曹虎：營銷的邊界消失了

生于上個世紀70年代的曹虎“很年輕”，但背景卻相當耀眼，生物化學學士、MBA、消費者行為學博士……看起來，幾乎是一個求學者的典范，但是這個年輕人卻同樣有“財富500強”企業(yè)亞太區(qū)部門經(jīng)理、國際著名戰(zhàn)略咨詢公司高級顧問的職業(yè)經(jīng)歷。

90年代，他在國外攻讀MBA的過程中，與當代著名的營銷學之父菲利浦·科特勒相識了。菲利浦顯然十分欣賞這位聰明能干的“學生”。1998年年初，他對胞弟、1981年創(chuàng)辦的科特勒營銷咨詢集團總裁的米爾頓·科特勒鄭重地說：“我要給你介紹一位優(yōu)秀的人，他對你的中國事業(yè)也許會有幫助！”

在美國二十多年的商業(yè)實踐中，除了把菲利普·科特勒的營銷理念應用于實踐，米爾頓也在思考如何把這些營銷理論應用于中國的市場環(huán)境中。就這樣，曹虎與米爾頓相遇了。這時曹虎的愿望其實很簡單，他只是希望米爾頓可以帶他做一些社會實踐。

1999年，米爾頓·科特勒受邀來中國做巡回演講，曹虎作為陪同，其身份是該項目負責人。米爾頓很快發(fā)現(xiàn)，“這個26歲的小伙子很細心、很周到，重視承諾，并對營銷有著獨特的見解?！?/p>

在科特勒咨詢集團在中國注冊成立分公司后，曹虎被任命為科特勒咨詢集團中國區(qū)專注于營銷戰(zhàn)略咨詢的項目經(jīng)理。兩年后，他成為市場開發(fā)總監(jiān)。2003年，曹虎脫穎而出，成為科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁，此時的他年僅30歲。如今，在曹虎的率領(lǐng)下，科特勒咨詢集團的中國團隊由最初的三五個人發(fā)展到七十多人，單個咨詢項目的收費也突破了千萬級人民幣，迅速躋身中國千萬規(guī)模咨詢公司之列。

70年代出生的一代人伴隨著中國的改革開放而成長、成熟。如果說25歲之前的曹虎對于營銷和商業(yè)只是朦朦朧朧的渴望，對于中國營銷只是明亮斑駁的片斷，那么，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團的結(jié)緣使他的人生驟然展開了一個巨大的空間，此后近10年的時間里，在中國市場的不懈耕耘使他成為東方與西方、理論與實踐、知識與商業(yè)之間的整合踐行者，而這種整合與踐行，正是當下改革進入深水區(qū)的中國以及日益成長壯大開始具有全球雄心的中國企業(yè)所迫切需要的。

營銷面臨的空前變化

《新營銷》：應該說，你與營銷進行接觸有十幾年了，從你的觀察和體驗看，中國的營銷發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的變化？

曹虎：從上個世紀90年代我接觸營銷到現(xiàn)在，營銷在中國的變化十分明顯，這種變化的根本驅(qū)動力是科技和社會經(jīng)濟飛速發(fā)展導致的。

上個世紀90年代初期、中期，手提電腦、通信設備十分昂貴，根本談不上虛擬辦公、外包等形態(tài)的業(yè)務?，F(xiàn)在，科技的發(fā)展使人們的辦公、生活發(fā)生了根本性的變化，導致消費者的需求、動機、行為和生活方式發(fā)生了變化。

就企業(yè)而言，其所面臨的競爭環(huán)境越來越全球化。不管愿不愿意，現(xiàn)在的中國企業(yè)已成為全球化的一部分。即使是很小的OEM工廠，原材料來自國外，客戶來自國外，在無形中它們已經(jīng)參與了全球競爭。競爭環(huán)境的改變，對企業(yè)提出了很多新的要求，更要求企業(yè)保持卓越績效。

隨著財富的增加，消費者的可支配收入多了，消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大變化。舉個例子，過去人們收入很少的時候，購買行為基本是經(jīng)濟性行為，強調(diào)的是Economical value，人們買冰箱、電視，要反復比較性價比。當可支配收入增加的時候，消費者的行為就發(fā)生了變化，除了產(chǎn)品功能外，更為看重其他產(chǎn)品屬性，以滿足自己更高層面的需求，比如身份、地位。可支配收入增多了，購物變成了一種娛樂行為。這些勢必對營銷產(chǎn)生深遠影響。

