李甬：門戶間最本質(zhì)的差異在于互動(dòng)

中國(guó)三大門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易的發(fā)展之路不同于其他兩家網(wǎng)站：游戲?yàn)橹еa(chǎn)業(yè)，郵箱、相冊(cè)等產(chǎn)品占有很高的市場(chǎng)份額。正如網(wǎng)易掌門人丁磊給人的感覺(jué)一樣，網(wǎng)易更像是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，而非門戶網(wǎng)站。

4年前，網(wǎng)易總裁丁磊給出了一個(gè)數(shù)字—2004年11月獨(dú)立訪問(wèn)網(wǎng)易網(wǎng)站的人數(shù)高達(dá)3900多萬(wàn)，這讓當(dāng)時(shí)還是《環(huán)球企業(yè)家》執(zhí)行主編的李甬毫不猶豫地從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。3900多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字激發(fā)了李甬的興奮之情和好奇心，也促使他離開耕耘多年的傳統(tǒng)紙媒體，出任網(wǎng)易副總裁、總編輯。上任后，李甬采取了一系列舉措，從網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)改版到專題內(nèi)容創(chuàng)新，從新聞?dòng)螒騽?chuàng)意的實(shí)踐到互動(dòng)跟帖的進(jìn)一步發(fā)展，李甬和他的團(tuán)隊(duì)打破了這個(gè)年輕行業(yè)的諸多“常規(guī)”。

“網(wǎng)易有一個(gè)口號(hào)，就是‘最媒體、最互聯(lián)網(wǎng)’，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)媒體，如果‘媒體’也算是一個(gè)形容詞。做雜志，一旦社會(huì)上發(fā)生了什么事情，能做的事還是很有限的，而置身于互聯(lián)網(wǎng)，你可以直接撲上去。”李甬說(shuō)自己在網(wǎng)易找到了自己的價(jià)值，他也希望自己和團(tuán)隊(duì)能給網(wǎng)易帶來(lái)更大的價(jià)值。

從被動(dòng)閱讀到主動(dòng)閱讀

由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，李甬并沒(méi)有因循網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成的一些做法，而是借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，以提升網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容品質(zhì)。

剛到網(wǎng)易的時(shí)候，李甬特別不理解這樣一個(gè)現(xiàn)象：所有人都強(qiáng)調(diào)每一個(gè)標(biāo)題的字?jǐn)?shù)要在21個(gè)字到22個(gè)字之間，也就是所謂的“21個(gè)半”。他心中的疑問(wèn)是：為什么標(biāo)題一定要這么長(zhǎng)呢？

“對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，標(biāo)題是最有效的信息，信息需要多少字呈現(xiàn)其原有的意義，標(biāo)題就應(yīng)該是多少字。為什么這個(gè)行業(yè)制作標(biāo)題時(shí)一直是‘21個(gè)半’，而且這個(gè)規(guī)律好像不可被打破？后來(lái)我們將這個(gè)規(guī)律打破后，發(fā)現(xiàn)文章標(biāo)題以長(zhǎng)短不一的方式呈現(xiàn)，反而更美觀?！崩铕f(shuō)。

對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容和話題之外，簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、便捷的操作和美觀的美術(shù)設(shè)計(jì)，也在一定程度上向紙媒體借鑒了許多東西。

其實(shí)這并不是什么創(chuàng)新。紙媒體的標(biāo)題有長(zhǎng)有短，另外還有文章摘要、提示等，對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒體來(lái)講，這些都是人們司空見慣的東西，其目的是方便讀者閱讀。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，引入紙媒體的一些常規(guī)操作模式，就成了一種創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽就是這么誕生的。以往，標(biāo)簽往往出現(xiàn)在書籍中。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，是對(duì)任何一個(gè)信息都做有關(guān)鍵詞的標(biāo)簽，包括媒體標(biāo)簽、作者標(biāo)簽、地域標(biāo)簽等。這樣，用戶就可以精準(zhǔn)地獲取想要的信息，而且在這個(gè)基礎(chǔ)上，還可以有社區(qū)的交互傳播。

