解套男士“性”營銷

1993年1月8日，中國第一家性用品商店“亞當(dāng)夏娃”在一場大雪后于北京趙登禹路正式開業(yè)。小店的經(jīng)營面積為二十多平方米，十幾個展柜中分門別類地擺放著各種性用品，旁邊放著說明書。除了三十多歲的店長文經(jīng)風(fēng)，還有兩位身穿白大褂的導(dǎo)購。當(dāng)時，眾多媒體記者聞風(fēng)而來，新聞的轟動效應(yīng)帶來了看熱鬧的人潮，把小店擠得像春運時的火車站。但是，人們僅僅是看熱鬧罷了。

不顧冬日的天寒地凍，“守株待兔”的文經(jīng)風(fēng)一直將店門大大地敞開了16天，終于等來了第一筆生意。那是個漫無目的閑逛的小伙子，二十來歲，穿件軍大衣，吹著口哨誤打誤撞來到店里，四處打量。當(dāng)他終于看清楚商店賣的是什么商品的時候，口哨聲戛然而止，而吹著口哨的圓圓口型半張著僵在那兒，尷尬的表情有些滑稽。慢慢地，他那靦腆的表情變得嚴(yán)肅起來。然后，他從口袋里掏出錢買了一盒安全套，一句話沒說便轉(zhuǎn)身走出門去。

這事兒被記錄在北京亞當(dāng)夏娃保健有限公司董事長文經(jīng)風(fēng)的《禁果1993—我和我的性商店》一書里，現(xiàn)在聽起來像傳說一樣。畢竟，已經(jīng)過去了15個年頭。

當(dāng)時，亞當(dāng)夏娃店里的商品并不是什么人們沒見過的新產(chǎn)品，安全套占了很大比重，還有壯陽藥和試劑?！爸皇怯昧艘粋€專賣店的理念，把散見于不同地方的、已有的各品牌的產(chǎn)品集中起來，再加上咨詢、導(dǎo)購，就這么點事兒?！庇捎诖四宋覈擃I(lǐng)域“第一個吃螃蟹”者，外電高度關(guān)注，并將此視為中國改革開放進(jìn)程的一個標(biāo)志。

讓當(dāng)時的人們做夢也想不到的是，才十幾年工夫，中國的“螃蟹”會變得這么多—如今數(shù)不清的性商店已在中國的大城小鎮(zhèn)遍地開花，安全套、避孕藥早就成了一個不再讓人臉紅的日?？焖傧M品，銷售早已一掃過去遮遮掩掩、欲說還休的神態(tài)，不僅各大藥店設(shè)有專柜，超市也在出售，還有龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售，甚至一些小香煙鋪、食品店也掛出了“成人用品”的招牌。

安全套營銷各顯神通

盡管有些男人總是視避孕套為障礙，至今還抱著“戴避孕套就像穿著雨衣洗澡，穿著長統(tǒng)靴洗腳”的陳腐觀念，但是避孕套實在應(yīng)該是所有男人最親密的伙伴、最忠實的盟友。畢竟，相對女性而言，男性有更大的可能涉及與性病、艾滋病等相關(guān)的活動，缺乏使用避孕套意識，造成的危害可能會很可怕。而在避孕套的字典里，“保護(hù)與安全”永遠(yuǎn)是一面張揚的大旗，沒有出賣，沒有背叛。

1974年，我國開始實行避孕套免費發(fā)放，發(fā)放對象是已婚育齡夫婦。據(jù)國家計生委統(tǒng)計，目前，國家每年購買大約12億只避孕套，通過計劃生育藥具供應(yīng)管理網(wǎng)絡(luò)，免費分發(fā)給已婚育齡夫婦。另外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生殖健康理念、知識的普及，流動人口及其他社會人群對避孕套的需求量也日益增加，促進(jìn)了我國避孕套市場的形成與發(fā)展。出于避孕、預(yù)防性病、艾滋病的目的，避孕套的使用數(shù)量一直在大幅度增加。

