折扣與贈品促銷中的消費心理

現(xiàn)金折扣還是贈品，這是個問題

楊之華是全國知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線很廣，小到電動剃須刀、電飯煲、電風扇，大到電冰箱、空調(diào)。眼看著4月份就要到了，商場里又將打起新一輪戰(zhàn)役，為此，楊之華得做好充分的準備，以應對家電市場日趨激烈的競爭。

窗外，遠處那棵樹的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來，自然界的規(guī)律就是這樣，而商場呢？商場的規(guī)律又是什么？

咚咚的敲門聲打斷了楊之華的遐想。秘書小陳送來了當天的報紙和下屬提交的第一季度工作匯報。

銷售部的工作匯報讓楊總很高興。今年第一季度的亮點是元旦與春節(jié)期間銷量的大幅增加?；蛘呤且驗闇蕚錈釤狒[鬧過個新年，或者是因為單位在年底發(fā)了一大筆獎金，總之，很多消費者都喜歡在這個時候選購大型家電產(chǎn)品。

財務部在工作匯報中提到，雖然第一季度產(chǎn)品銷量大幅增加，但資金回籠情況不是太理想，許多貨款未收回，導致第二季度的促銷預算非常緊張。

楊之華又翻開市場部的工作匯報，里面除了對第一季度營銷活動的效果進行評估以及經(jīng)驗總結外，還附有一份第二季度促銷活動提案：

我們考察了過去一年各大電器連鎖店電器類產(chǎn)品的促銷形式，主要為現(xiàn)金折扣和免費贈品兩大類。例如，元旦期間，A廠家開展買冷暖空調(diào)滿2000元直減288元活動，B廠家推出買微波爐送88元現(xiàn)金券活動；春節(jié)期間，C廠家推出買42英寸以上大屏幕液晶電視送17英寸名牌電腦液晶顯示器活動，D廠家開展買豆?jié){機送精美果盤套裝活動。我公司今年第一季度推出的促銷活動為現(xiàn)金折扣與免費贈品兩類。

從整體情況來看，現(xiàn)金折扣的活動次數(shù)與促銷投入遠遠超過贈品。但從促銷效果分析，并不是所有的促銷投入都有同樣的促銷回報。同樣是現(xiàn)金折扣，冰箱與電風扇的促銷效果就不一樣，贈品促銷也有類似情況。于是我們進一步結合去年的促銷活動資料，分析其中的原因?？紤]到當前公司的財務狀況，由于促銷預算有限，我們提出第二季度促銷試行方案：一部分家電產(chǎn)品適合采用免費贈品的促銷形式，一部分家電產(chǎn)品宜用現(xiàn)金折扣的促銷形式。

折扣，減！減！減！

看到這里，楊之華不禁心生疑問，在消費者可以選擇的情況下，折扣與贈品的價值相等，甚至現(xiàn)金折扣的價值略低于贈品的價值，消費者傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈品。理由很簡單，消費者拿到50元現(xiàn)金折扣或代用券，就可以買到價值50元的商品，而他們拿到價值50元的贈品時，心中對贈品價值的判斷卻可能不一樣，如果贈品恰恰是他們所需要的，他們會覺得它值50元，否則他們一定會選擇現(xiàn)金折扣。那么究竟何時應該采用現(xiàn)金折扣，何時應該采用贈品呢？

楊總繼續(xù)往下讀這份工作匯報：

雖然我們知道在價值相等的情況下，現(xiàn)金折扣的誘惑會大于贈品。但在使用折扣優(yōu)惠這種促銷形式時，有許多外在因素會制約它的效果?，F(xiàn)金折扣對銷量的刺激作用會依賴于折扣金額相對產(chǎn)品價格的比例，而贈品促銷則不會。因此，在相同的促銷預算前提下，對于那些價格較高的家電產(chǎn)品來說，現(xiàn)金折扣的吸引力會有所降低。此時，宜采用贈品促銷形式來減弱消費者對促銷品價值與所購產(chǎn)品價值之間比例的關注。

我們來看一下美國學者諾斯在某超市做的一項研究，他分別針對64盎司大包裝和26盎司小包裝的食品罐頭設計了如下促銷情境（見表一）：

情境一：以折扣價（優(yōu)惠1.99元）購買食品罐頭；情境二：以原價購買食品罐頭，同時免費獲贈開瓶器（店內(nèi)有同樣的開瓶器出售，標價1.99元）。

研究結果顯示了兩種不同的促銷形式對于不同包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷效果之間的差異（見圖一）。其中1.99元的現(xiàn)金折扣對于原價為10.99元大包裝罐頭來說只減少了18%，而對于原價為6.99元的小包裝罐頭來說卻減少了28%。因此，當消費者在決策過程中比較促銷優(yōu)惠（1.99元）與所購買商品（6.99元）之間的價格比例后，他們會認為同樣的現(xiàn)金折扣對小包裝罐頭更有效（1.00與0.38）。隨著產(chǎn)品價格的提高，折扣的相對比率逐漸減小，其促銷效果也隨之降低。

