張綏新：“奧運對人心的激勵是長久的”

7月14日，在北京三里屯大眾汽車集團（中國）總部的白色大樓前，幾十輛嶄新的帕薩特領馭一字排開，作為提供給奧運會主新聞中心使用的“奧運綠色車隊”整裝待發(fā)。

除此之外，作為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，大眾汽車攜手上海大眾、一汽大眾、奧迪品牌和斯柯達品牌，在5月4日至8月8日期間，為北京奧運會火炬境內傳遞提供車輛服務、技術支持和后勤保障；在北京奧運會期間，向北京奧組委提供5000輛官方用車用于接送運動員、官員和貴賓……大眾汽車的知名度和美譽度，也隨著一次次出鏡而不斷提高。

四年前，也就是2004年6月10日，大眾汽車集團（中國）和奧組委簽署了第一個合作伙伴合同。這對大眾汽車集團（中國）來說，不是可有可無的涂脂抹粉，而是一次理性的巨額投資，意味著它把握住了一次從危機走向新生的契機—雖然當時的大眾汽車仍然是中國市場上銷量最大的汽車品牌，然而一些或明或暗的跡象已經顯示出龍頭老大面臨著風光漸去的危機。

在2003年、2004年，因為市場競爭加劇和車型日益老化，大眾汽車在中國市場上的業(yè)績全面下滑，失去了其穩(wěn)坐20年的銷量冠軍寶座；2004年，大眾汽車在中國市場上占有的份額僅為17%，而在上個世紀80年代這一數(shù)字曾高達50%以上，即使在90年代這一數(shù)字也高達40%。

“參與奧運并不偶然，與世界性的品牌合作，對于德國大眾樹立新的品牌形象有一定的作用?！贝蟊娖嚰瘓F（中國）執(zhí)行副總裁張綏新表示。對于一個最早進入中國汽車市場的“老企業(yè)”來說，“新的品牌形象”的說法似乎更側重于企業(yè)姿態(tài)的轉變：一直以來，大眾汽車是以技術驅動的企業(yè)，德國人對技術和質量近乎偏執(zhí)的追求已在每一款大眾汽車的產品上留下了鮮明的鉻印。

眾所周知，成為奧運會贊助商花費不菲。因此，大眾汽車集團（中國）與北京奧組委的談判進行得很艱難。親自掛帥談判的張綏新深有感觸：“談判的過程有兩個最大的困難。首先，用中國話說大家都是新媳婦坐轎子頭一回，大家都在摸索，這個過程有很多困難。其次，我們當時有一個競爭對手，是北京的一家汽車生產企業(yè)，占有地利、人和的優(yōu)勢。北京當然希望找到一家當?shù)氐钠髽I(yè)支持北京奧運會，成為奧組委的合作伙伴，這給我們造成了一定的困難?！?/p>

最終，大眾汽車集團（中國）憑借其“對奧運的理解、熱情和實力”，憑借其在中國二十多年打下的牢固基礎和良好的社會形象，與北京奧組委簽約。隨后，大眾汽車集團開始實施以“奧林匹克計劃”為核心的全新中國戰(zhàn)略。

“‘奧林匹克計劃’的核心目標就是要完成大眾汽車整體經營模式的轉型?！睆埥椥卤硎?。

三年前，處于轉折點上的大眾汽車“重新審視所有的業(yè)務領域”，為今后在中國的可持續(xù)發(fā)展制定了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，涉及六大重組領域。目前，“奧林匹克計劃”正在積極推行，張綏新尤其滿意的是營銷網(wǎng)絡和營銷組織方面所做的改善?！拔覀儗涗N商提供的服務進行了大幅度提升，現(xiàn)在我們的銷售組織和經銷商網(wǎng)絡比幾年前更加貼近顧客、貼近市場。經銷商和銷售服務的提升工作還沒有結束，我們還在繼續(xù)推進?！?/p>

“例如，根據(jù)‘奧林匹克計劃’，我們希望到2008年能夠在中國降低成本40%，到2007年年底我們已經降低了30%，達到了我們預定的目標。今年成本再降低10%，我們完全有信心?！睆埥椥抡f。

