陳富國：Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ如何量化品牌價值

對于哈雷摩托車迷來說，這個品牌已經(jīng)成為他們生命中的一部分，也許只有哈雷摩托車制造商破產(chǎn)，才能讓他們想到放棄。類似的情況在耐克的消費者中同樣存在。從這個角度來看，品牌是一個客觀存在，它必須會引起消費者的聯(lián)想，好的或者不好的。因此，問題的核心是：企業(yè)如何有意識地傳播和提升品牌。

企業(yè)可以通過管理消費者的聯(lián)想創(chuàng)造品牌價值，也可以通過撬動消費者的聯(lián)想來管理他們的錢袋。全球消費趨勢已經(jīng)從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)為體驗導向，如今企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何提供一種獨特的消費體驗，不僅要讓消費者滿意，贏得消費者忠誠度，還要拉開與競爭者的距離。而品牌正是構(gòu)筑這種競爭力的重要元素。

Interbrand于1974年成立于英國，其工作便與品牌密切相關(guān)。Interbrand名聲在外，在很大程度上，是因為它每年都要在《商業(yè)周刊》上發(fā)布“全球100個最有價值品牌”評選結(jié)果。

而這種量化品牌價值的方法最早形成于1987年，在對一樁企業(yè)惡性并購事件進行評估的過程中，Interbrand與倫敦商學院共同創(chuàng)立了對品牌進行客觀評估的模型，這一模型一直被沿用至今，是全球公認度和使用率最高的品牌估值方法。

品牌價值方程式

品牌是企業(yè)最重要的是無形資產(chǎn)，這個觀念已經(jīng)為很多企業(yè)所接受，可是，在講求實際的商業(yè)活動中，品牌究竟有沒有價值，如何將品牌價值量化，一直是一個難題?！皩⑵放苾r值量化的工作富有艱巨性，這項工作不應(yīng)該被膚淺地理解。”Interbrand中國區(qū)首席執(zhí)行官陳富國說。目前國內(nèi)有不少機構(gòu)從事品牌價值衡量工作，而其評估方法不同，評估結(jié)果也不一樣。

和其他同行不同，Interbrand強調(diào)所有的品牌創(chuàng)建活動最終要落實到為客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值上。因此，品牌價值有其特定的含義，指的是由于品牌的影響力或者品牌的作用給企業(yè)帶來的全部現(xiàn)金流。

“企業(yè)的品牌管理應(yīng)該是著眼于借助品牌優(yōu)勢去創(chuàng)造一個Logo，圖形，或者創(chuàng)作一個廣告，這樣才能為品牌帶來長遠發(fā)展的資金，這就是我們強調(diào)的品牌價值，也就是把一種純粹的、感官層面的東西落實到經(jīng)濟價值層面?！标惛粐f。

而具體的評估過程由于最終要落實到現(xiàn)金流，因此，這是一個科學縝密的計算過程。

首先要對品牌進行財務(wù)分析。明確品牌在未來的五年中可能會給企業(yè)帶來的價值，這方面的計算數(shù)據(jù)來自于品牌歷年來的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開的財務(wù)報表。然后，需要確定企業(yè)為了讓這個品牌實現(xiàn)未來五年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動資金等，這些東西在一定的行業(yè)中會有一個公認的平均回報率。

得到了這一部分數(shù)據(jù)，用未來收益減去有形資產(chǎn)回報，得出的就是品牌在未來五年中無形資產(chǎn)所帶來的回報。

剩下的就是要把無形資產(chǎn)回報中品牌所帶來的回報分離出來，也就是明確品牌作用指數(shù)。Interbrand在這里導入了一個品牌強度概念。陳富國說：“這個概念是針對行業(yè)來說的，比如在消費品行業(yè)品牌的作用就比較大，而在重工業(yè)中可能就比較小。我們必須把這方面的比重計算出來，得出一個百分比，用這個百分比乘以之前的無形資產(chǎn)收入，得出的就是理想狀態(tài)下的品牌所帶來的收入?！?/p>

計算品牌強度有七個指標，每個指標根據(jù)重要程度在百分比中占有相應(yīng)的分值，分別打分：

市場。市場越穩(wěn)健分值越高。

穩(wěn)定性。品牌歷史，包括品牌在市場上長期表現(xiàn)自己穩(wěn)定性的能力。

領(lǐng)導力。主要指品牌的定價能力，以及引領(lǐng)行業(yè)標準的能力。

潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受產(chǎn)品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌卻能夠常做常新。

支持度。比如對品牌未來的發(fā)展，在渠道、宣傳等方面，企業(yè)是否有比較大的投入。

國際化。并不是簡單地考量這個品牌的產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)，而是考量品牌的跨文化溝通能力。

受保護程度。與品牌所面對的市場環(huán)境有關(guān)。

在進行品牌評估的過程中，明確某個業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流到底來自哪個實體是一項非常復雜的工作，而不同實體之上的品牌構(gòu)筑是不同的?！耙毞诌@個市場，弄清楚每個企業(yè)的品牌構(gòu)架是什么，品牌主要的驅(qū)動力是什么，這是保證品牌價值評估權(quán)威性和準確性的重要準備工作?！?/p>

他舉了一個例子，殼牌石油，在評估過程中，單是殼牌石油的潤滑油產(chǎn)品就分成了三個品牌進行評估，分成面對個人消費者的，面對大宗企業(yè)用戶的，等等。把品牌面對的市場進行區(qū)分，才能在每個市場里估算殼牌石油的財務(wù)數(shù)字是多少，品牌強度是多少。然后再分別計算、加權(quán)、累加、平均。

