吉列的荷爾蒙營銷史

在吉列的世界里，有兩個夢想：先讓世界變得更好，再阻止全世界男性的胡須在黑夜里潛滋暗長。吉列的“男色”加吉列的刀片讓這兩個夢想的實現(xiàn)成為了可能。吉列的刀片削掉了男人“面子問題”的麻煩，削出了男色營銷的典范。人們相信，只要世界上的男人不發(fā)生基因變異而繼續(xù)保持男性特征的話，男人們以吉列刀片為首選武器與自己臉上的須毛展開的曠日持久戰(zhàn)就將延續(xù)下去。獲得商業(yè)利潤的前提是能夠滿足消費者的欲望、讓思想和世界同步，近百年來，吉列充滿荷爾蒙的營銷手法創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典，吉列也成為無數(shù)男士品牌效仿的對象。

賠本賺吆喝：借助“胡子大兵”行銷全世界

一戰(zhàn)期間，當吉列創(chuàng)始人金·坎普·吉列看到大胡子的士兵在前線的新聞?wù)掌瑫r，他就意識到這里隱藏著一個巨大的市場。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場上非常不方便，于是，很多人的臉上便長出茂密的“森林”，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。吉列敏銳地觀察到了這一商機，1917年4月，他以低于成本價的價格同政府簽訂了有史以來最大的一筆政府采購合同：政府低價購買350萬副刀架和3600萬片刀片，然后將剃刀發(fā)放給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計其數(shù)的美國士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。

戰(zhàn)爭結(jié)束后，一些士兵回國時帶上了吉列剃須刀，從此吉列剃須刀在自己的祖國也廣為人知，成為名副其實的“軍需品”，那些以前從未自己動過手而只是在理發(fā)店刮胡子的大兵們接受了吉列剃須刀。就是在這一年，吉列創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話，銷售額是吉列創(chuàng)立那一年的80多萬倍，在美國國內(nèi)的市場占有率達到了80%。而之前的1913年，吉列全年僅賣出168片刀片和51把刀架。第二次世界大戰(zhàn)后，吉列剃須刀被美國士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬的男人進入這一市場，同時吉列的名字和其廣告語“自己動手刮胡子”以及吉列外包裝上“留胡子的老人頭”商標被世界各國的人們記住。

當時吉列不是采用現(xiàn)在市場上普遍采用的“廣告戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”等將自己的市場做大的，更沒有想到花費低廉的“士兵代言”影響可以如此深遠。讓產(chǎn)品結(jié)合戰(zhàn)爭的正義性及士兵的正面形象，從“市場需求”出發(fā)，加上眾口鑠金“賠本賺吆喝”的宣傳，吉列產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場，并為全世界億萬男性“面子問題”的解決掀開了嶄新的一頁。

其實早在19世紀末期，民用刀片就已經(jīng)出現(xiàn)了，但價格昂貴，在理發(fā)店剃須只需要10美分，但一把刮胡刀要5美元。所以從一開始吉列就聽從了朋友的建議，把刀片的價格降低到5美分，但每個刀片只能使用六七次。消費者的計算方法是，每次刮胡子的費用從10美分變成了1美分。吉列的計算方法是，使用六七次后，消費者又會來買刀片。這種便捷而安全的產(chǎn)品，最終讓商家和消費者實現(xiàn)了雙贏。就像人們所說的那樣，吉列靠賣刀片而不是刀架賺錢，惠普打印機的利潤來自墨盒而非打印機本身，汽車4S店不是靠賣汽車掙錢而是通過售后服務(wù)的延伸賺取更多的利潤。

“贏”的精神：與體育結(jié)下不解之緣

男士用品關(guān)注男人的方方面面，從皮帶、筆、表、衣、鞋、車等到最近幾年興起的男士護理用品、男士美容院、男賓理療所，從里到外的“呵護”一個都不落下。即便如此，由于產(chǎn)品的受眾性以及消費意識的引導(dǎo)，人們更關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，因為頂尖品牌意味著一個高、精、專的消費群體。所以，不是所有的男士品牌都可以一路高歌的，如果沒有深厚的底蘊、品牌的積累和正確的經(jīng)營策略，僅憑產(chǎn)品的質(zhì)量、功能說話，還不足以讓人信服。

有很多人在探尋吉列成功的秘密：一個小小的玩意究竟可以多么神奇？2001年，吉列CEO詹姆斯·基爾茨說：“吉列是一家‘異常強大’同時又存在‘嚴重可自我修復(fù)問題’的公司?！彼那叭伟柛ダ椎隆啥鞯恼f法則更具有總結(jié)性及企業(yè)色彩，他曾經(jīng)把“研發(fā)生產(chǎn)、資本投資和廣告”稱為吉列的增長驅(qū)動器。從1991年到1999年，在澤恩的領(lǐng)導(dǎo)下，吉列邁入黃金時期，利潤年增長超過15%，吉列的市值也由60億美元增至600億美元。事實上，從金·坎普·吉列時代起，吉列公司就對營銷情有獨鐘，這也許和他之前從事推銷工作有關(guān)。后來吉列的歷任CEO大多繼承了重營銷的傳統(tǒng)。