對于贈品促銷來說，無論是大包裝罐頭還是小包裝罐頭，它的促銷效果沒有顯著差異（0.91與0.78），因為消費者在判斷促銷活動的吸引力時是根據(jù)贈品的絕對價值，而非相對價值。而且，對于大包裝罐頭來說，贈品的促銷效果會超過現(xiàn)金折扣的促銷效果（0.78與0.38）。

這一結論有力地支持了我們提出來的假設，也就是說，在促銷預算相等的前提下，針對價格較貴的家電產(chǎn)品，如液晶電視、空調(diào)、冰箱，應當選擇贈品的促銷形式；而對于價格偏低的家電產(chǎn)品，如電飯煲、剃須刀，現(xiàn)金折扣的促銷形式更為適合。

根據(jù)以上分析，在預算有限的前提下，我們的營銷策劃人員需要對促銷活動中提供的現(xiàn)金折扣與家電產(chǎn)品的價格進行比較，如果比率太小，則應當選擇相同價值的贈品。此外，對于營銷策劃人員來說，了解消費者對贈品價值的判斷也是非常重要的。贈品的真實價值是多少？對于消費者來說，它又值多少錢？這是我們在進行贈品促銷設計之前應當掌握的重要信息。對于成功的贈品促銷來說，其贈品的價格往往是未標明的。

贈品，送！送！送！

讀到這里，楊之華剛剛有些舒展開的眉頭又皺了起來，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市場部所分析的那樣，對于不同價格的產(chǎn)品，折扣與贈品的效果會有差異？如果針對價格相對便宜的產(chǎn)品采用贈品策略，那么應該如何實施呢？贈品是不是應該不標明價格？面對贈品促銷，特別是不標明贈品的價格，消費者如何判斷贈品的價值？

楊之華感到有些疲倦，想休息片刻，打開了當天的報紙，報紙上的兩則廣告引起了他的興趣，它們分別刊登在當?shù)赜绊懥ψ畲蟮膬煞輬蠹埳稀?/p>

一則是B品牌化妝品在《GZ日報》上刊登的廣告，其促銷活動的主要內(nèi)容是：凡購買一定金額的產(chǎn)品即可獲得公司送出的各款禮物，購滿580元送限量版男士拎包；購滿780元送活泉系列6件套，購滿1080元加送身體系列4件套，購滿1480元再加送典藏首飾盒。

另一則是Y品牌化妝品在《NF都市報》刊登的廣告，其促銷活動的主要內(nèi)容是：凡在專柜購買化妝品達到980元者，可獲贈價值880元的春暖禮贊9件套；購買化妝品達到2280元者，可再獲得一個MP3，價值為750元。

B品牌化妝品在廣告中沒有標明各款“禮物”的價格，而Y品牌化妝品則標明了贈品的價格。那么，對于消費者來說，他們?nèi)绾闻袛噙@些“禮物”或贈品的價值？對于那些未標明價格的贈品，消費者會不會根據(jù)所購產(chǎn)品價格的高低來判斷贈品的價值？對于那些標明價格的贈品，它們會不會對消費者有吸引力呢？對“禮物”或贈品價值的判斷會不會影響他們的購買決策呢？

帶著這一大堆疑問，楊之華放下報紙，又開始閱讀市場部的工作匯報：

通過使用無法直接進行比較的資源進行促銷（如購買大屏幕彩電可抽獎省內(nèi)溫泉游），可以引導消費者不再將附加的成本或利益與原來的成本或利益相比較，不再注重相對差異。營銷人員使用不同類型的促銷方式（如現(xiàn)金折扣或免費贈品）可能會被當成額外的收益，通過比較使利益顯得更小從而降低消費者價值。

當然，公司在決定采用贈品促銷的方式之后，還必須注意兩點：一是贈品的價格是否很容易知道，例如在同一賣場里是否有相同的產(chǎn)品在出售（消費者很容易看到它的價格標簽），或是贈品十分常見（它的價格為消費者所熟知）；二是消費者對贈品的價格是否已經(jīng)作出明確的判斷。在這兩種情況下，消費者很容易將未標明價格的贈品轉換為可以與購買產(chǎn)品時支付的現(xiàn)金相比較的貨幣形式，那么這時對他們來說，贈品將不如現(xiàn)金折扣有吸引力，具體解釋如下：