張綏新強調說：“在過去兩年中上海大眾和一汽－大眾的勞動生產率提高了30%。特別是在國產化方面，根據(jù)‘奧林匹克計劃’，我們希望到2008年年底平均國產化率達到80%，2007年年底我們就已經達到了83%，可以說提前超額完成了任務?！?/p>

“奧林匹克計劃”中很重要的一個目標是提高產能利用率?！拔覀冾A計的目標是到2008年產能利用率提高到90%，2007年年底我們的產能利用率就已經達到了95%?！?/p>

至于節(jié)能減排，張綏新說：“完全可以說我們在生產方面已經是一個環(huán)保企業(yè)了?！?/p>

贊助奧運會對大眾汽車的品牌和銷售拉動作用是相當明顯的：2006年大眾汽車在中國銷售汽車71萬輛，同比增長24.3%，這一數(shù)字是大眾汽車與中國合作22年來的歷史新紀錄；2007年，大眾汽車在中國市場的占有率從17%提高到18%。大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO范安德將此結果歸功于以“奧林匹克計劃”為核心的全新中國戰(zhàn)略的實施。2008年上半年，大眾汽車集團（中國）與旗下兩家整車合資公司上海大眾和一汽－大眾在中國市場（包括香港、澳門地區(qū)）上創(chuàng)下了新的銷售紀錄，新車銷售量達到531612輛，同比增長23.3%，超過了市場平均增長速度。

然而，這僅僅是大眾汽車在中國塑造新形象的開始，在北京奧運會之后，在后奧運時代，大眾汽車還要迎接更多的考驗。

奧運營銷由表及里的滲透

《新營銷》：大眾汽車的奧運會贊助和推廣包括哪些內容？

張綏新：包括三大方面。

第一部分是對奧運會的贊助。作為正式汽車合作伙伴，我們和北京奧組委簽的合同包括三個部分：一是現(xiàn)金資助；二是VIK，也就是實物贊助；三是協(xié)助北京奧組委進行宣傳、公關活動?，F(xiàn)金資助是簽訂合同以后就在做。VIK部分，再過幾天我們就要向北京奧組委提交5000輛奧運會官方用車。在提交之后，我們還要在北京組成幾百人的工作團隊，其中我們在北京的經銷商要為奧運會車隊提供24小時不間斷服務。在宣傳、公關方面，我們參與的最大活動就是奧運火炬接力，這是我們贊助奧組委的活動中最重要的一部分。作為奧運火炬接力贊助商，我們提供了959輛奧運火炬接力用車。這些車編成40套奧運火炬接力運行車隊，以備蛙跳式運行使用。同時，上海大眾、一汽－大眾、大眾（中國）組成了強大的奧運火炬接力服務團隊，跟隨奧運火炬接力車隊提供服務。我感到非常高興的是到目前為止已經進行了70多站，非常順利，沒有出任何問題。

第二部分是在公司內部以奧運為主題激勵員工、改善企業(yè)文化、加強與合作伙伴的合作。作為奧運會官方汽車合作伙伴，不僅僅是大眾汽車（中國），而是由大眾汽車（中國）、上海大眾、一汽－大眾組合的聯(lián)合體共同作為奧運會的合作伙伴。2005年，一次我們到一汽–大眾參加管理層會議，一汽－大眾打出了一個橫幅標語：One Team ，One Dream。我當時非常感慨，感覺奧運會把我們的距離拉近了。贊助奧運對改善企業(yè)文化、改善合作關系起到了很大作用。

