知名品牌營銷同性戀市場

日前，專注于同性戀市場營銷的公司Prime Access和Planet Out對2259名應(yīng)邀者進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果出來了，美國蘋果公司在品牌調(diào)查結(jié)果上名列榜首。這一結(jié)果并不出乎人們的意料。調(diào)查報告指出，蘋果公司之所以如此受到同性戀男女鐘愛，主要原因是由于同性戀男女受到了蘋果公司的廣告、周圍朋友以及眾多媒體的影響，而且蘋果公司是第一家在吸納新員工時對同性戀不予以限制的公司。

事實上，蘋果公司的用戶友好性界面和簡單易用的產(chǎn)品一直以來都以其簡易和高雅贏得了人們的芳心。但對于尚不識“蘋果之道”的新用戶來說，他們卻是被蘋果公司的廣告吸引來的。蘋果公司傾向于采取針對多元化受眾的廣告策略，這比起那些游蕩在老套路上的廣告要好一些。而且，蘋果公司的細(xì)分受眾也包括同志群體。

在此次調(diào)查結(jié)果中排名比較靠前的品牌還有Showtime、HBO、Absolut（絕對伏特加）以及Levi's等。至于排名靠后的品牌，有三星（Samsung）、沃爾瑪（Wal-Mart）、Dunkin Donuts以及Cracker Barrel。Prime Access總裁Howard Buford說：“參與調(diào)查的國際品牌，是我們基于產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域予以挑選的。影響人們選擇的結(jié)果通常與一些因素有關(guān)，像企業(yè)的就業(yè)政策、市場拓展程度以及企業(yè)在不同的社會活動中的表現(xiàn)。一些企業(yè)被視為缺乏同志友好性，是由于企業(yè)的雇傭政策和媒體上的負(fù)面消息?！?/p>

“多年來，大量調(diào)查數(shù)據(jù)表明，同性戀消費者會更加忠實于自己購買的產(chǎn)品品牌。”Buford說，“新近的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，有68%至72%的同性戀消費者更加傾向于購買他們認(rèn)為具有同志友好性的品牌?！?/p>

“必須讓他們覺得該品牌歡迎他們，同性戀消費對于該品牌很重要?！盉uford說，“此外，同志群體更傾向于追逐潮流，很多人容易受到他人的影響。因此，他們是應(yīng)該爭取的重要消費群體，因為他們影響著其他人的購物行為。”

同性戀消費者真的是品牌忠實者？

人們在頭腦中對同志消費者勾勒的畫面是：他們賺更多的錢，有更好的教育背景，而且具有很高的“品牌忠誠度”。今天有多于一打的財經(jīng)服務(wù)公司、兩倍多的時尚品牌、超過40個酒品品牌在美國進(jìn)行同志市場營銷，但是，最終能被人們記住的有幾個？憑什么斷定同志消費者具有很高的品牌忠誠度？

“利用同志消費者的品牌忠誠度進(jìn)行營銷的觀點已經(jīng)過時了，你不能把它看得理所當(dāng)然?！毙l(wèi)特康公關(guān)與廣告公司（Witeck-Combs，華盛頓一家專注于同志營銷的公司）的Bob Witeck說。該公司和Harris互動公司預(yù)計，到2011年GLBT（跨性別群體，男同性戀者Gays、女同性戀者Lesbians、雙性戀者Bisexuals與跨性別者Transgender的統(tǒng)稱）群體消費額將高達(dá)8310億美元。許多企業(yè)涉足GLBT消費者領(lǐng)域的方法是：在國家或當(dāng)?shù)氐腉LBT媒體上直接打廣告。

只有少數(shù)品牌能幸運地獲得同性戀的忠誠擁護(hù)，如絕對伏特加、美國航空公司、美國運通公司、菲利普莫里斯、米勒釀造、斯巴魯和國際通用公司，這些都是人們耳熟能詳?shù)拿?，這些品牌也都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

然而，烈酒行業(yè)發(fā)展迅速，這對于追隨而來尋求同志忠誠度的后來者是一個很大的挑戰(zhàn)?！爱?dāng)人們認(rèn)識到可供選擇品牌越來越多，要贏得他們的品牌忠誠度就越來越難?！盬iteck說。

“早期進(jìn)入同性戀市場的企業(yè)獲得了許多便利。”Scott解釋說，“這些企業(yè)仍帶著光環(huán)效應(yīng)，其他企業(yè)很難與之競爭。”因此，必須有意識地成為行業(yè)先鋒，這是很重要的。烈酒行業(yè)競爭的口袋或許已經(jīng)接近縫合，但其他行業(yè)的同志廣告營銷卻有很大的開發(fā)空間，包括家庭用品、寵物必需品、電子用品、包裝食品、蘇打、快速消費食品、家具、商業(yè)服務(wù)以及其他生活用品。