《新營銷》：具體而言呢？

曹虎：在上個世紀80年代末、90年代初，企業(yè)是生產(chǎn)導向的，產(chǎn)品是稀缺的，那時人們買彩電還需要票。所以那個時候營銷基本上沒什么作用。慢慢地隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴張，市場迅速進入產(chǎn)品豐富、客戶稀缺的賣方時代，營銷的作用才開始突顯。營銷只有在產(chǎn)品豐富的時候才出現(xiàn)，其根本目的是在消費者面臨眾多選擇的時候，仍會選擇我們的產(chǎn)品。這時，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，才是營銷的根本目的。

進入21世紀，市場又發(fā)生了很大變化，產(chǎn)品豐富，客戶稀缺，連資源也開始變得稀缺，少數(shù)企業(yè)控制了上游能源、礦產(chǎn)。這一階段的顯著變化之一就是營銷的主體變得多樣化了。過去我們強調(diào)如何推廣一個產(chǎn)品，再到如何推廣一個企業(yè)，發(fā)展到如何推廣一個品牌，現(xiàn)在營銷已經(jīng)發(fā)展到了如何整合一個國家、地區(qū)、城市的資源，推廣一種社會價值觀。企業(yè)講社會責任，其實是在塑造一種社會價值觀。所以營銷的層面和主體發(fā)生了變化，越來越多的社會組織開始運用營銷?，F(xiàn)在我們看到越來越多的企業(yè)開始做社會價值觀的營銷，比如說香港的Body shop強調(diào)保護自然、尊重人性、社區(qū)發(fā)展，它采購的貨物全都是從當?shù)乩习傩丈鐓^(qū)中采購的。叫做Community Trade。通過在當?shù)夭少?，一些窮人也能從中賺錢讓孩子上學，改善醫(yī)療條件，對社會進步起到了促進作用。比如美國政府，它現(xiàn)在也在運用營銷手段去執(zhí)行政策?，F(xiàn)在菲利普·科特勒教授做的很重要的一件事情，就是幫助美國政府用市場細分的手法去細分貧窮人口群體，尋找一些人變貧窮的原因，以便更有針對性地制定扶貧政策?，F(xiàn)在中國的一些政府機構(gòu)也開始運用營銷手法。由此可見，營銷主體日益增多，且多元化。

變化之二是，具體的營銷推廣方式和戰(zhàn)略隨著科技的發(fā)展呈現(xiàn)為多元化發(fā)展。以前就是大面積做廣告和硬性推銷，現(xiàn)在人群越來越細分了，很多社會組織開始運用Web2.0。運用Web2.0的最終結(jié)果是人的自由度空前提高，需求也千變?nèi)f化，與之相適應，企業(yè)必須通過更多精準的、個性化的渠道，向消費者售賣商品；通過更具接觸性的媒體，讓消費者了解產(chǎn)品信息。所以，營銷在渠道、媒體方面也發(fā)生了很大的變化。渠道越來越多元化了。在這個階段，市場細分，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業(yè)的營銷秘訣。

跟營銷策略一樣，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。在上個世紀90年代，一個產(chǎn)品可以暢銷5年、10年?，F(xiàn)在是21世紀，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了。21世紀對企業(yè)的營銷效率、營銷的精準性、營銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業(yè)的營銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營銷的效率和效用。我們已經(jīng)看到很多營銷智能工具的出現(xiàn)，很多新興營銷技術(shù)的出現(xiàn)，還有整合資源、整合營銷的出現(xiàn)。

變化之三是營銷的具體范圍發(fā)生了很大變化。這和中國企業(yè)的發(fā)展軌跡是有關(guān)系的。過去中國企業(yè)要么是做國際貿(mào)易，要么是做區(qū)域貿(mào)易，現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)開始走出去，真正參與全球競爭，而不是簡單地做OEM訂單—實際上這不是營銷，只是銷售。企業(yè)要在不同的市場推出不同的產(chǎn)品，要打造品牌，要建立全球性的營銷組織。對中國企業(yè)來說，這種營銷的廣度和深度都是空前的。