“過(guò)去，網(wǎng)站對(duì)信息進(jìn)行分類，類別太大，比如按照體育頻道、娛樂(lè)頻道分，這是非常初級(jí)的做法?，F(xiàn)在，我們對(duì)每篇文章都作出更多的標(biāo)簽，這樣的信息處理方式就順應(yīng)了長(zhǎng)尾現(xiàn)象，當(dāng)然也是由于搜索技術(shù)的出現(xiàn)。事實(shí)上，做到這些并不一定需要百度和有道的搜索技術(shù)，站內(nèi)搜索所要求的技術(shù)含量并不高，是很多網(wǎng)站都能夠做到的。關(guān)鍵是人們觀念的改變，觀念改變了，就是信息組織方式的一次革新?！崩铕f(shuō)。

網(wǎng)易的“地方新聞”也是一種“標(biāo)簽”實(shí)現(xiàn)方式，它采用的技術(shù)手段是根據(jù)IP判斷讀者的省份地域?qū)傩裕瑸樽x者提供針對(duì)性極強(qiáng)的地方性新聞。這等于在一個(gè)極其精簡(jiǎn)的門戶網(wǎng)站首頁(yè)上，根據(jù)不同的受眾提供了32個(gè)不同的網(wǎng)易首頁(yè)。再加上網(wǎng)易之前完全按點(diǎn)擊量排名的新聞排行榜、每一篇新聞根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)生成的獨(dú)立特色論壇，使得受眾的被動(dòng)閱讀模式有了主動(dòng)閱讀的成分。

“網(wǎng)易試圖在信息爆炸的時(shí)代，幫助讀者將無(wú)關(guān)的信息剔除，降低這些信息對(duì)讀者的視覺(jué)干擾，努力將與讀者聯(lián)系更為緊密的信息展示給讀者。而在日益多元化的社會(huì)里，誰(shuí)能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上雜亂、海量的信息清晰地進(jìn)行分類，并便捷地提供給特定的受眾，誰(shuí)就能夠贏得廣泛的受眾。但相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，地域只是所有信息類別標(biāo)簽中的一個(gè)。讀者的信息需求也并不只是以地域加以區(qū)分，如何針對(duì)所有信息建立起邏輯嚴(yán)密的各類標(biāo)簽，如地域、時(shí)間、類別、事件、人物等，使得受眾能夠極其方便地定向?qū)ふ倚畔?，?duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?！被ヂ?lián)網(wǎng)人士指出。

互動(dòng)本身就是一種傳播

網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)高互動(dòng)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲一直是網(wǎng)易的強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)在，網(wǎng)易利用自己在網(wǎng)絡(luò)游戲方面的優(yōu)勢(shì)，將新聞內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)游戲中，將網(wǎng)絡(luò)游戲形式引入新聞中，開創(chuàng)了一個(gè)新項(xiàng)目：新聞?dòng)螒颉?/p>

“在依托于網(wǎng)易體育新聞的一個(gè)游戲中，玩家相當(dāng)于一個(gè)教練，‘挑戰(zhàn)?？松怯螒虻目谔?hào)，網(wǎng)友可以買球員，這些球員都標(biāo)有價(jià)碼，球員的價(jià)碼與現(xiàn)實(shí)世界的新聞?dòng)嘘P(guān)聯(lián)。如果網(wǎng)友所買的球員在現(xiàn)實(shí)比賽中進(jìn)了球，網(wǎng)友就會(huì)獲得加分。球員在比賽中鏟斷和攔截的次數(shù)，都可以成為加分的依據(jù)，這些數(shù)據(jù)是這個(gè)游戲和真實(shí)世界發(fā)生關(guān)聯(lián)的點(diǎn)?！崩铕e例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)游戲和新聞內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

除了將游戲融合到網(wǎng)站內(nèi)容之中，對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)講，其互動(dòng)性強(qiáng)弱在于跟帖數(shù)量的多少，因?yàn)楦c門戶網(wǎng)站首頁(yè)、新聞資訊的聯(lián)系是最為緊密的?！熬W(wǎng)易的跟帖在質(zhì)和量這兩個(gè)方面領(lǐng)先于其他網(wǎng)站，時(shí)?？梢钥吹?，在網(wǎng)易的熱門帖子之下，是長(zhǎng)達(dá)上千篇的回復(fù)和評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)跟帖已經(jīng)成為一種互動(dòng)的文化形式?！崩铕f(shuō)。