其一，如果資源可以互相轉換，無法比較的利益就變成了可以比較的利益，人們又會回到比較資源之間相對等的過程中去（例如，消費者會判斷贈品的貨幣價值與所購買產(chǎn)品的貨幣價值是否相稱）。因此，當企業(yè)標明了贈品的價值，消費者對促銷活動吸引力的判斷將與“贈品價格與家電產(chǎn)品價格的比率”相關，贈品相對現(xiàn)金折扣的促銷優(yōu)勢也就會降低甚至消失。

其二，如果消費者對無法比較的資源有了自己的價值判斷，或者他們很容易判斷出贈品的價格，那么“贈品價格與他們支付金額的比率”就會影響到促銷的效果。例如，與水晶花瓶相比，汽油的價格就很容易為消費者所知，消費者很容易將汽油轉換為現(xiàn)金的形式。因此，當消費者考慮是否花4萬元購買一輛汽車時，他們會覺得廠家“提供4年免費維修服務”比提供價值相當?shù)钠推被颥F(xiàn)金折扣更有吸引力。比如，聯(lián)想揚天電腦送出的也是一項“價格模糊”的服務—聯(lián)想桌面顧問服務：一站式解決147種常用軟件應用問題；除常規(guī)上門服務，更提供電話、網(wǎng)絡遠程直接控制，快速解決問題；7天9小時服務承諾（9時到18時）。消費者很難判斷這項服務的現(xiàn)金價格。

楊之華端起茶杯，淺啜了一口，茶已經(jīng)有些涼了。市場部的工作匯報蠻有說服力，但是否真如他們所說第二季度的促銷投入應當有所變化，將部分資金從現(xiàn)金折扣轉向贈品，而且在廣告中不標明贈品的價值，一時之間，楊之華拿不定主意。

案例解析

前景理論

前景理論（Prospect Theory）認為，人們對財富變化的反應與韋氏定律（Weber-Frechner Law）中人們對光線、聲音和溫度等物理刺激變化時的反應相類似。例如，與100公斤的杠鈴上增加5公斤相比，10公斤的杠鈴上增加5公斤更容易引起人們的注意。同樣，10元與15元之間的差異就比995元與1000元之間的差異更明顯。許多學者由此得出結論：消費者對現(xiàn)金折扣價值的判斷是根據(jù)相對金額（即折扣相對原來價格的百分比），而不是折扣的絕對金額。當然，這并不是說消費者不關注折扣的絕對金額，而是說消費者會首先關注折扣相對于原有價格的比例是大還是小。

消費者在判斷折扣形式的促銷時比較簡單，因為它以金額形式提供了參考水平和變化量。但當消費者面對的促銷是以贈品形式，而且贈品的價值是模糊的，或者未給出，那么消費者就很難將贈品與原有價格進行直接比較。例如，作為商場第100名顧客而獲得500元的獎勵所帶來的喜悅可能會有所降低，如果第101名顧客獲得了1000元的獎勵。但如果第101名顧客獲得的獎勵是一部手機，情況又如何呢？由此可見，如果兩種獎品無法直接比較，前一位顧客的喜悅程度不會降低；如果很容易進行比較，前一位顧客的喜悅程度就會大大降低。

無法比較的資源

戴爾蒙和沙亞曾經(jīng)做過這樣一個簡單的實驗設計：

情境一：向消費者提供兩種選擇，1.購買一瓶調(diào)味醬可獲得一罐價值49美分的速食湯，2.購買一瓶調(diào)味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠。

情境二：向消費者提供兩種選擇，1.同時購買一瓶調(diào)味醬和一罐速食湯可享受49美分的折扣優(yōu)惠，2.購買一瓶調(diào)味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠。

雖然對消費者來說，兩種情境中第一選項的實際價值是一樣的，但研究結果顯示，在情境一中有56%的消費者選擇免費贈品（速食湯），而在情境二中只有37%的消費者選擇同時購買兩種產(chǎn)品享受折扣優(yōu)惠。事實上，因為在情境一中49美分的利益（即速食湯）是與調(diào)味醬的價格相比，但在情境二中49美分的利益是與整個購買組合（即調(diào)味醬和速食湯）相比，顯然前者的收益比例較大，所以它對消費者更有吸引力。

這里涉及一個概念“無法比較的資源（Incommensurate Resources）”，它是指那些難以轉為現(xiàn)金或其他統(tǒng)一的單位進行比較的財富承載物。如果我們不提供速食湯的價格，那么作為贈品的速食湯和調(diào)味醬則屬于無法直接進行比較的資源，消費者很難將它們進行簡單比較。如果消費者喜歡這款速食湯，他們可能會覺得它的價值比49美分更大。因此，在促銷設計時，不提供贈品價格能夠有效地緩解消費者評價現(xiàn)金折扣時日益下降的敏感度。

