凱迪拉克危局求變

奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《雨人》中，湯姆·克魯斯所飾演的查理一直覬覦父親最珍愛的一輛別克敞篷車，終于在中學(xué)時(shí)找到了一個(gè)機(jī)會(huì)偷偷開出去和朋友兜風(fēng)，結(jié)果被父親嚴(yán)加指責(zé)，父親甚至報(bào)警，查理被當(dāng)作小偷關(guān)進(jìn)了警察局。因?yàn)檫@輛1949年出產(chǎn)的限量車，查理和父親的關(guān)系一直到父親去世都沒有好轉(zhuǎn)。頗具戲劇性意味的是，父親離世時(shí)留給查理的遺產(chǎn)就是這輛別克車和玫瑰花，他認(rèn)為這個(gè)大大咧咧的兒子和玫瑰花一樣，是藝術(shù)，應(yīng)該被尊重。

聽上去似乎不可思議，但在美國，大批出生于上個(gè)世紀(jì)五六十年代“嬰兒潮”時(shí)期的購買群體，對兒時(shí)家里的老式美式汽車確實(shí)有著深深的眷戀和懷舊情緒。和別克同屬于通用汽車旗下的凱迪拉克正是美式汽車的代表，從某種意義上，它們也是美國精神的象征。

定位尷尬

凱迪拉克無疑是一個(gè)充滿榮耀的品牌，有著輝煌的品牌歷史，很多美國總統(tǒng)的座駕都是凱迪拉克。四年來，凱迪拉克在中國豪華車市場上同樣是特立獨(dú)行，在完成銷售和產(chǎn)品布局的同時(shí)，還全面導(dǎo)入了美式豪華車品牌理念─“敢為天下先”。不管是2004年的“敢為天下先”，在北京太廟將凱迪拉克引入中國市場，還是今年年初的“敢為天下先”，將全新的凱迪拉克CTS發(fā)布會(huì)會(huì)場選在深圳明斯克航空母艦上，凱迪拉克一直在告訴人們：沒有什么不可能！

2004年將凱迪拉克引入中國市場時(shí)，通用信誓旦旦地表示，這個(gè)最能代表美國豪華轎車品質(zhì)和形象的品牌，能就此打開中國市場。然而四年過去了，凱迪拉克上市以來，銷量一直平平，不要說與奧迪相抗衡，就連其后通過國產(chǎn)方式進(jìn)入中國市場的寶馬、奔馳都后來居上，占據(jù)了有利的市場位置。

與此相對的是在中國市場如魚得水的奧迪?！皠P迪拉克太張揚(yáng)了，我還是會(huì)選擇低調(diào)的奧迪。”很多凱迪拉克的目標(biāo)受眾這樣感嘆。這就是那句開疆辟土、盡顯氣魄的“敢為天下先”留給凱迪拉克的尷尬。

大多數(shù)中國消費(fèi)者并不想過于招搖，而中庸和低調(diào)的奧迪正好符合他們的心理需求。外形遠(yuǎn)比寶馬和奔馳奪人眼目的凱迪拉克，對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說的確有些過于“顯擺”了。凱迪拉克與眾不同的先鋒形象，對于一些目標(biāo)消費(fèi)者，反而造成了他們的遲疑，這是上海通用始料未及的事。

去年11月初，上海通用正式對外公布調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的消息：將市場營銷部一分為四，將原來按照品牌、銷售、售后業(yè)務(wù)流程分類管理的模式，調(diào)整為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個(gè)品牌分別管理的模式，將每個(gè)品牌的品牌科、銷售科和售后服務(wù)科劃歸到各自品牌的市場營銷部。品牌成為上海通用實(shí)施管理的核心內(nèi)容。

“上海通用的市場營銷模式正在從過去的產(chǎn)品功能性導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向?！睂τ谏虾Ｍㄓ媒M織結(jié)構(gòu)上的這種轉(zhuǎn)變，新華信汽車分析師孫木子評論說。

以品牌為導(dǎo)向的操作方式促使上海通用重新思考凱迪拉克品牌在中國的發(fā)展。上海通用凱迪拉克市場營銷部長陳威旭公開表示：“品牌轉(zhuǎn)型是凱迪拉克今年全球市場的重點(diǎn)工作之一，原先的品牌理念已經(jīng)不適合凱迪拉克快速的品牌發(fā)展需要?！?/p>

還原消費(fèi)者的真實(shí)想法

于是，凱迪拉克開始細(xì)致地做市場調(diào)研，更精準(zhǔn)地對消費(fèi)者的需求作出反應(yīng)，包括對競爭對手和自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)分析，還原消費(fèi)者的真實(shí)想法。

《2007年凱迪拉克品牌健康指數(shù)調(diào)研綜合報(bào)告》指出，消費(fèi)者對凱迪拉克的印象集中于：這是一款極其奢華、尊貴、象征身份地位的汽車；它非常之大，就像一條船一樣；如果誰的婚禮上能有凱迪拉克助陣，那將是一件極其榮耀的事情；凱迪拉克給人的感覺是霸氣、引人注目、有氣勢、富有力量；它的形象是與跨國公司董事長、穿黑衣服的保鏢等聯(lián)系在一起的；看到凱迪拉克就讓人們想到紅地毯……