同志消費者經(jīng)常關(guān)注廣告背后企業(yè)的動作?！八麄冏兊酶薪甜B(yǎng)，更有識別能力，他們并不從事物的表面看問題?！盬iteck說，“他們想弄明白：企業(yè)對同志的支持是否是真心的，還是只想賺他們的錢？”

許多同志營銷機(jī)構(gòu)通常告訴企業(yè)的是：在進(jìn)入同志營銷市場前，先“掃一屋（house in order）”—意思是實施非歧視政策，保護(hù)同性戀雇員，提供平等的利益，留意與同志相關(guān)的政治事件。

“說服這個群體相信企業(yè)是真正在乎他們的，從而認(rèn)真地對待企業(yè)的努力，這是一個必須堅持不懈的長期過程。”同樣從事同志營銷的Paul Poux如是說。

企業(yè)一旦決定投入同志營銷市場，首先必須進(jìn)行市場調(diào)查，評估正確投資的時機(jī)和品牌資產(chǎn)。從理論上說，要在眾多營銷者蜂擁而至之前做好準(zhǔn)備，以便給予那些先行的市場領(lǐng)軍企業(yè)重重一擊，從而使自己脫穎而出。

另一個方法是，企業(yè)必須保持大眾出鏡率，傳達(dá)令人信服的信息，還要留意周遭的政治事件—必須意識到它們對企業(yè)的營銷有利，同樣有弊。

如何讓產(chǎn)品和同志群體掛上鉤

“10年前，在同性戀群體中投入一個廣告，做一些促銷活動，或許你能僥幸成功。但現(xiàn)在這種方法已經(jīng)失靈了?！边@是Scott Seitz在接受采訪時，談及“企業(yè)如何讓產(chǎn)品和同志群體掛上鉤”時說的話。

Scott是國際上一家著名的專注于同性戀市場營銷的企業(yè)SPI Marketing的創(chuàng)始人，有二十多年的同性戀市場營銷經(jīng)驗。他曾和多個知名企業(yè)有過合作項目，比如柯達(dá)和百事可樂。SPI的市場營銷主要聚焦于GLBT市場中的戰(zhàn)略定位和企業(yè)形象設(shè)計，改善、增進(jìn)企業(yè)與GLBT組織的關(guān)系。從1996年開始，SPI在美國“增加了同志消費者和企業(yè)之間的商業(yè)業(yè)務(wù)操作”。

“這關(guān)乎怎樣帶來顧客流，讓自己的產(chǎn)品和同志消費者掛上鉤。”Scott說，“目標(biāo)顧客群有商品質(zhì)量、價格、時尚、同志友好性的需求，企業(yè)需要提供一種可以為同志群體服務(wù)的產(chǎn)品?！?/p>

SPI最為世人熟悉的是它的事件創(chuàng)造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服務(wù)包括戰(zhàn)略計劃和營銷、產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品促銷發(fā)展、測試和執(zhí)行、研究調(diào)查以及集中性強(qiáng)的團(tuán)體協(xié)調(diào)。

談及1996年的同志營銷情況，Scott說：“當(dāng)時商家做的是針對消費者市場的初次直接營銷。過去一直有企業(yè)在打啤酒廣告，但是沒有企業(yè)做市場調(diào)查，沒有體驗營銷。絕對伏特加從1981年就開始涉足同性戀市場了。絕對伏特加和LGBT消費者的親密度一直都很強(qiáng)，因為它是一個老牌子，曾經(jīng)和同志消費群體共患難?！?/p>

當(dāng)有些企業(yè)對同志群體仍有不友好心態(tài)時，絕對伏特加已經(jīng)是同志群體的伙伴了，它和這個群體有著密切的關(guān)系。而Scott和SPI成員對同志群體的營銷理念也有了改變?！拔覀冮_始逐年增加新的項目，開發(fā)了和大小贊助商之間的關(guān)系；在酒吧和俱樂部采樣，做一些大項目，創(chuàng)造企業(yè)和同志市場聯(lián)系的紐帶?！盨cott說，“這是第一次有人走進(jìn)同志市場，真正將直接營銷、人力資源和廣告聯(lián)系起來，攬在一起?！?/p>

一眨眼就是10年光陰，當(dāng)被問及現(xiàn)在是否每個企業(yè)都追著同志消費者的錢包跑時，Scott笑著說：“這不是真的，每個人都真正意識到同志消費者的購買潛力仍是一件遙遠(yuǎn)的事情。這仍然是一個細(xì)分市場，存在服務(wù)不周的問題，同時有未開發(fā)的領(lǐng)地，很多工作需要完善，但是這個市場增長空間大，商機(jī)無限?！?/p>

