杰士邦營銷“出格”記

隨著杰士邦和第六感一路高歌猛進，杰士邦正在悄悄謀劃著中國安全套市場一個更大的局：與世界安全套行業(yè)的另一個巨頭ANSELL合作，把法國著名頂級安全套品牌MAINIX（瑪尼仕）引進中國市場。隨著MAINIX在中國長城腳下的盛大亮相，杰士邦的這一歷經(jīng)兩年的成果再次引起媒體的廣泛關注。

對于引進MAINIX的初衷，杰士邦（中國）董事長王學海是這樣解釋的：“作為MAINIX法國血統(tǒng)的世界頂級品牌，它和杰士邦的定位是不一樣的，杰士邦注重情趣和諧，MAINIX注重自我價值和品位，所以MAINIX一定會受到消費者的喜愛。或者更簡單一點說，就是有這樣一群人，他們需要這樣的產(chǎn)品，他們也應該被及時滿足?！?/p>

在MANIX全球定位的基礎上，杰士邦營銷團隊針對中國市場進行了更加本土化的品牌定位，以品牌核心價值“只為非凡的你”為核心，從產(chǎn)品、價格、渠道、傳播到公關等多個層面進行差異化設計。

在屈臣氏上柜試銷的MANIX，沒有任何廣告和促銷支持，其自然動銷的市場表現(xiàn)已經(jīng)超過了同品類創(chuàng)下的歷史紀錄。專家評論說，MANIX將改變中國安全套市場格局，推動消費者對安全套品牌內涵與個性給予更多的關注。至此，瑪尼仕、杰士邦、第六感從高到低的品牌鐵三角“陽謀”終于“得逞”，而杰士邦也向著行業(yè)絕對領導者的戰(zhàn)略目標邁進了一大步。

視安全套為日用快速消費品

10年前，“國家認定安全套是醫(yī)療器械，我認為它是日用快速消費品”，這是武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司總經(jīng)理湯向陽時常掛在嘴邊的一句話。作為杰士邦多年的老朋友兼顧問，我覺得這就是杰士邦的另類營銷取得成功的靈魂。

上個世紀80年代前后，為了推行計劃生育政策，政府高度重視安全套的推廣與使用，由國家計生委負責在全國推廣安全套，同時在全國各地設立計生站，發(fā)放或銷售安全套。當時的安全套有點像香煙，完全由國家統(tǒng)一專營、“專賣”。

剛剛進入中國市場的杰士邦，盡管遇到了來自各個方面的阻力，但堅持認為這是一片未經(jīng)開墾的沃土，對開發(fā)中國市場充滿了信心?！敖苁堪钜欢ㄒ鲋袊踩仔袠I(yè)的領導品牌”，這是王學海在杰士邦進入中國市場后召開的第一次會議上說出來的豪言壯語。在當時的市場背景下，做品牌意味著高投入，而且時間漫長，更重要的是還要面對中國人傳統(tǒng)認知的挑戰(zhàn)。安全套在當時的中國為大多數(shù)人所諱言，要將這樣一個“上不了臺面”的東西做成大眾認可的品牌，需要非凡的勇氣。

當時的安全套，除了讓人聯(lián)想到避孕外，就是預防艾滋病。杰士邦營銷團隊認為一定要改變消費者對安全套的負面認知。于是，JISSBON的中文音譯名杰士邦和那個“戴著墨鏡一臉壞笑的小人”應運而生，通過從包裝到宣傳品的使用推廣，徹底改變了安全套低俗、嚴肅的品類形象，使之生動、調皮、幽默、充滿情趣。杰士邦通過一系列營銷舉措，給人們的性生活帶來了安全感，大大增加了人們性生活的樂趣，不僅將中國消費者帶入一個安全套情感消費的新時代，而且推動了中國人的性生活由壓抑轉向情趣、和諧。

任何產(chǎn)品要想真正成為一個大眾品牌，很重要的一點就是消費者隨時隨地能夠很方便地購買。而當時按照國家規(guī)定，只有計生站才具有安全套的專營資格，所有產(chǎn)品必須由其統(tǒng)一發(fā)放、銷售。面對政策壁壘，杰士邦一方面向國家計生委爭取政策支持，一方面為進入藥房和超市做準備。在國外，安全套通過藥房和超市銷售早已是慣例。杰士邦借鑒國外案例，從提高國人健康、提高生活質量等多種角度，堅持不懈地與國家計生委和各大藥房、超市進行溝通，終于獲準進入超市銷售，由此杰士邦成為第一個進入超市渠道的安全套品牌。杰士邦擴展渠道獲得成功，也引來了其他競爭對手紛紛跟進。這一突破，預示著中國安全套新營銷時代已經(jīng)來臨。

“出格”的事件營銷

渠道有了，可是如何讓消費者主動購買并鑒別優(yōu)劣呢？因為在杰士邦打開渠道這個瓶頸后，眾多跟進者也紛紛進入藥房、超市。這就需要借助公眾媒體進行傳播和引導，可是內地媒體無法刊登安全套廣告，這是杰士邦面臨的新障礙。

至今，還有很多電視觀眾對鳳凰衛(wèi)視上的杰士邦廣告記憶猶新：一個套套在球門前左沖右突，套住了幾個飛來的足球，然后掏出一副墨鏡戴上，一臉得意的壞笑：“有了杰士邦，守門不用慌?！蹦莻€可愛的吉祥物讓很多人忍不住會心一笑。這是鳳凰衛(wèi)視播出的第一個安全套廣告，也是內地人看到的第一個安全套廣告。