這些存在于中國消費(fèi)者心目中的形象，對于凱迪拉克來說可謂喜憂參半：喜的是豪華、尊貴這一部分，必須盡全力予以保留；但另一部分，過于呆板、遠(yuǎn)離人們的生活，卻必須舍棄。

接下來，上海通用對凱迪拉克的核心消費(fèi)者進(jìn)行還原，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大致可以分為三類人：

商業(yè)翹楚：40歲以上，大多是大中型工商企業(yè)老板或高級主管，來自草根，白手起家。

行業(yè)精英：35歲左右，大多具有高等教育背景或海外留學(xué)經(jīng)歷，擁有專業(yè)技能，憑借自己的才華和能力，引領(lǐng)科技創(chuàng)新和管理模式變革；

潮流新銳：30歲左右，年輕時(shí)尚，出生在較好的時(shí)代，擁有豐富的資源和機(jī)會(huì)，有國際觀，崇尚當(dāng)代流行的新趨勢、新時(shí)尚、新科技和新生活觀念。

為了準(zhǔn)確地表述核心受眾低調(diào)而又富于進(jìn)取的“中國夢”心態(tài)，凱迪拉克必須和顧客做更深入的交流。

上海通用分析了消費(fèi)者認(rèn)同和排斥凱迪拉克所致力于宣揚(yáng)的“美式豪華精神”要素，其中認(rèn)同的部分主要有：對未來有自己獨(dú)特的看法；開拓創(chuàng)新，走在別人前面；有膽有識(shí)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)；不進(jìn)則退，不斷進(jìn)步；追新求變，突破常規(guī)；追求成就與自我實(shí)現(xiàn)；獨(dú)特個(gè)性，表現(xiàn)自己……

于是，這些消費(fèi)者對凱迪拉克品牌認(rèn)同的要素被提煉為：前瞻，領(lǐng)先，創(chuàng)新，不斷追求成功。上海通用認(rèn)為，凱迪拉克應(yīng)該選取“美式豪華精神”中符合消費(fèi)者認(rèn)同的核心元素，融入中國市場作為品牌傳承。

怎樣將消費(fèi)者認(rèn)同的要素融入凱迪拉克品牌？上海通用認(rèn)為自己必須做好三項(xiàng)工作：明確判斷凱迪拉克目前的市場狀況；理解豪華轎車細(xì)分市場的需求；調(diào)整品牌的定位。

首先是清醒地認(rèn)識(shí)自己。經(jīng)過分析，上海通用找到了凱迪拉克品牌所面臨的主要問題：保有量較低；旗艦車型相對低端；母品牌具有較理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度較低；品牌聯(lián)想比較雜亂，特征不明顯；各個(gè)階段的廣告及溝通在概念和調(diào)性上差別比較大，產(chǎn)品優(yōu)勢塑造得不夠準(zhǔn)確。

當(dāng)然，凱迪拉克的優(yōu)勢也是很明顯的。“空間”和“舒適度”是通用公司的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，“霸氣、豪華氣派、引人注目”的產(chǎn)品外觀讓人印象深刻，至于美系車的血統(tǒng)和充滿榮耀的歷史更是消費(fèi)者耳熟能詳。

凱迪拉克是美系車中唯一保有完整生產(chǎn)線的豪華轎車品牌。明確了優(yōu)勢、劣勢之后，上海通用又對豪華轎車細(xì)分市場需求進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果表明，各個(gè)競爭品牌在消費(fèi)者心目中的印象大抵是：寶馬是國際精英的座駕，年輕時(shí)尚，充滿活力，擁有強(qiáng)勁動(dòng)力，注重操控樂趣；奔馳代表尊貴的地位，穩(wěn)重大氣，優(yōu)雅，經(jīng)典；雷克薩斯精致細(xì)膩，高科技、女性化和年輕化，時(shí)尚現(xiàn)代；奧迪是典型的官方用車，低調(diào)、內(nèi)斂又能夠表明身份，品質(zhì)上乘……

而一些消費(fèi)者在調(diào)查中對凱迪拉克的印象卻存在誤區(qū)：“凱迪拉克是一個(gè)美國品牌，好像挺豪華，但是我實(shí)在說不出它有什么特別的。有其他豪華車可以選擇，我看不出為什么要買凱迪拉克?！?/p>

而凱迪拉克希望傳達(dá)的是：“我希望擁有一輛凱迪拉克，它不僅標(biāo)志著我自己達(dá)到了前所未有的個(gè)人高度，也能向其他人講述我獨(dú)特的成功故事?！?/p>

對于上海通用來說，必須盡快為凱迪拉克品牌找到合適的市場定位，量身定制品牌形象，樹立鮮明的個(gè)性。這也印證了上海通用對于凱迪拉克品牌重新思考的結(jié)果：傳遞關(guān)鍵品牌形象的品牌標(biāo)語需要作出調(diào)整。

從“敢為天下先”到“信念、創(chuàng)造、擁有”