同志消費群是怎樣一個群體？這個市場在未來10年里會如何變化？Scott說：“這是一個活躍的、充滿活力的群體，對于諸如餐館、酒吧、時尚物品有著濃厚的興趣。而且，在對這個群體進(jìn)行細(xì)分時，你會發(fā)現(xiàn)他們在購物和消費方式上有著很大的不同?！?/p>

面對日益紅火的同志營銷市場的挑戰(zhàn)，SPI也制定了自己的發(fā)展策略?！澳壳癝PI已經(jīng)和月亮城廣告公司建立了良好的伙伴關(guān)系，我們非常注重市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、媒體購買、現(xiàn)場活動水平的提高?！盨cott說，“SPI面臨的挑戰(zhàn)是：在變化發(fā)展的同志消費群體市場中，如何更好地適應(yīng)市場變化，進(jìn)行有效的市場營銷?！?/p>

Scott想向客戶傳達(dá)一個觀點：“同志市場已經(jīng)有了變化。這已經(jīng)不再是單獨的一個同志顧客，而是演變成一個同志市場。”關(guān)于如何獲得同志消費者的青睞，Scott認(rèn)為這關(guān)系著如何讓自己的產(chǎn)品和同志消費者掛上鉤，他的建議是“將質(zhì)量、價格、時尚性、同志友好性等元素結(jié)合到一起，才能更好地吸引同志群體”。

同志媒體曾經(jīng)有過動蕩的時刻，這對SPI的同志市場規(guī)劃也有影響。Scott說：“同志消費者和同志媒體的轉(zhuǎn)變?nèi)匀徊坏轿?。在同志媒體方面，Advocate和PlanetOut幾年前的合并為同性戀媒體打開了一個新的局面。當(dāng)‘同志廣播’開播，內(nèi)容展現(xiàn)形式從印刷到網(wǎng)絡(luò)再到廣播或電視，這意味著可以通過更多的途徑獲取同志顧客，同時也為買家提供了更多的選擇?！?/p>

談及當(dāng)今印刷媒體在同志營銷中的運用情況，Scott說：“小報和‘酒吧碎片’對同志營銷仍然很有效，地方印刷媒體和該市場的營銷關(guān)系密切。雖然廣播媒體在酒吧的活動頻率有所增加，但除了Advocate、Genre和Instinct，其他出版商對同志消費者也很感興趣?！?/p>

談及同志市場的未來發(fā)展趨勢，Scott說：“市場上將會出現(xiàn)專門針對同志群體的商品，商家們將各出新招，創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品爭取同志市場。SPI也將參與同志市場的競爭，這是一次針對300萬人實施的市場營銷活動，主要集中于印刷廣告上，通過專門設(shè)計的信息，目標(biāo)鎖定遍布各地的同志消費者?！?/p>

“針對每一個群體的營銷策劃都有不同的挑戰(zhàn)，不能將這個大群體中的所有人都同等對待?！盨cott說，“拿雜志廣告而言，幾年前SPI做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)同志經(jīng)常閱讀的是《今日美國》（USA Today）。類似的數(shù)據(jù)顯示，向同志顧客展示恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容時，對企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)，因為2300萬人將看到這個針對同志群體的廣告。因此我們必須明確一點，針對細(xì)分市場所開展的廣告宣傳，最終將展現(xiàn)在所有消費者面前。企業(yè)一方面要體現(xiàn)對目標(biāo)群體的真心，另一方面仍要顧及大眾?！?/p>

如何在競爭激烈的同志市場上脫穎而出

似乎每一個伏特加生產(chǎn)商都想在同志市場上瓜分一塊蛋糕。市場上伏特加的新品牌有近200個。很多商家在同志市場上展開競爭。因為絕對伏特加已經(jīng)成功地拓展了同志市場，它現(xiàn)在的地位是其他商家所覬覦的。在絕對伏特加的世界里，所有的廣告都必須做到“同志友好”。

為了吊起讀者的胃口，在美國的豪華雜志上，絕對伏特加標(biāo)志性的圖像似乎都要到最后一頁才優(yōu)雅登場。事實上，瑞典烈酒公司短頸圓肩的水晶瓶自從1981年粉墨登場后，便一直在印刷品廣告頁上熠熠生輝。人們永遠(yuǎn)不會忘記一個名字：Absolut Perfection(絕對完美)。

這場廣告運動不僅僅讓美國大眾認(rèn)知了一個品牌，該公司通過在同性戀雜志The Advocate、Out和其他類似刊物進(jìn)行廣告宣傳，也讓同志群體知曉了一個品牌—Absolut（絕對伏特加）。與其他企業(yè)哼哼哈哈、含糊其辭的同志市場廣告活動相比，絕對伏特加在同志營銷舞臺上的表現(xiàn)及其幕后的決策過程令人耳目一新。