1939年，吉列獲得了世界職業(yè)棒球大賽獨家廣播贊助權(quán)。從此以后，吉列的名字頻繁地出現(xiàn)在賽馬、拳擊、橄欖球等各種體育比賽中，與體育結(jié)下不解之緣。從1970年墨西哥世界杯足球賽起，吉列就一直是世界杯足球賽的合作伙伴，它是與世界杯足球賽合作時間最長的企業(yè)，人們對吉列的感情與對世界杯足球賽的感情相同，世界杯足球賽也成為吉列與全球千萬消費者聯(lián)系的載體。另外，吉列制作全球體育電視節(jié)目“吉列國際體育”已有20年之久，其在中國的播出也有六七年了，覆蓋了大半個中國。吉列中國區(qū)公關(guān)部經(jīng)理龔京鳴接受《新營銷》記者采訪時說：“我們選擇體育作為吉列品牌的溝通平臺，一個很重要的原因，在于體育‘贏’的精神和向上、自信、進取的態(tài)度?！?/p>

帶動消費潮流：尋找男色經(jīng)濟代言人

從戰(zhàn)爭到與體育聯(lián)姻，將男性用品與男性熱點話題緊密結(jié)合，吉列無疑是明智的。而近年來男色經(jīng)濟的悄然崛起，對吉列來說不僅是一個機會，也是一個挑戰(zhàn)。因為男色經(jīng)濟可以同時引導(dǎo)女性、男性兩個市場，這就需要全新的營銷思維。著名策劃人葉茂中曾經(jīng)說：“在審美多元化的時代，只要善于利用男色，就能挖掘無限商機。企業(yè)想借助男色經(jīng)濟這艘營銷快艇，需要從消費群、產(chǎn)品類型、代言人三個方面全面思量?！?/p>

2005年5月28日，吉列正式宣布與英格蘭國家足球隊隊長、皇馬超級巨星貝克漢姆簽訂了一份為期3年的廣告合同。按照合同要求，當時29歲的貝克漢姆將出任吉列新產(chǎn)品M3power的形象代言人。吉列發(fā)言人說：“貝克漢姆是男人中的極品，他不僅是優(yōu)秀男人的典范，而且更是體育場上的傳奇人物?！贝撕?，貝克漢姆代言的廣告頻繁地在電視、報紙、雜志、戶外媒體上亮相，體現(xiàn)了吉列“完美男人、完美體驗”的銷售主張。貝克漢姆所在的19 Management經(jīng)紀公司發(fā)言人朱利安·亨利說：“能夠與吉列達成廣告合作協(xié)議對貝克漢姆非常重要，因為全球有近10億男性每天都在使用吉列的產(chǎn)品?！?/p>

選定貝克漢姆代言與吉列的一則事件有很大關(guān)系。2005年，寶潔以570億美元并購吉列，據(jù)悉這也是寶潔并購史上最大的手筆。當時，寶潔擁有16個銷售額在10億美元以上的品牌，吉列則擁有5個銷售額在10億美元以上的品牌（除了鋒速、威鋒主要供應(yīng)中國市場外，吉列旗下還擁有超藍、Oral-B牙刷、RightGuard化妝品、Duracell電池和博朗電動剃須刀）。此次并購，寶潔中國公司對外事務(wù)部負責人說：“一方面，寶潔希望借吉列進軍男性護理產(chǎn)品領(lǐng)域；另一方面，吉列則希望加快在中國、俄羅斯、墨西哥、土耳其等發(fā)展中市場的占有率?！倍谀行詴r尚界，貝克漢姆一向都是偶像級人物。在“都市玉男”貝克漢姆的帶動下，吉列的營銷漸入佳境。

在與貝克漢姆終止合同后，吉列在品牌代言人上的投入有增無減。2007年，網(wǎng)球天王羅杰·費德勒、法國足球明星蒂埃里·亨利、高爾夫明星泰格·伍茲三位重量級冠軍同時加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人—吉列冠軍陣營，為此寶潔斥資3650萬英鎊。雖然三位冠軍來自于不同的賽場，但他們身上共同體現(xiàn)出來的精神正是吉列希望傳遞給全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不斷超越自我”。吉列是“成為最好”的代名詞，費德勒、亨利、伍茲不僅僅在賽場上取得了巨大成功，他們還代表了“真正的體育價值”，他們是賽場之外的楷模。世界冠軍也許代表了頂級，但堅定和無所畏懼的信念讓吉列傳遞出了另一種新好男人的形象。

2007年加冕世界足球先生后，集“成功、年輕、英俊、認真、優(yōu)雅”于一身的巴西足球明星卡卡被吉列看中，作為其在拉美地區(qū)的形象代言人。盡管離2010年世界預(yù)選賽還有3年時間，吉列迫不及待地與卡卡簽約，讓卡卡為其新推出的Mach3 Power剃須刀代言。“卡卡給人一種超級果斷的健康男人的形象，他從不畏懼挑戰(zhàn)，并且時刻準備發(fā)揮出自己的最佳狀態(tài)?！奔惺袌霾恐魅稳魸伞は＠锪_說。