《新營銷》：可能還面臨著人的變化……

曹虎：對，這就是我要說的第四個變化，對營銷人才需求的變化。需求量逐漸增加，增加的速度非?？欤瑫r對人才素質(zhì)的要求也與過去大不相同。過去需要兩種人，一種是能搞銷售的，能搞關(guān)系的；另一種是點子王，經(jīng)常有好的點子?，F(xiàn)在企業(yè)對人才的需求是多層面的，僅僅有這兩種人是不夠的，對企業(yè)而言，營銷的職能越來越重要，對人才的素質(zhì)也有了很高的要求。企業(yè)需要具有戰(zhàn)略營銷能力的營銷總監(jiān)、副總裁，以確定企業(yè)在什么樣的市場上競爭、如何競爭，如何看待企業(yè)所處的市場，如何塑造差異化。還有就是專業(yè)能力的提升，因為企業(yè)作出營銷決策，需要把握事實、數(shù)據(jù)，進行科學分析，使之成為決策的基礎。同時企業(yè)也需要創(chuàng)意，因為邏輯分析的盡頭一定是創(chuàng)意。與此同時，企業(yè)的營銷人員還要有很強的邏輯思維能力、社會觀察能力，去觀察社會變化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

地區(qū)差異導致營銷空間不斷擴大

《新營銷》：但這些變化更多地體現(xiàn)在東南沿海區(qū)域和中心城市，因為中國開放的步子是逐步遞進的，從低附加值、競爭激烈的行業(yè)慢慢擴展到其他行業(yè)，從區(qū)域上也是從沿海到內(nèi)陸逐步深入，因此，你所說的變化會在不同的區(qū)域、行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的不同……

曹虎：這個是肯定的。經(jīng)濟有其發(fā)展的規(guī)律，你基本上不能把中國市場看作“統(tǒng)一”市場，它是非常區(qū)域化的市場。東南沿海已經(jīng)靠近發(fā)達國家，像重慶、成都、大連屬于新興的第二層市場，像內(nèi)陸陜西、甘肅就相對落后，按照地域梯度來劃分，呈現(xiàn)為呈梯度差異。如果按人均GDP劃分，從2000美元及以下、2000美元到4000美元、4000美元到8000美元、8000美元以上，按照這種層次來劃分，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在消費者行為、偏好、渠道、品牌認知都會有非常大的差異。

人均GDP在2000美元以下，基本上屬于溫飽型，這個時候人們基本上沒有什么經(jīng)濟行為。在這一市場上，企業(yè)肯定更多地關(guān)注如何控制成本，能以更低的價格來傾銷標準化的產(chǎn)品，講究分銷的效率。但人均GDP在8000美元以上的城市，比如深圳，在這樣的市場上企業(yè)取得成功，就不單純是產(chǎn)品的價格，不再是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，這三個要素基本上被拉平了。在這樣的市場上，企業(yè)要取得成功，質(zhì)量肯定沒問題，質(zhì)量差的產(chǎn)品一下子就被淘汰掉了；功能也要差不多；但成功的根本要素是打造品牌價值，以及持續(xù)創(chuàng)新的能力。

《新營銷》：確實如此，內(nèi)蒙古、河南等地的一些企業(yè)發(fā)展速度還是蠻快的，可見，即使是在相對落后的地區(qū)，也一樣能誕生出營銷觀念超前的成功企業(yè)。

曹虎：對。落后并不是代表沒有機會。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的企業(yè)，其機會往往比發(fā)達地區(qū)的企業(yè)要多，因為它們面臨重新洗牌的機會，面臨著很多市場空白沒有企業(yè)去占領(lǐng)。在不同發(fā)達程度的市場上，企業(yè)關(guān)注的要點和成功因素是不一樣的。比如說企業(yè)在河南取得成功的經(jīng)驗，在深圳應用就不一定成功。一方面是消費者的口味不同，另一方面是企業(yè)關(guān)注、競爭的要素不一樣。還有一個叫Local knowledge，對當?shù)厥袌龅牧私?，對當?shù)厥袌鲋R的積累，也是非常重要、非常關(guān)鍵的一個要素。企業(yè)對當?shù)厥袌龈私猓瑢Ξ數(shù)厍栏煜?，對當?shù)厥袌鼋Y(jié)構(gòu)上的差異把握得更好，就能更快地推出產(chǎn)品，服務成本也更低，等等。

