婚禮中的營銷學(xué)

按照甲殼蟲樂隊的詮釋，錢不能買到愛情。但是，錢肯定能買到奢華的婚禮。在麗貝卡·米德（Rebecca Mead）的新書《完美的一天：銷售美國式婚禮》（One Perfect Day: The Selling of the American Wedding）中，她對此做了很好的解釋。的確，根據(jù)米德的說法，美國的婚慶行業(yè)價值每年超過1610億美元。這一可觀的數(shù)字說明了婚慶不僅僅孕育巨大的商機，更是一個超級幻想。當(dāng)人們?yōu)榛槎Y花費巨資時，他們購買的是一系列關(guān)于什么是完美婚禮的昂貴而微妙的想法和創(chuàng)意。

美國婚慶行當(dāng)，專業(yè)的策劃人員，精美的網(wǎng)上注冊，帶著異國風(fēng)味的蜜月，以及不斷上演的美好記憶，構(gòu)成了米德一書的主題。米德從英國移民到美國，從為《紐約客》（New York）撰文開始了其寫作生涯。米德不斷學(xué)習(xí)美國文化，深入觀察美國人的流行趨勢、行為模式、價值觀和各種典型的美國人生活方式。在10年來為《紐約客》的工作積累中，米德寫了諸如“春假行業(yè)”、“沙奇爾·奧尼爾”（Shaquille O’Neal）和“基督教飲食行業(yè)”等與美國習(xí)俗有關(guān)的文章?！锻昝赖囊惶欤轰N售美國式婚禮》是從2003年發(fā)表于一本雜志上的文章發(fā)展而來的?！都~約客》以培養(yǎng)非小說敘述類作者成為暢銷書作家而聞名。這是米德的第一本書。

跟隨著約翰·麥克非（John McPhee）、蘇珊·歐立安（Susan Orlean）、勞倫斯·賴特（Lawrence Wrigh）和其他把短文成功發(fā)展成書籍的《紐約客》作家的步伐，米德已經(jīng)把一篇風(fēng)趣的散文延伸為一種長期的探索，探究一個看似簡單的問題：“美國人的婚禮是如何告訴我們美國生活的其他部分的？”她的回答是：“我們結(jié)婚的方式揭示了主流文化對于愛情、婚姻的期望以及對家庭作用的理解?！?/p>

為了寫好這本書，米德把自己融入到美國的婚禮文化中。她參加行業(yè)會議和營銷研討會，除此以外，還研究了43個與標(biāo)準(zhǔn)婚禮有關(guān)的不同行業(yè)，堅信“新娘是最好的品牌代言人”，其忠誠度往往會延伸至一生之久。米德也常到網(wǎng)上婚紗聊天室和迪士尼婚禮教堂，在那里，夫婦們會花2500美元租灰姑娘（Cinderella）的大馬車或花費每半小時1000美元安排米奇（Mickey ）與米妮（Minnie）出席他們的婚禮。她還訪問了婚紗商場（Bridal Mall），這家商場是康涅狄格州（Connecticut）最大的婚紗商店，那里有800多套不同的婚禮禮服。米德把這里形容為一個“寵物園”，興奮的新娘可能會“像小鳥一樣倚靠著婚紗歌唱”。

她探究了大衛(wèi)婚紗（David’s Bridal）公司，這是美國唯一提供完全成品婚禮禮服的供應(yīng)商，超過20%的美國婚禮禮服在其連鎖店出售。她還到中國參觀婚禮禮服制衣廠，觀察各類傳統(tǒng)的婚禮牧師或是現(xiàn)代的婚禮司儀。在對現(xiàn)代婚禮意義不懈追求的過程中，米德參加了維加斯（Vegas）婚禮小教堂中以貓王（Elvis）為主題的儀式；來到田納西的蓋特林伯格（Gatlinburg）（自稱為蜜月之都的南方小城）；又飛往阿魯巴島（Aruba），這個地方自從《婚姻法》作出調(diào)整后，就以熱帶婚禮樂園自詡，從而開創(chuàng)了蓬勃發(fā)展的婚禮經(jīng)濟。

她發(fā)現(xiàn)，在婚前性行為、同居、離婚和再婚已經(jīng)相當(dāng)平常的時代，婚禮不再意味著重大的生活變化和從前那樣永恒而神圣的承諾。此外，她的結(jié)論是，婚姻的不穩(wěn)定因素與越來越世俗化的美國人的生活相關(guān)：約40％的美國人“沒有宗教信仰”，這個事實極大地削弱了婚姻作為一個宗教儀式的崇高地位，從而為更多個性化的婚禮形式創(chuàng)造了機會。米德的結(jié)論是，新娘和新郎比以往任何時候都愿意把錢投入到婚禮上以賦予它各種意義。對許多人來說，婚禮既是激烈的表達方式又深深烙有傳統(tǒng)的印記，使得夫婦能用個性化的方式來表現(xiàn)這一為時甚久的傳統(tǒng)。