第三部分是與奧運配合，以奧運為主題做大量的企業(yè)社會責任工作。

奧運對人心的激勵是長久的

《新營銷》：2004年你們在成為奧運會合作伙伴的時候正處于銷量下滑的逆境中。在那種情況下贊助奧運會，你們的目的是什么？“奧林匹克計劃”主要有哪些內容？

張綏新：2004年、2005年大眾汽車在中國的業(yè)務遇到了很多困難，原因是多方面的。我們以奧運會為契機制定了為期3年的“奧林匹克計劃”，主要包括市場營銷、產品定位、降低成本、改善企業(yè)形象、改善企業(yè)文化等。在奧運精神的感召下，我們的“奧林匹克計劃”執(zhí)行得很順利，業(yè)務也在逐步提升。2008年是我們的奪金之年。對汽車人來講，我們要突破像夢一般的界限，銷量要超過100萬輛。合作、尊重、追求最高的業(yè)績與更高、更快、更強的奧運理念是一致的，這些對我們起到了極大的激勵作用。

《新營銷》：贊助奧運會除了能給企業(yè)帶來銷量，還能給企業(yè)在品牌形象上帶來回報，你認為成為奧運合作伙伴給你們帶來了什么？

張綏新：有兩個方面。國際奧委會市場營銷部部長、國際奧委會合作伙伴營銷理念和操作模式創(chuàng)始人邁克爾·佩恩給了我很大的啟發(fā)，我問他短短40多天的奧運會過去以后能給企業(yè)留下什么？他說有兩個方面。第一是企業(yè)形象、品牌形象。奧運會對于提升我們的品牌形象提供了很大幫助?，F(xiàn)在每天進行奧運火炬接力，前面是火炬手，后面就是大眾汽車，視覺沖擊力很強，把大眾汽車的品牌和奧運會品牌聯(lián)系在一起，這給我們的營銷帶來了很多好處。第二是對企業(yè)文化和員工激勵產生的積極作用。邁克爾·佩恩告訴我，他和很多奧運會贊助商的CEO進行過交流，大家都認為贊助奧運會短期內對企業(yè)銷售的影響最多只占一半，另外一半影響是對企業(yè)文化、員工激勵所起的作用，這是長久的。

《新營銷》：大眾汽車的核心競爭力是什么？

張綏新：大眾汽車是以技術驅動的企業(yè)。大眾人有一種對汽車的熱愛，我們把產品的質量、性能作為一種理念、一種愿景來看待，而不是說把它作為一種產品，在市場上銷售以后賺錢。有一種聲音說我們的產品是技術過剩，不能夠完全符合消費者的需求，把錢花在消費者不注意的技術細節(jié)上去了。一直有這種批評。但是我覺得時間長了消費者對我們還是認可的。技術優(yōu)勢和質量是我們大眾汽車的核心競爭力。

汽車營銷將走向細分

《新營銷》：三年前你曾經說中國汽車市場已經從價格導向走向市場導向，下一階段就是價值導向。你覺得現(xiàn)在汽車市場是不是已經處于價值導向？基于現(xiàn)在的市場特點，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應該進行怎樣的轉變？

張綏新：首先價格戰(zhàn)已經打不動了。成本那么高，個別企業(yè)、產品降價還會有，但整個行業(yè)紛紛降價的價格戰(zhàn)今后不會出現(xiàn)了。從市場角度講，細分市場越來越深、越來越細了。從地區(qū)上講，原來我說中國有兩個市場，現(xiàn)在不只是兩個市場，地區(qū)差異越來越大。從客戶來講，客戶有不同的理念、不同的消費哲學。所以現(xiàn)在很難解釋市場上的一些現(xiàn)象，比如鋼材價格、燃油價格一直在漲。今后做市場營銷，一個車型打天下肯定是不可能了，必須很細分地關注每一個消費群體。

《新營銷》：營銷會越來越細分、越來越細化？

張綏新：對。

《新營銷》：你們的營銷投入會不會越來越大？

張綏新：這個不會。關鍵是你要知道客戶在什么地方，你要通過什么樣的渠道找到你的客戶。就像在電視上做廣告，你要找高端商務人士，你在新聞聯(lián)播節(jié)目結束后投放廣告，而這些人正在辦公室開會，根本看不到你的廣告，所以你要通過商會、高檔俱樂部、專業(yè)雜志等才能找到這些人。電視廣告是給老百姓看的?？傊?，不一定花錢多，但是你要知道你的客戶在什么地方，怎樣找到他們。