2005年5月26日，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了《第一批不需要申請〈醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證〉的第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品名錄》，共計7類13個產(chǎn)品，避孕套就是其中的一個產(chǎn)品。此后，由于避孕套不需要辦理許可證就可以經(jīng)營，性保健品商店經(jīng)營避孕套的情況大量出現(xiàn)。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問于斐指出，在避孕藥具零售業(yè)飛速發(fā)展的今天，倡導(dǎo)正確的營銷觀念是保證其健康發(fā)展的關(guān)鍵。只有以消費者的需求為中心，采用整體市場營銷手段，通過滿足消費者的需求來獲取利潤，同時考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，安全套的主要消費群是城鎮(zhèn)男性大齡青年及青少年。進(jìn)一步可以劃分為：一、男性青少年及在校學(xué)生。據(jù)媒體報道，某地區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，這個年齡段青年人的人均性伴侶高達(dá)3.2個之多。他們對性健康都不夠重視，在性行為過程中使用安全套的比例很低，因此這是一個較為龐大的潛在目標(biāo)消費群。二、未婚社會青年。這類人大多身處異鄉(xiāng)，他們感受到巨大的孤獨感和社會壓力，對性及性安全比較重視，是最為主要的現(xiàn)實消費群體。三、已婚男士。這是唯一的家庭消費群。

在現(xiàn)有的廣告制度下，安全套廠家的銷售渠道主要是總代理→區(qū)域代理→地方代理→零售。以杜蕾斯和杰士邦等為代表的著名品牌廣設(shè)網(wǎng)點，使銷售地點盡可能接近消費者。多年來，杜蕾斯給業(yè)界的最深刻印象，是它在超市等城市銷售終端的高覆蓋率。密布的便利店，再加上大型超市和連鎖藥店，在上海就有6000到7000家，杜蕾斯要求全部覆蓋。根據(jù)杜蕾斯中國掌門人陶峻描述，杜蕾斯在中國的銷售區(qū)域被劃分為四大片，分別為華北、華東、中南和西北，除了屈臣氏等與杜蕾斯直接對接的全國性連鎖終端，大部分下游經(jīng)銷商通常由四個金字塔頂端靈活掌握，杜蕾斯在中國一線城市的主要終端鋪貨率已經(jīng)接近100%。至于各個地區(qū)門店的數(shù)目、鋪貨位置等，杜蕾斯則以指南式契約加以控制。

買贈等促銷活動也可以加強(qiáng)安全套廠家與消費者的互動交流，提高產(chǎn)品知名度，推廣產(chǎn)品。比如，在產(chǎn)品包裝內(nèi)配備濕巾、附送新產(chǎn)品試用裝等，讓顧客覺得購買此產(chǎn)品物有所值。

還有不少避孕產(chǎn)品廠家都曾與計生委合作過，在大學(xué)校園或社區(qū)內(nèi)開展生殖健康教育活動。這種公益活動宣傳了產(chǎn)品，更是表明了企業(yè)的社會責(zé)任—對大眾進(jìn)行教育，讓他們有機(jī)會與專家對話，了解避孕知識和相關(guān)的健康信息。

此外，在包裝、價格、多品種經(jīng)營并且對不同效用的產(chǎn)品進(jìn)行分類方面，各個廠家都在不遺余力地增強(qiáng)對顧客的吸引力，盡量滿足不同人群的需求。

男士性用品網(wǎng)站揭秘

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上購物的興起，大大小小的性用品銷售網(wǎng)站相繼建立，如國內(nèi)的七彩谷、桔色等性用品網(wǎng)站，基本上都是在2000年左右開始建立、運營的。盡管許多性用品廠家和商店在其他渠道已經(jīng)取得了很高的銷售額，但是依然利用自己的網(wǎng)站，想方設(shè)法，盡可能地吸引更多的消費者。

另一方面，由于行業(yè)的隱諱難言，性用品無法在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上做廣告，也無法通過口碑相傳的方法宣傳（消費者不愿意讓別人知道），所以能依靠的除了專賣店自身的推廣外，就只有在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告了。正是由于電子商務(wù)的隱私性和在廣告?zhèn)鞑ド系牧α浚剐杂闷肪W(wǎng)站迅速發(fā)展起來。

“桔色商城依托行業(yè)協(xié)會的鼎力支持，直接與國內(nèi)外眾多廠商形成良好的合作關(guān)系，在保證商品的高品質(zhì)和豐富數(shù)量的同時，減少了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，把進(jìn)貨成本降到最低。又由于桔色以網(wǎng)上電子商城的形式進(jìn)行經(jīng)營，無需租賃昂貴的門市店面，極大地降低了經(jīng)營成本?！边@是桔色網(wǎng)站在其首頁上的自我介紹。

桔色網(wǎng)站一位女工作人員在電話中告訴記者，桔色網(wǎng)站經(jīng)過11年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國性健康行業(yè)的領(lǐng)航者之一。在桔色網(wǎng)站上，有詳細(xì)的商品目錄，其中按照功能、消費人群等分門別類地展示著各種產(chǎn)品，圖文并茂，活色生香，并清楚地標(biāo)示出購物步驟以及加盟方式。