終生品牌忠誠度

這些意見是米德新書的一部分，她試著解釋美國人之所以會形成這一本能認識的心理因素，這一本能認識即婚禮是一個漫天要價的商機，婚禮營銷的重點就是讓夫婦覺得不在這重要的一天花錢是不行的，結(jié)果就是，新婚夫婦明白這一切都包裹著所謂“意義”的偽裝。米德告訴我們，這個過程會使得新娘發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，在婚禮策劃的過程中，她們會成為“新型消費者”。

的確，各種被強化了的消費模式可能是現(xiàn)代婚姻所產(chǎn)生的最持久的效應(yīng)。米德告訴我們，訂婚的夫婦們在2006年花費的禮品費用是90億美元；訂婚的新娘比正式新娘的花費更多。同時，妻子也同樣在消費：研究表明，85％的女性如果使用某一品牌的產(chǎn)品，她們會在今后的50年忠誠于此品牌。換句話說，營銷人員在婚禮策劃時所誘導(dǎo)的品牌忠誠度很可能持續(xù)到婚后。

以前，婚禮還是相當(dāng)簡樸的。1939年，三分之一的新娘沒有訂婚戒指、婚宴或蜜月，16％的夫婦穿舊衣服結(jié)婚。2006年，盡管婚慶行業(yè)被一個婚紗顧問形容為“無彈性市場中最純凈的楷?！保绹嗽诨槎Y上的平均花費仍然高達27852美元，是1990年的兩倍多。幾十年來，婚禮的數(shù)量一直保持相對穩(wěn)定，但婚禮的價格和范圍已被大大擴展和延伸了。今天，新娘在禮服上的平均花費是800美元。每年，所有訂婚的夫婦在家具上的花費約為40億美元，在家電上的花費為30億美元，在餐具上的花費為4億美元。

一直以來，新聞記者通過追蹤美國大型企業(yè)所造成的文化破壞而功成名就，《完美的一天：銷售美國式婚禮》也試圖能做到這樣，作者想寫的美國式婚禮，就像潔西卡·米特福特（Jessica Mitford）所寫的喪葬和埃里克·斯科勞瑟（Eric Schlosser）所寫的快餐那樣?！锻昝酪惶欤轰N售美國式婚禮》中，作者揭示了美國人現(xiàn)代生活的弱點。米德用諷刺的語氣或多或少地批評了年輕的婚禮營銷商貪圖賺錢的方式和新娘、新郎甘愿被利用的盲目心理。仿效著名的《美國式死亡》（The American Way of Death）和《快餐國家》（Fast Food Nation）的敘事風(fēng)格、幽默手法和充斥在文字間的反資本主義情緒，米德想要揭示婚慶行業(yè)和市場是如何通過讓我們最重要的傳統(tǒng)商品化，從而使得美國文化日趨墮落。

這是一個非常干凈明了的觀點，而且并不陌生。但麻煩在于事實并沒有支持米德的論點。據(jù)估計，英國婚慶行業(yè)每年的價值約為100億美元，也在蓬勃發(fā)展；僅英國同性戀婚慶市場，每年的價值就超過10億美元。米德在書中寫到，美國的婚慶業(yè)務(wù)價值每年超過1600億美元，但這一數(shù)據(jù)是基于對于該行業(yè)的其他各種未經(jīng)論證的大量需求得出的。最初文章中所引用的數(shù)據(jù)還比較適中，500億美元，包括“婚禮上所有的服裝”加上度蜜月和禮品的費用。這個數(shù)字跟其他渠道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還比較符合，事實上，也是與英國婚慶產(chǎn)業(yè)成比例的：如果美國人每年花在舉辦婚禮上的費用是英國人的5倍，則可能因為美國的人口大約是英國的5倍。

消費過度的其他例證

英國婚慶市場的巨大消費潛力是人們一直都知道的，正如米德所指出的那樣，傳統(tǒng)奢侈的白色婚禮正是源自維多利亞女王（Queen Victoria），1840年，她嫁給阿爾貝王子（Prince Albert），穿的是白色絲綢和蕾絲禮服，并配有18英尺的拖地裙。沒有什么比查爾斯王子（Prince Charles）和戴安娜小姐（Lady Diana）1981年的婚禮更能說明婚禮是童話的理念了，世界上大約7.5億人觀看了這場婚禮的電視直播。