另一位營銷學者萊特也指出，人們在不同的決策環(huán)境中對相對價格差異或絕對價格差異的敏感程度是不同的。在復雜的決策環(huán)境中，人們會根據(jù)判斷相對價格差異或絕對價格差異的難易程度來決定選擇哪個作為決策依據(jù)，如果相對價格差異較難獲得，則他們會自動選擇絕對價格差異作為決策依據(jù)。但是當結果無法進行直接比較時，人們會傾向于選擇絕對差異作為決策依據(jù)，因為它們并不受限于產(chǎn)品價格的變化。

例如，人們會認為高獎金、小概率的賭博比低獎金、大概率的賭博更有吸引力。但如果將獎金換成非現(xiàn)金獎勵（比如在附近餐館享用一次晚餐），那么兩種選擇之間吸引力的差異就會減少一半。由此可見，獎勵的形式會影響人們的判斷。使用無法直接比較的獎勵形式能夠有效地降低人們對獎勵金額的過分重視。同樣，使用現(xiàn)金折扣會引導消費者更加重視價格，使他們將促銷刺激物與他們所付出的金錢進行比較，而非現(xiàn)金的促銷形式（比如贈品）則能夠讓他們不再那么看重他們所付出的金錢。

此外，現(xiàn)金折扣強調(diào)價格，它會引發(fā)消費者進行定量分析（比如價格的差異、比率等）。贈品則會引發(fā)消費者進行定性分析（比如偏愛的順序、買或者不買），而此時的消費者會更重視產(chǎn)品的其他方面，如促銷活動中廠家提供的贈品。

看似必然，其實不然

為了證明贈品比現(xiàn)金折扣更有優(yōu)勢，而且在贈品促銷時最好不提及贈品的具體價格，諾斯在他的研究中設計了這樣幾個促銷情境，在每一個情境中，毛毯的價格為兩種，分別為25元和125元；臺燈的相應價格分別為125元和25元（見表二）：

情境一：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且毛毯正在搞促銷活動，價格優(yōu)惠10元。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？

情境二：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費贈送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？

情境三：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費贈送一把雨傘（注明零售價10元）。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？

情境四：假設你準備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費贈送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你覺得雨傘值多少錢？你會去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？

在情境一中，消費者將10元現(xiàn)金折扣放在一個有參考水平（毛毯價格的高低）的決策環(huán)境里進行判斷，因此，消費者會直接判斷在相應的價格水平下（如125元、25元），為節(jié)省10元錢跑15分鐘的路究竟值不值。此時，相對價格差異為影響消費者決策的最重要因素，因此，毛毯價格越低，10元現(xiàn)金折扣所占的比例越大，也就越有吸引力。

在情境二中，雨傘的價值與15分鐘車程進行比較，這種比較并不是基于毛毯的價格，因為促銷信息是無法比較的。而且無論毛毯的價格是高還是低，消費者對雨傘價值的判斷都會相差不大。也就是說，毛毯的價格并沒有影響消費者對贈品價格的判斷。

在情境三中，雖然還是提供贈品，但此時商店標明了贈品的價格，于是消費者會將這一價格與毛毯的價格相比較，他們更重視相對價格差異，即毛毯的價格為25元時，價值10元的贈品吸引力更大。而且對于這個較難轉換成現(xiàn)金的贈品來說，消費者更愿意選擇現(xiàn)金折扣的方式。盡管贈品的標價為10元，但在消費者的心目中，它的價值會低于10元現(xiàn)金折扣的價值。

在情境四中，提示消費者在作出決策前先判斷贈品的價格，從而引導他們將贈品的估價與15分鐘車程進行比較。從結果上看，毛毯的價格并沒有顯著影響消費者的決定。在對估價的分析中可以看出，毛毯價格越高（125元，25元），選擇去分店購買的消費者判斷贈品的價格越高（11.14元，8.13元）。

看似必然—直覺告訴我們，消費者往往愿意選擇10元現(xiàn)金折扣而不是價值10元的贈品，因為拿到10元現(xiàn)金可以隨時購買價值10元的產(chǎn)品，反之卻不行。

其實不然—當支付的金額較小時，消費者更傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈品（64%選擇現(xiàn)金折扣，45%選擇贈品）。但當支付的金額較大時，消費者更傾向于選擇贈品而不是現(xiàn)金折扣（43%選擇贈品，31%選擇現(xiàn)金折扣）。

相對較小的費用增加以不同的形式呈現(xiàn)會產(chǎn)生不同的放大效果，因為它們不再被當成增加的費用。航空公司或其他一些企業(yè)（如信用卡、賓館）的營銷人員常常實施獎勵計劃，他們可能需要重新評估他們讓顧客支付的形式，例如讓消費者同時支付兩種或兩種以上形式的無法比較的交易媒介。當潛在的折扣看上去不大，那么營銷人員應當考慮是否代之以一個無法比較的利益。如果這個折扣相對較大時，營銷人員應當讓附加利益更加容易進行比較，以體現(xiàn)折扣的價值。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構）