還有值得關(guān)注的就是物流。物流和分銷系統(tǒng)的發(fā)達使得營銷的躍進成為可能。過去企業(yè)都不愿意去三、四級市場，就是因為三、四級市場過于分散，物流成本太高，可到達性太差。但現(xiàn)在隨著全國經(jīng)濟發(fā)展、基礎設施建設，企業(yè)可到達的市場深度越來越深。中國現(xiàn)在十分重視啟動內(nèi)需市場，這是一個非常重要的契機，它意味著越來越多的細分市場被挖掘，原來無利可圖的變成有利可圖了。營銷深度的挖掘，我覺得是一個機遇。

《新營銷》：的確，社會配套體系完善了，也使得營銷的邊界拓寬了、深度加深了，這種空間的放大讓更多可能性和機遇浮現(xiàn)出來。

曹虎：抓住這個契機賺取金字塔下兩層的錢，企業(yè)要找到低成本的渠道和標準化的產(chǎn)品。

我覺得市場永遠是兩級需求，總有一批人需要高端的、個性化的、定制的產(chǎn)品，也總有一批人需要標準化、價格低的產(chǎn)品。市場是永遠存在的，企業(yè)營銷必須找準一個定位，帶給顧客差異化。

《新營銷》：這種差異化的追求，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面的一些東西。今天，營銷戰(zhàn)略越來越重要了。

曹虎：其實戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都非常重要，不可偏頗。戰(zhàn)略實際上是為戰(zhàn)術(shù)指路，戰(zhàn)術(shù)是在實際執(zhí)行過程中對戰(zhàn)略進行優(yōu)化，制定戰(zhàn)略的時候往往就要考慮戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行。只是為了理解，我們可以把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)分開，但在實際運作中，二者是水乳交融的。

我覺得很多中國企業(yè)不缺少很有創(chuàng)意的戰(zhàn)略。每個中國企業(yè)的老總都能談出來自己企業(yè)的遠景是什么。中國企業(yè)缺少的是：把事實與數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來，以及能夠把好的戰(zhàn)略貫徹執(zhí)行下去的營銷專業(yè)人員—具有Profational特質(zhì)的人才。在營銷戰(zhàn)略層面，中國企業(yè)也需要更多的專業(yè)人士，比如品牌專業(yè)人士、銷售管理專業(yè)人士以及營銷調(diào)研、消費者行為調(diào)研專業(yè)人士。能否培養(yǎng)更多的Profational人才，與一個國家營銷水平的高低有關(guān)系，也與企業(yè)家、企業(yè)發(fā)展水平的高低有關(guān)系。在美國，大部分營銷咨詢是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)方面的，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面的反而沒有，因為美國企業(yè)普遍達到了同一個戰(zhàn)略水平，缺少的只是工具、方法。

企業(yè)營銷與城市營銷相得益彰

《新營銷》：你曾提到菲利普·科特勒教授正在為美國政府工作，你們公司也把地區(qū)營銷作為一個重點。在政府營銷方面，你覺得未來在中國，政府和營銷機構(gòu)、人才的合作會不會更強有力？

曹虎：政府本身就是一個組織機構(gòu)，它創(chuàng)造的是社會服務產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是有客戶的，其利益相關(guān)者就是市民、企業(yè)、游客、投資者。這是城市要思考的核心工作。我們把它叫做城市營銷，即政府如何運用更好的營銷手法，通過城市產(chǎn)品的塑造，為利益相關(guān)者也就是客戶服務。菲利浦·科特勒教授的城市營銷理論，其核心是：一座城市要通過系統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，吸引更多的投資者，吸引更多的游客，吸引更多高素質(zhì)的人才工作、居住，能夠吸引更多的商業(yè)品牌。這是城市營銷的四個問題。