不僅僅在英國，愛爾蘭的婚慶事業(yè)也在蓬勃發(fā)展。在愛爾蘭，離婚最近才成為合法行為，在一個誓言正在失去意義的世界里，你就不能指責(zé)愛爾蘭人把錢花在婚禮上以獲取一種象征性的意義。然而，愛爾蘭越來越多的婚禮都有花費過多的現(xiàn)象，就是那種被米德定義為典型的美國人的行為。

截至2005 年，愛爾蘭的平均結(jié)婚花費是2萬歐元，約合3萬美元。而愛爾蘭是一個只有約400萬人口的國家，愛爾蘭婚慶行業(yè)每年大概有5億歐元的價值。在最近幾年，愛爾蘭婚慶策劃人員的數(shù)量增長了10倍。和阿魯巴島（Aruba）一樣，愛爾蘭甚至修改了法律，以迎合婚慶行業(yè)。到去年為止，在愛爾蘭只有兩個地方可以合法結(jié)婚，即教堂和登記處。但到2007年年底，夫婦們不再局限于這些選擇：他們現(xiàn)在可以在海灘上、懸崖上、酒店或其他任何適合他們的地方結(jié)婚。

婚慶的蓬勃發(fā)展也不僅僅局限于富裕的西方國家，它走的是一條全球之路，只要是在經(jīng)濟增長的地區(qū)，人們就會想到要用這種精致的方式公開宣告自己所得到的新的社會地位。例如，印度已經(jīng)出現(xiàn)了一個大約300萬人的龐大的新中產(chǎn)階級，相應(yīng)地，這也產(chǎn)生了110億美元的婚慶行業(yè)規(guī)模，其增長速度每年約為25％。不算嫁妝，一個標(biāo)準(zhǔn)的印度婚禮，現(xiàn)在的成本約為3.4萬美元。印度全國各地都有婚慶商場，信貸機構(gòu)還提供特別貸款，僅供婚禮使用。日本和中國的婚禮行業(yè)也正在蓬勃發(fā)展。

在這樣的情況下，米德的觀點，以及支持這些觀點的論據(jù)，其缺陷便是顯而易見的。奢華的婚禮是一個全球性的現(xiàn)象，在奢華婚禮廣受歡迎的地方，繁榮與社會流動往往同時出現(xiàn)。正如印度形象顧問迪利普·切里安（Dilip Cherian）在2005年告訴《基督教科學(xué)箴言報》（Christian Science Monitor）的那樣：“婚禮已成為最能表現(xiàn)一個人的社會地位和財富的方式，一種可以被接受和預(yù)期的表現(xiàn)方式?！?/p>

就像人們認為奢侈品和美味的壽司是好東西一樣，舉辦大型婚禮也是一種從眾心態(tài)，從而使其成為一種全球現(xiàn)象而不僅僅限于某個地區(qū)。盡管奢侈在不同的地方會有不同的表現(xiàn)方式，但各地奢華的婚禮都被記錄下來，并在世界各地廣為流傳。在愛爾蘭，一對夫婦可能為舉辦婚禮預(yù)訂了城堡。在印度，新娘可能展現(xiàn)指甲花人體藝術(shù)和手工串珠莎麗。在美國，時髦的夫婦可以選擇“綠色”儀式，其特色是使用有機食品、天然纖維和再生紙。但是基本上，所有的人都用自己獨特的方式分享了婚禮的意義。

所有這些都說明，婚慶行當(dāng)并不完全像米德所寫的那樣。這并不僅僅是美國人的特點，也不是因為不信上帝而使得人們失去了對待婚姻的嚴肅態(tài)度。這不僅僅發(fā)生在西方國家，從全球的角度來看，奢華的婚禮以及與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，似乎都是為了在紛繁多變的世界中彰顯個人的社會地位。

在這本書的最后，作者并沒有繼續(xù)專注于美國婚慶行業(yè)的特點，而是向我們簡單地介紹了一下婚禮攝影和旅行結(jié)婚，米德本可以很好地把重點從區(qū)域婚慶行業(yè)擴展到全球范圍進行探討。這并不是說她本應(yīng)該寫一本更好的書，只是建議她可以比較一下地區(qū)市場和全球市場的不同、特定區(qū)域文化和國際流行趨勢之間的區(qū)別。由于米德將某些現(xiàn)象鎖定在美國式的婚禮中，她假設(shè)她所描述的現(xiàn)象僅局限于美國，由美國文化所致，因此《完美的一天：銷售美國式婚禮》一書很可惜地被一些不必要的重復(fù)說明和同義反復(fù)給破壞了。

英國作家奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde）曾經(jīng)說過，婚姻是想象之于智力的勝利。有人可能會說，《完美的一天：銷售美國式婚禮》是想象的思考之于切實證據(jù)的勝利。

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登）