網(wǎng)易在互動(dòng)方面還做了大量征集，這種征集被稱為“門戶式的互動(dòng)”。把單篇文章做成一種非常大的征集，已經(jīng)成為網(wǎng)易慣用的一個(gè)手段。例如，網(wǎng)易的財(cái)經(jīng)頻道征集網(wǎng)友對(duì)身邊上市公司的印象，女人頻道征集“最讓你心動(dòng)的、2007年最讓你后悔的一刻”等。

“互聯(lián)網(wǎng)媒體最大的魅力是在跟網(wǎng)友的互動(dòng)上。一個(gè)深度的跟網(wǎng)站交互的行為，能夠讓網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同度和好感度提升很多，與僅僅看新聞相比，兩者是不可同日而語(yǔ)的。這種互動(dòng)本身就是一種傳播，是網(wǎng)站和網(wǎng)民的雙贏。從網(wǎng)民的角度來(lái)說(shuō)，他們是覺(jué)得好玩才肯投入。從網(wǎng)站的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民既然愿意深度參與，那么網(wǎng)民和網(wǎng)站的情感關(guān)聯(lián)就會(huì)變得更強(qiáng)。過(guò)去的互動(dòng)，總體上是編輯占主導(dǎo)地位。我們現(xiàn)在開放報(bào)道權(quán)，還權(quán)于網(wǎng)友，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)傳播中的門戶模式所能做到的非常徹底的一個(gè)互動(dòng)樣式了?！?/p>

“互動(dòng)是更大的一片天地，而且這片天地完全屬于網(wǎng)絡(luò)媒體。門戶之間最本質(zhì)的差異化，也將孕育于此。網(wǎng)易的遠(yuǎn)期目標(biāo)，不是成為一家更具品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而是成為一家更具媒體品質(zhì)感的網(wǎng)絡(luò)信息綜合平臺(tái)?！崩铕畬?duì)于互動(dòng)的價(jià)值有著自己的見解。

李甬媒體標(biāo)簽語(yǔ)錄

標(biāo)簽：門戶網(wǎng)站出現(xiàn)的意義

美國(guó)的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束了，全國(guó)性的綜合性報(bào)刊已經(jīng)形成。而在中國(guó)，按照現(xiàn)有的政策管理體制，現(xiàn)在地方上市場(chǎng)化的綜合性報(bào)紙都是區(qū)域性的，并不存在一個(gè)全國(guó)性的綜合性報(bào)刊，而商業(yè)門戶網(wǎng)站正好填補(bǔ)了空白，成了“全國(guó)性的市場(chǎng)化綜合日?qǐng)?bào)”的替代品。因此，中國(guó)的門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)出目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)”。

標(biāo)簽：滿足用戶需求

多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成了以新浪為代表的“海量瀏覽”風(fēng)格。在各網(wǎng)站的爭(zhēng)相模仿下，風(fēng)格同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重。媒體競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作變形，廣告主更多地被概念和題材所左右，沒(méi)有考慮到用戶需求是否真的被滿足。而用戶的需求在不斷變化，如果產(chǎn)品定位于快速、海量、全面，廣告策略其實(shí)是非常容易貫徹實(shí)施的，因?yàn)閳?zhí)行標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單易行。然而，用戶的需求已經(jīng)超越了這個(gè)層面，這就要求門戶網(wǎng)站不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，走到用戶前面，滿足用戶的需求。在這個(gè)意義上，我們希望通過(guò)創(chuàng)新拓展這個(gè)行業(yè)的空間。

標(biāo)簽：傳統(tǒng)媒體編輯和網(wǎng)絡(luò)編輯

一個(gè)報(bào)紙編輯，是在三五個(gè)記者的工作基礎(chǔ)上工作，而一個(gè)門戶網(wǎng)站的編輯，是在為數(shù)眾多的報(bào)紙編輯的工作基礎(chǔ)上工作，要做的工作只會(huì)多得多。相應(yīng)地，對(duì)于一個(gè)編輯來(lái)說(shuō)，擁有優(yōu)異的信息處理能力，在門戶網(wǎng)站會(huì)有更大的用武之地，而不是更小。再?gòu)木庉嫾庸さ慕嵌葋?lái)看，全國(guó)各個(gè)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，其質(zhì)量參差不齊，當(dāng)大量相關(guān)新聞匯集至門戶網(wǎng)站的時(shí)候，集合和再加工就成為必不可少的工作。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)人的要求不是更低，而是更高。