這里面也有營銷4P的問題，即Product（獨特的城市形象和產(chǎn)品，包括城市的公共服務、城市的社區(qū)服務、城市的旅游景點、城市的政策、城市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)）、Place（通過有效的溝通渠道把城市形象傳播出去）、Promotion(對城市產(chǎn)品進行促銷)和Price(相關(guān)稅收優(yōu)惠政策)。

《新營銷》：有些地區(qū)尤其是中西部欠發(fā)達地區(qū)往往強調(diào)引進外資的優(yōu)惠政策，但大家采用相同的優(yōu)惠政策就相當于沒有競爭力。

曹虎：制定以價格為導向的政策是很有必要的。比如深圳要想吸引全球金融人才，就要提供優(yōu)惠的、有吸引力的條件。但光有價格導向是不夠的，還要創(chuàng)造更多的城市產(chǎn)品。比如深圳，就要創(chuàng)造一個更加國際化的居住氛圍，創(chuàng)造更為健康的生活方式，還要通過相關(guān)渠道把信息傳達給目標人群。

然后還要有品牌。深圳的品牌印象是什么？一個創(chuàng)業(yè)的城市，一個到處充滿機會主義者、充滿了一夜暴富者的城市，一個文化素質(zhì)不高的城市，一個規(guī)劃非常國際化的城市，中國最具活力的城市，一個充滿激情的城市，一個沒有陌生人的城市。有好也有壞，怎樣把相關(guān)信息傳達給受眾，這是城市管理者要做的事情。

另外一個問題是，目前我們的政府機構(gòu)分工基本上是按照產(chǎn)業(yè)和職能劃分的，沒有一個部門總體上為城市營銷做總體規(guī)劃，我們的城市還沒有一個政府部門為城市營銷提供服務，一個城市缺乏一個首席營銷官（CMO）。世界上很多城市都有城市營銷辦公室，負責城市的對外宣傳、推廣，比如斯德哥爾摩、愛丁堡、悉尼、墨爾本等。墨爾本的城市營銷做得很好，專門設立了自己的首席營銷官（CMO）。

《新營銷》：因此，企業(yè)營銷發(fā)展到一定階段就演變成對城市營銷的渴求，兩者可以相得益彰。

曹虎：現(xiàn)在企業(yè)對區(qū)域的選擇越來越看重。競爭那么激烈，企業(yè)需要找到一個很好的營商所在地，能為企業(yè)的品牌帶來增值。因此，內(nèi)地城市招商引資的時候要重點考慮自己的城市能為企業(yè)帶來什么優(yōu)勢，滿足企業(yè)什么樣的需求，要站在客戶的立場上考慮，你的客戶就是進駐的企業(yè)，要針對企業(yè)的需求設計城市產(chǎn)品、設計相關(guān)的政策。不能總是說我們這里地價低，全國地價低的地方多得很；也不能拼命地喝酒、拉關(guān)系，說實話，靠這種方法招商純粹是碰運氣。

《新營銷》：談一談未來營銷的變化，你的預測是什么？

曹虎：我覺得從大的戰(zhàn)略上講，企業(yè)的兩種能力越來越被強化，一是營銷情感化，一是營銷戰(zhàn)略化。企業(yè)越來越關(guān)注建立基于情感之上的品牌，營銷的邊界消失了。

未來消費者行為的變化，尤其是心理的變化越來越大，很多以前沒有出現(xiàn)過的情況都出現(xiàn)了，比如同性戀結(jié)婚，以前很少有，現(xiàn)在越來越多。在社會的急劇變化中，企業(yè)需要深度挖掘消費者的生活狀況，保持社會觀察力，對一切充滿好奇心。對生活不敏感，企業(yè)就不可能捕捉到市場機會。

未來，營銷人員還要培養(yǎng)自己非常強的水平思維能力。現(xiàn)在企業(yè)面臨的是差異化競爭，沒有差異化就沒有營銷。如何進行差異化競爭？當產(chǎn)品在價格、功能方面沒有什么差別的時候，你怎么突出差異化？靠的就是水平思維能力，發(fā)掘新的系列產(chǎn)品以及新的使用方式。所以水平思維在營銷中的應用是非常重要的。過去的營銷都是垂直的，菲利普·科特勒教授說得好：我們的營銷人員需要更多的水平思維，用右腦思維，用創(chuàng)意來創(chuàng)造新的需求。