今年3月18日，全新的凱迪拉克CTS在深圳明斯克航空母艦上正式發(fā)布。飛人劉翔成為全新的凱迪拉克CTS代言人。從外形設(shè)計(jì)上，通用開始淡化凱迪拉克CTS的先鋒形象，鉆石切割的形態(tài)盡管有所保留，但已經(jīng)有了恢復(fù)以往凱迪拉克家族特征的趨勢了。通用的高層管理人員自己都說這款產(chǎn)品是“歷史上最好的凱迪拉克”。

而借助凱迪拉克CTS 的推出，其過去“敢為天下先”的品牌標(biāo)語也變更為“信念、創(chuàng)造、擁有”。對此，曾任《中國汽車報(bào)》副總編的行業(yè)資深評論家吳迎秋稱之為：“凱迪拉克在中國正在通過全新的凱迪拉克CTS進(jìn)行‘調(diào)焦’，從營銷入手，讓凱迪拉克形象更清晰、消費(fèi)者定位更精準(zhǔn)?！?/p>

在“信念、創(chuàng)造、擁有”的品牌形象之下，上海通用將凱迪拉克的不同車型做了不同的定位劃分，其5種車型，分別為36.8萬元的CTS、49.8萬元的SLS賽威、62.8萬元的SRX和112萬元真正意義上的豪華轎車Escalade SUV，以及128萬元的XLR。

與此同時(shí)，為了與凱迪拉克的品牌形象相匹配，上海通用在北京贊助美國藝術(shù)展，在上海贊助席琳·迪翁中國演唱會(huì)，開始贊助更多具有含蓄藝術(shù)氣息的演藝活動(dòng)。凱迪拉克的廣告片也由過去渲染排山倒海氣勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹苡杏H和力的男女好萊塢明星的生活示范。

或許是凱迪拉克之前張揚(yáng)的個(gè)性在消費(fèi)者的心目中太清晰了，很多消費(fèi)者反映現(xiàn)在的凱迪拉克似乎少了一些固有的霸氣，過于柔和。

“在中國市場上，過于張揚(yáng)的車不好賣。有人可能認(rèn)為，凱迪拉克著意要將品牌‘軟著陸’，改變張揚(yáng)的個(gè)性。但我認(rèn)為，‘軟著陸’并不等于‘軟’，更不是將凱迪拉克固有的個(gè)性特征改變掉。一切在于如何引導(dǎo)。上海通用讓劉翔作為凱迪拉克的代言人，就很有說服力和示范效應(yīng)。張揚(yáng)，從一個(gè)角度看是高調(diào)，但從另一個(gè)角度看就是自信、力量。從這個(gè)意義上講，凱迪拉克不存在‘軟著陸’問題?！眳怯镎J(rèn)為品牌個(gè)性和品牌“軟著陸”并無關(guān)聯(lián)。

在歐洲和美國可能相繼出臺(tái)限制政策的情況下，全球豪華轎車品牌正在加緊擴(kuò)大中國市場布局的步伐。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從去年下半年到今年1月，短短幾個(gè)月，在中國市場上，凱迪拉克經(jīng)銷商的數(shù)量從17家增加到40家，是原來的兩倍還多。與此同時(shí)，上海通用給經(jīng)銷商下達(dá)的銷售任務(wù)也在大幅度增加。上海一位凱迪拉克的經(jīng)銷商說，他們?nèi)ツ赇N售了300輛凱迪拉克，但今年廠家給他們的任務(wù)是800輛。來自上海通用內(nèi)部的消息說，今年凱迪拉克的銷售目標(biāo)為12000輛，是去年銷量的4倍。2008年對于凱迪拉克品牌來說，是其在中國布局極其關(guān)鍵的一年。

“我們總體經(jīng)營凱迪拉克品牌已有4年時(shí)間，這其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，現(xiàn)在基本上‘大學(xué)畢業(yè)’了。全新的凱迪拉克CTS上市是一個(gè)契機(jī)，我們希望成為中國市場上一流的豪華車品牌，從而快速地縮短和一線品牌的差距。這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在看起來，應(yīng)該是越來越接近了。”上海通用副總經(jīng)理孫曉東說。

雖然上海通用高層對凱迪拉克依然信心十足，但改變其固有的品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興卻絕非易事。

“‘信念、創(chuàng)造、擁有’似乎難以讓人產(chǎn)生像開寶馬、坐奔馳那樣清晰的品牌印象，不同年齡和有著不同人生閱歷的消費(fèi)者對這句話的理解可能不盡相同。而真正能讓市場將其理解為上海通用所倡導(dǎo)的‘突破自我、前瞻創(chuàng)新、成就風(fēng)范’這樣的涵義，還有大量的市場推廣工作要做。只有這樣，上海通用才能讓新的品牌定位落在實(shí)處，讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀的認(rèn)同，否則很容易會(huì)使新的定位浮于表面，和最后的市場實(shí)際銷售業(yè)績無法產(chǎn)生多大的關(guān)聯(lián)。這應(yīng)該是上海通用要全力避免的事情。”業(yè)內(nèi)人士撰文分析說。