爭對手可以通過強化其他方面以抵消你的優(yōu)勢，使你的優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn)，難以維持。

考慮到圖中的五大要素對于企業(yè)來說比較籠統(tǒng)和專業(yè)，我們可以把五大要素進行“五星”細化，以便企業(yè)能夠直接操作。比如，在形象價值方面，可以細化為“以整理、整頓、清掃、清潔等具體事項為基礎(chǔ)，以形成終端人員的完美習(xí)慣為保障”的“五星”體系；在人員價值方面，細化為“以信心和意志為龍頭，以產(chǎn)品知識和銷售技巧為基礎(chǔ)，以親和的形象和團隊精神為翼”的“五星”格局。

通過一層又一層的“五星”細分和細節(jié)上的完美追求，進而打造出名副其實的“五星級產(chǎn)品”、“五星級形象”、“五星級服務(wù)”、“五星級人員”、“五星級傳播”，使品牌在終端的形象得到質(zhì)的提升，降低消費者的價格敏感度，提升終端利潤率。

營銷思想工具化的感悟

只要細心挖掘，在營銷活動中可以利用的幾何工具、幾何原理還有很多。由于不同的幾何圖形有著不同的含義，具有不同的性質(zhì)，這些含義、性質(zhì)是一種客觀存在，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)它們，如何運用它們，幫助我們解決營銷工作中的難題。

工具是推動社會發(fā)展的決定性力量，從鉆木取火到電子打火，從蒸汽機到火箭，從計算器到電腦，人類不斷通過工具創(chuàng)新來改造社會、完善自我。同樣的道理，人類的思想發(fā)展也與工具密切相關(guān)，無論是九九乘法表還是珠算口訣，無論是數(shù)學(xué)公式還是力學(xué)定律，有了思維工具，人類解決復(fù)雜問題的能力才變得越來越強。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，必須善于利用各種成熟的工具，并不斷創(chuàng)造新的工具，把復(fù)雜的營銷問題變得簡單化，進而打造自己的核心優(yōu)勢。

（本文作者為職業(yè)品牌策劃人、深圳高度品牌營銷咨詢機構(gòu)咨詢師）