1998年10月，廣州街頭出現(xiàn)了20多輛帶有杰士邦安全套車身廣告的巴士，廣告語為“杰士邦安全套─給您無憂無慮的愛”。此舉猶如一石激起千重浪，廣州街頭一時議論紛紛。33天之后，有關部門強行撤下了這個廣告，卻由此引發(fā)了大論戰(zhàn)：安全套究竟可不可以做廣告？權威媒體《南方周末》就此刊發(fā)了兩個版的文章，全國各大媒體予以轉載，產(chǎn)生了巨大反響。在此番爭論中，杰士邦成為最大的贏家，全國各大報刊“免費贈送”的大量版面既成就了杰士邦的知名度，也直接推動國家有關部門后來推出了《關于大力推廣安全套使用的意見》，允許安全套品牌可以在指定的媒體上進行公益廣告宣傳。

自此，杰士邦不斷地刺激社會和媒體，它的身影越來越“有恃無恐”地出現(xiàn)在各種公開場合。1998年11月，杰士邦在深圳街頭推出了第一個安全套自動售貨機，隨后陸續(xù)進入上海、昆明、重慶等城市的街道社區(qū)，甚至進入上海交通大學等大學校園。1999年8月云南召開世博會，杰士邦的禮儀小姐在世博會入口處向來賓贈送玫瑰花和杰士邦安全套。2000年6月，杰士邦在南寧足球甲 B賽場外向人們贈送安全套。每年的大小節(jié)日和12月1日“艾滋病日”，杰士邦都會舉辦大型免費派發(fā)活動，免費派發(fā)也由此成為杰士邦的常規(guī)宣傳手段之一。

杰士邦的各種“出格”舉動，每一次都吸引了眾多全國性權威媒體以及大大小小的地方媒體進行追蹤報道，使消費者的注意力很快便集中在杰士邦品牌上，為其營銷打下了非常堅實的知名度基礎，也為其贏得了眾多殊榮─1999年成為性病艾滋病防治協(xié)會唯一指定品牌，1999年、2001年兩次獲得中華人口貢獻獎。

2000年后，隨著消費者對安全套逐步接受，杰士邦事件營銷所產(chǎn)生的新聞轟動效應開始減弱。杰士邦注意到了這一點，開始與全國各類媒體保持日常性的“熱接觸”，借助時尚類媒體進行宣傳，以豐富杰士邦的品牌內涵。除了在電視臺、廣播、報紙、雜志以及戶外媒體上發(fā)布公益廣告外，杰士邦還在各地報紙、雜志上開設“杰士邦生殖健康知識專欄”。隨后，網(wǎng)絡成為杰士邦開展公益活動的重要陣地。從《三聯(lián)生活周刊》到《中國青年報》到中央電視臺到搜狐網(wǎng)站，凡是出現(xiàn)安全套的地方，十之七八會出現(xiàn)杰士邦的身影，向民眾普及有關避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的知識，維持品牌曝光率，不斷提升品牌知名度。

終端堡壘工程

當品牌推廣工作取得不錯進展的同時，杰士邦進一步深化營銷戰(zhàn)略，在全國率先進行銷售網(wǎng)絡建設。截至目前，杰士邦已在全國17個城市設立了銷售公司，尤其是在珠江三角洲，其銷售渠道已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道。

因為安全套品類的特殊性和市場份額不大，最初沒有代理商愿意代理這類產(chǎn)品，杰士邦的招商工作進行得異常困難。就是在這樣的背景下，杰士邦探索出了一套今天很多企業(yè)都爭相模仿的銷售辦法：沒有人愿意代理就自己做，搞內部創(chuàng)業(yè)，做到一定級別的銷售經(jīng)理或者管理人員，可以承包一個區(qū)域，簽訂責任狀。在機制和利益的驅動下，杰士邦的銷售網(wǎng)絡建設勢如破竹。最重要的是，由杰士邦的內部人員轉變?yōu)榻苁堪畹慕?jīng)銷商，這些人更加珍惜和愛護自己一手打造的杰士邦品牌，對于杰士邦品牌戰(zhàn)略的理解也更加透徹，無論是在短期利益上還是在長期利益上都能輕松達成共識，既保證了機制的靈活性，又保證了杰士邦品牌戰(zhàn)略和文化得以深入貫徹、執(zhí)行。

為了保持產(chǎn)品創(chuàng)新，杰士邦通過自己的網(wǎng)絡每年定期對中國消費者進行研究，有針對性地推出超薄、潤滑、彩色等新產(chǎn)品，滿足了消費者的個性化需要。由于公開投放安全套廣告受到限制，杰士邦營銷團隊深知終端才是消費者了解安全套品牌的核心陣地，于是啟動了“終端堡壘工程”。在終端形象建設上，提出“標準化、生動化、形象化”原則，與多家強勢渠道商結成戰(zhàn)略伙伴關系，大力整合終端的宣傳、陳列和促銷資源，從安全套陳列到堆碼，從形象展示到銷售氛圍，從促銷人員到促銷道具，進行系統(tǒng)建設，讓終端堡壘成為促進消費者體驗和購買的重要保障。杰士邦的成功是營銷的成功，人們有理由相信杰士邦的另類營銷團隊會取得更大的成功。

（本文作者為多米國際營銷機構CEO）