標(biāo)簽：人人都是總編輯

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人人都是總編輯。這就要求整個(gè)團(tuán)隊(duì)都要尊重創(chuàng)意，反官僚化。所以，決策權(quán)一定要下移，但是它的管理授權(quán)有三個(gè)前提條件：一是確定策略，方向要先定下來(lái)；二是要找到合適的人；三是要有一套相匹配的考核機(jī)制。在這樣的前提下，充分授權(quán)，充分尊重一線員工、二線員工的創(chuàng)造力。

標(biāo)簽：互聯(lián)網(wǎng)放大人與人之間的差異

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，還處在探索階段，在探索新事物的過(guò)程中，人與人的差異會(huì)被放大，包括一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。兩年前，網(wǎng)易的資源不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就迫使我們思考：到底哪些事情我們應(yīng)該自己做，哪些事情應(yīng)該讓網(wǎng)友做，或者讓機(jī)器做，或者讓合作伙伴做？其實(shí)網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)，核心就在這里，我們盡量去做那些網(wǎng)友不做也沒(méi)法做、合作伙伴不愿做或者不能做的事情，這些才是我們應(yīng)該做的事情。

標(biāo)簽：互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)

事實(shí)上，所有對(duì)內(nèi)容的投入，目的都在于吸引用戶關(guān)注，并將之轉(zhuǎn)化為廣告主所需要的傳播效果。但目前這種高投入的方式，卻并非互聯(lián)網(wǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。真正的高手在民間，如果把互聯(lián)網(wǎng)的開放性通過(guò)技術(shù)方式加以利用，才能真正抓住用戶。通過(guò)調(diào)動(dòng)網(wǎng)民自主提供內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)不低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量和收入，同時(shí)利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這才是互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)的方向。

標(biāo)簽：用戶價(jià)值

說(shuō)到用戶價(jià)值，人們首先想到的是用戶的收入、學(xué)歷、社會(huì)地位?？墒牵笮烷T戶網(wǎng)站的用戶數(shù)量已經(jīng)龐大到接近于整個(gè)網(wǎng)民群體的地步，因此，對(duì)他們進(jìn)行身份方面的分眾分析沒(méi)有太大意義，因?yàn)樗麄兊臉?gòu)成差不多就是所有網(wǎng)民的構(gòu)成。那么，是什么決定了用戶的價(jià)值呢？是用戶訪問(wèn)我們網(wǎng)站時(shí)的行為方式。

例如，某位用戶一開始通過(guò)網(wǎng)站首頁(yè)訪問(wèn)，后來(lái)直接訪問(wèn)頻道首頁(yè)，他就成了頻道用戶。訪問(wèn)頻道意味著用戶由對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的認(rèn)同變成了對(duì)某個(gè)頻道品牌的認(rèn)同，說(shuō)明用戶的訪問(wèn)訴求與頻道的內(nèi)容定位相契合。無(wú)論對(duì)于網(wǎng)站還是對(duì)于廣告客戶，頻道用戶都比只訪問(wèn)網(wǎng)站首頁(yè)的用戶價(jià)值更高。

再比如，網(wǎng)友點(diǎn)擊我們頻道上的一篇文章，屬于簡(jiǎn)單的瀏覽行為。如果用戶在瀏覽之外，參與了頁(yè)面上的互動(dòng)，在網(wǎng)站上留下了痕跡，創(chuàng)造或者影響了內(nèi)容，他就成了互動(dòng)用戶?；?dòng)用戶的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于簡(jiǎn)單瀏覽的用戶。

當(dāng)然，互動(dòng)也分不同的層次。參與投票，頂一條跟帖，屬于淺層次的互動(dòng)行為。如果跟帖或者在論壇發(fā)帖，就屬于更深層的互動(dòng)行為。如果用戶在網(wǎng)站上有相對(duì)固定的互動(dòng)區(qū)域（比如說(shuō)論壇），或者使用了相對(duì)固定的個(gè)性化功能產(chǎn)品（比如博客、自選股等），則意味著用戶已經(jīng)在網(wǎng)易生根發(fā)芽，這樣的用戶才是最有價(jià)值的用戶。