“這種東西寫在方法里面很明確，但是在操作的時候工作量非常大?！标惛粐f。他認為時下國內(nèi)一些品牌價值排行榜之所以備受爭議，主要原因就是在類似的細節(jié)問題上模糊不清。

Interbrand的這套品牌價值評估方法從1987年確立之后就沒有變動過，陳富國說這樣才能保證可比性。通過Interbrand的指標來看，它確實可以為中國企業(yè)推動品牌發(fā)展提供參考。根據(jù)Interbrand的調(diào)查報告，中國品牌在國際性、領(lǐng)導力、潮流吻合度以及受保護方面相對是比較弱的。

品牌圈概念

2002年，Interbrand進入中國市場。剛開始，Interbrand的工作人員發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)對品牌的理解比較狹隘，將品牌等同于做廣告。

當然，也有一些企業(yè)有著強烈的品牌沖動，明白光靠做廣告或者做一些事件營銷不足以幫助自己培育品牌。但怎樣接受全方位的品牌概念并身體力行，成為很多企業(yè)面臨的重要課題。

“我們平時跟中國企業(yè)溝通的時候，注意到他們很重視兩個方面的問題。一個是企業(yè)強調(diào)自己實力很強，有多少收入，有多少合作者，有多少資源，很多企業(yè)會在廣告中或者在品牌定位中強調(diào)自己是值得信賴的企業(yè)。仔細思索一下，其實這是一種叫賣上的攻勢。做品牌最終是讓消費者信賴自己，但怎樣贏得消費者信任，企業(yè)擁有什么樣的特點才能讓消費者信賴，這一點才是最重要的。很多中國企業(yè)不太善于挖掘、把握這些機會，常常在溝通的過程中，一不小心又回到了舊有的層面上。”

“另一方面，很多中國企業(yè)對于品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，比如對客戶的長遠需求、客戶對品牌的長遠認同等重要問題沒有靜下心來思考明白。很多中國品牌定位不夠清晰，缺乏個性。在品牌層面競爭，質(zhì)量是入場券。但在進入競技場后，能否成為贏家，就看企業(yè)能不能抓住自己與顧客之間特殊的關(guān)聯(lián)點，是不是擁有一個清晰的定位，否則就只能湮沒在眾多形形色色的廣告中。”幾年來和本土企業(yè)打交道中陳富國深有體會。幾年來和本土企業(yè)打交道中，陳富國體會頗深。

Interbrand有一個品牌圈概念。Interbrand按照品牌的成長規(guī)律將品牌發(fā)展周期劃分為品牌評估、品牌創(chuàng)造、品牌管理三個階段。評估是品牌研究領(lǐng)域的問題，創(chuàng)造就是創(chuàng)造品牌價值，兩者相結(jié)合就可以找到一個適合品牌長遠發(fā)展的定位，而品牌表達就是將意念的東西可視化的過程，比如用詞是否對稱、語調(diào)是否妥當、顏色是否和諧等。Interbrand的很多業(yè)務(wù)就是從這個層面衍生出來的。

“目前中國企業(yè)大部分的需求更多的是表達層面的。而怎樣評估目標消費者，怎樣評估消費者對品牌的理解，品牌到底代表著什么，很多中國企業(yè)關(guān)注的還不夠。”陳富國感嘆說。

在管理層面，一些中國企業(yè)的組織構(gòu)架和決策機制也給品牌管理帶來了很大的困難。中國企業(yè)的管理在很大程度上是分權(quán)制，品牌費用不是集中運用，與品牌有關(guān)的決策在很大程度上也是分散的，甚至很多中國企業(yè)的品牌是分散經(jīng)營的。而品牌的核心要素就是統(tǒng)一、穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部管理體系統(tǒng)一，品牌集中化。

“很多中國企業(yè)能夠遵守品牌集中管理原則，但在具體的傳播過程中，經(jīng)費是分開計算的，而且經(jīng)費的決策權(quán)不在總部，而是在分支機構(gòu)，這就給品牌管理造成了很大的困難?！标惛粐f。

寶潔在上個世紀30年代開始實行品牌經(jīng)理制，直到現(xiàn)在還在執(zhí)行這種制度。針對品牌分散管理，在日常的品牌管理活動中，品牌經(jīng)理制可以有效地對品牌進行集中管理。但陳富國說，現(xiàn)實中，品牌經(jīng)理制也面臨諸多問題。

針對中國企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，陳富國對《新營銷》記者表示：“在企業(yè)品牌中，企業(yè)本身也是一個品牌。在這種情況下，不可能授權(quán)一個品牌中級管理層面的品牌經(jīng)理負責管理。即使是產(chǎn)品層面的品牌管理，涉及品牌方向性的決策，比如品牌基本戰(zhàn)略，品牌經(jīng)理是無法作出決斷的，肯定還是要由最高管理者作出決策。品牌要穩(wěn)定，有很多意義或者觀念等包含在其中，必須做到有取有舍，而只有最高管理者才能作出取舍。因此，品牌決策一定要由企業(yè)高層管理者作出。企業(yè)的首席品牌官，只有一個，那就是首席執(zhí)行官。”

“很多管理者不相信無形的東西，而讓品牌的定義適應(yīng)有形的需要。很多中國企業(yè)管理者認為自己企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、款式、質(zhì)量、加工能力都已經(jīng)相當不錯了，而這些恰恰不是品牌，只是經(jīng)營。品牌價值是觀念性的價值，這些觀念性的價值能給企業(yè)帶來利潤。相當一部分中國企業(yè)認為品牌投入是成本，而不是投資，一旦市場不利，就要砍掉品牌投入。品牌不是空中樓閣，所有品牌都必須老老實實地面對消費者，要知道自己長期成長的基礎(chǔ)在哪里，為什么做這個品牌。”陳富國說。