“我們只是想著：這將是我們的一個廣闊市場。”Michel Roux說。Michel Rouxs是美國進(jìn)口代理商卡瑞朗公司的總裁，這家公司位于新澤西州的帕拉穆斯縣，最早負(fù)責(zé)絕對伏特加在美國的分銷業(yè)務(wù)。雖然絕對伏特加誘惑性極強(qiáng)的廣告幾乎是立刻就將大眾的關(guān)注目光吸引過去，但它也不是一直都起著積極作用。

“有消費者來信說，為我們在同性戀雜志上刊登廣告的行為感到難過?！彼貞浾f，“我的反應(yīng)永遠(yuǎn)是：你在哪本刊物上看到的？你一定是一直在閱讀這些刊物！”負(fù)面評論并沒有打亂絕對伏特加的營銷陣腳，這也是絕對伏特加之所以與眾不同的原因之一。在市場艱難期，公司上下齊心協(xié)力，使產(chǎn)品的市場地位得以保住。從此以后，絕對伏特加始終如一地穩(wěn)立于市場之上。

多年來，該公司針對同志群體投放了許多廣告，廣告代言人物有Spada（為Pirde品牌的同志戒指代言的藝術(shù)家）、Keith Haring（美國涂鴉藝術(shù)家）等。

根據(jù)市場調(diào)查摩根公司發(fā)言人Jeffrey Moran的說法，從1981年開始，絕對伏特加對LGBT的投資高達(dá)2000萬美元。這些市場經(jīng)費，有的用于活動贊助，比如像格萊德媒體獎（GLAAD Media Awards）、彩虹旗25周年紀(jì)念和最新的同志游戲VII。這些努力沒有白費，絕對伏特加最終在激烈的市場競爭中突圍，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著市場第一名的寶座。10年后的今天，同志市場競爭已變得十分激烈，尤其是在烈酒行業(yè)，一家企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必須跨過很高的市場門檻。

另一個經(jīng)典的同性戀營銷案例是美國航空公司。雖然它的GLBT市場營銷很出名，但它主要是以活動贊助者的角色出現(xiàn)，幾乎不在同性戀媒體上做廣告。但是現(xiàn)在，它開始大規(guī)模地針對同性戀旅客進(jìn)行多媒體廣告運動。

“這些旅行廣告有一個共通點：都是同一對夫婦面孔。我們應(yīng)該嘗試一些更具想象力的事情?！泵绹娇展景l(fā)言人Tim Kincaid說，這些圖畫試圖捕捉一種“流浪的渴望，展現(xiàn)的是‘和自己在乎的人一起去旅行’。旅行為我們創(chuàng)造屬于自己的時間和空間，這則廣告巧妙地提醒著人們：我一直都在這里等待著你的召喚”。

“在過去的10年里，廣告并不是非常必要的，因為將錢投資在活動贊助上，公司的Logo也會在活動的廣告上出現(xiàn)。”Kincaid說，“但今天的市場成本要求更高，其他航空公司都投放了許多廣告?！泵绹髂虾娇展咀罱淮吾槍ν臼袌龅膹V告投入為650萬美元。

Out Now的CEO安·約翰森（Ian Johnson）說：“和其他旅行者相比，同志旅客通常會遭遇到不同的旅行經(jīng)歷。同志游客的需求和所有享受著假期的人一樣—休閑的舒適時光，但是他們經(jīng)常不敢肯定飛機(jī)服務(wù)員會以怎樣的態(tài)度對待他們?！?/p>

“或許就因為某個職員為同志旅客服務(wù)時顯得神態(tài)異常，因此就減少了同志旅客的旅游樂趣?！卑病ぜs翰森說，“同志旅行現(xiàn)在每年的消費額高達(dá)上千億美元，因此對于賓館、旅行機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)商等希望贏取同志市場的服務(wù)行業(yè)而言，職員訓(xùn)練將是市場營銷取得成功的一個關(guān)鍵因素?！?/p>

Out Now的慰安基（Gay Comfort）訓(xùn)練傳遞了許多信息。由Out Now展示的實例包括：雇員如何最好地為同性夫婦辦理賓館入住登記手續(xù)；當(dāng)顧客表明他們是同性戀時應(yīng)該如何回應(yīng)；服務(wù)同志消費者時如何避免個人成見。

“慰安基要傳遞的信息是：企業(yè)如何幫助員工更好地服務(wù)同志客戶。”安·約翰森說，“員工需要掌握更多的信息：應(yīng)該說什么，不應(yīng)該說什么，使員工能更好地理解同志旅客并滿足他們的需求，讓同志顧客真正感到放松自在?！?/p>

慰安基訓(xùn)練計劃正是為了滿足一個強(qiáng)勁市場的需求。安·約翰森說，“這個計劃成功實施的結(jié)果將實現(xiàn)一個經(jīng)典的雙贏局面。”