在中國，吉列也積極網(wǎng)羅當紅的新好男人。2007年9月，吉列與全球知名品牌德國博朗雙雄聯(lián)袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，吉列大中華區(qū)副總裁Siddik Tetik和博朗大中華區(qū)商務(wù)戰(zhàn)略總監(jiān)Sami Haikio攜手影視明星劉燁、佟大為出席新聞發(fā)布會，為新品牌揭幕。新聞發(fā)布會現(xiàn)場以英雄為主題，新好男人的氣息無處不在，把T型臺演變成了男人們的至酷地帶。

今年隨德國足球隊征戰(zhàn)歐洲杯的25歲門將諾伊爾，現(xiàn)在不僅僅是球迷的寵兒，而且也是吉列在德國開展市場推廣活動的代言人。由于諾伊爾朝氣蓬勃、敢闖敢沖，吉列非?？春眠@位潛力無限的年輕人。吉列從不放過那些具有帶動消費風潮本領(lǐng)的男人，對吉列而言，這樣的男人是一筆無形的財富。

考量市場：為中國男人而變

品牌代言人也許會讓眾多男性對吉列傳達的“完美體驗、完美男人”有了更深層次理解，確立新的生活目標和精神追求，同時滋長“英雄”主義情愫。因此，那些與英雄有關(guān)的活動，必將為吉列的荷爾蒙營銷添上濃墨重彩。

2006年，當成功運作完“超級女聲”大型選秀活動的湖南衛(wèi)視斥巨資對《誰是英雄》欄目進行全面包裝升級時，吉列瞄準了其中的商機，冠名贊助800萬元，以支持這一全民選英雄娛樂活動。盡管《誰是英雄》是一個不含娘娘腔的男色節(jié)目，但不要緊，因為英雄是任誰都愛的。《誰是英雄》由著名笑星大兵擔當主持，將目標瞄準了擁有絕活、絕技的平民英雄，其運作與“超級女聲”的層層淘汰賽相類似。此次贊助活動是寶潔與吉列合并后在全球范圍內(nèi)推出的第一個與媒體進行合作的活動，寶潔非常重視。寶潔發(fā)言人說：“合作本身不僅僅有經(jīng)濟上的意義，還有一定的公司政策方面的考量，希望能夠通過這次活動，讓市場和相關(guān)行業(yè)了解寶潔和吉列的并購，并讓吉列這個產(chǎn)品走得更好。”

此次冠名贊助活動的深意，其實是寶潔出于對吉列渠道整合后市場戰(zhàn)略的考量。并購后，寶潔整合掉了吉列的CM(直供終端)和FM（五金批發(fā)市場）渠道，只保留了傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，此渠道銷售的主要產(chǎn)品為吉列超藍系列。寶潔讓威鋒并入超藍的渠道，是想拓展威鋒在二線、三線、四線市場上的占有率，最終替換掉超藍，但由于超藍是以極低的價格占據(jù)市場的，因此價格較高的威鋒很難進入，從而導(dǎo)致吉列整體收入增長放緩。造成這一惡果的原因之一，是寶潔對吉列的市場、渠道不熟悉。為了彌補過失，寶潔對威鋒采取了降價策略，然后借助《誰是英雄》的親和力將產(chǎn)品廣泛傳播出去，再配合多種媒體的廣告投放，從而形成全面?zhèn)鞑サ拇蠊荨Ｈ绱诉@般，威鋒不僅能深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，而且還能彌補渠道整合所造成的損失。

寶潔有理由相信，吉列能在中國走得更遠。無論是20世紀初的超藍刀片還是21世紀的威鋒、鋒速感應(yīng)、鋒速三、超級感應(yīng)等系列剃須刀，無論是單層刀片還是兩層、三層刀片，都在市場上創(chuàng)造了一個個奇跡，它們幫助吉列奠定了其手動剃須刀的霸主地位。但在中國市場上，那些創(chuàng)意十足、深受消費者歡迎的產(chǎn)品并沒有普及開來。“近百年來，我們將富有新意的想法變成日用消費品，滿足各個年齡層和消費層顧客對剃須和皮膚護理的不同需求，并開創(chuàng)了多項專利產(chǎn)品，以期待能帶給全世界更多的消費者一種舒適、順暢、獨一無二的剃須體驗?！饼従Q說。中國年輕人渴望著更酷的生活方式，渴望著更酷的消費體驗。研究和了解中國年輕人的生活方式和常用語言，走進他們的生活，并讓他們形成良好的剃須習慣，已成為吉列的當務(wù)之急。

盡管如此，龔京鳴對未來相當樂觀。他坦率地告訴記者：“相對于國外非常成熟的剃須市場而言，中國還有很大的成長空間，不僅僅是剃須刀本身，與之相關(guān)的其他剃須產(chǎn)品，例如剃須泡沫等一系列男士護理品，也有很大的發(fā)展空間。對于中國市場來說，如何贏得年輕人的心，是吉列面對的最大挑戰(zhàn)?！?/p>