電子商務(wù)最為人詬病的恐怕在于其效率和誠信問題，訂購了貨卻幾天見不到蹤影，或是買了產(chǎn)品不好使卻找不到投訴機(jī)構(gòu)，碰到這種情況，顧客恐怕只能干跺腳，發(fā)誓下次不再去該網(wǎng)站購物。為了避免一些成人性用品網(wǎng)站出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、顧客滿意度低、缺乏售后服務(wù)、無法保護(hù)顧客的隱私權(quán)等問題，桔色網(wǎng)定期對消費者的消費情況進(jìn)行分析統(tǒng)計，根據(jù)消費者的需求狀況，不斷推出新產(chǎn)品，從而保持銷售量快速上升的勢頭。

在確保顧客的隱私方面，桔色網(wǎng)和快遞公司達(dá)成協(xié)議：在產(chǎn)品的快遞包裝上不注明由何公司發(fā)出，不注明商品名稱；快遞員在取得商品時，不知道里面為何物；顧客給桔色網(wǎng)打電話時，只記錄姓名、電話、地址等必要信息。采取這些措施，目的就是為了減輕顧客的心理壓力。

據(jù)桔色網(wǎng)的工作人員介紹，桔色網(wǎng)采用的是網(wǎng)+店運營模式，目前全國各地已經(jīng)有300多位加盟者選擇了桔色網(wǎng)的連鎖機(jī)構(gòu)。這些店面由桔色網(wǎng)統(tǒng)一選址，發(fā)放授權(quán)證書，統(tǒng)一發(fā)貨。那些先前只能在桔色網(wǎng)上通過看說明書購買產(chǎn)品的顧客，如今可以在連鎖店里看到實物，并得到相同的服務(wù)。

男性性保健品市場呼喚理性回歸

在如今的保健品市場，除了“主攻”中青年婦女的“減肥美容”類保健品和以青少年學(xué)生為主要對象的“補(bǔ)腦益智”類保健品外，針對中老年男性的各種滋補(bǔ)性和功能性保健品正以驚人的速度崛起，成為保健品的“第三大主流”。這類產(chǎn)品，有的號稱能“激活腎動力”，有的則“補(bǔ)腎治虛，調(diào)節(jié)免疫”，分別以其獨特的產(chǎn)品定位、差異化的訴求搶占市場。

高天（化名）是湖南郴州市的一個代理商，代理的產(chǎn)品之一是國內(nèi)某廠家生產(chǎn)的“偉哥”。他反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)：“我們的產(chǎn)品所有成分都是純天然的，具有強(qiáng)健器官和激活性能力的功能，無任何副作用?！彼f，這類產(chǎn)品以郵購為主，現(xiàn)在更多地出現(xiàn)在一些店面和柜臺中，被稱之為OTC渠道，當(dāng)然還有網(wǎng)絡(luò)直銷的途徑。一般而言，在報紙的中縫人們會看到此類產(chǎn)品的廣告。搭贈是其常用的促銷手段。當(dāng)被問及該領(lǐng)域的競爭狀況與利潤時，高天回答說：“你去深圳看看就知道了，那里是這類產(chǎn)品的發(fā)源地。至于利潤，最開始為800%，現(xiàn)在大概是300%的樣子，反正不可能是百分之幾十。而且這類東西除了偉哥的認(rèn)知度高一點兒外，其余的都不行?！?/p>

作為保健品領(lǐng)域的營銷資深人士，于斐將目前市場上的性保健品稱為第三代產(chǎn)品。此類產(chǎn)品多以動物器官為原料配制而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽藥物配制而成。據(jù)他觀察，在眾多以“腎虛”作為訴求點的產(chǎn)品中，其實大多數(shù)是以市場追隨者的角色出現(xiàn)的，就其對腎虛的認(rèn)識，往往一知半解。與前兩代添加化學(xué)品或激素類成分的產(chǎn)品相比，第三代產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上更加先進(jìn)，也更加成熟，副作用較小。為了盡快搶占市場求得回報，一些產(chǎn)品廣告往往通過“1粒見效”等夸大其詞的許諾和駭人聽聞的概念炒作，以及運用心理暗示和恐懼訴求手法開道，常常誤導(dǎo)消費者。

綜觀目前的男性性保健品市場，基本上可以分為三個層面：第一個層面是高端市場，企業(yè)靠炒作概念吸引消費者的眼球，通過差異化高舉高打，以明星代言、機(jī)構(gòu)推薦、消費者反饋等手法加強(qiáng)宣傳效果，透支市場資源，定位于商務(wù)人士；第二個層面是終端市場，企業(yè)靠廣告狂轟濫炸，尤其是靠一些地方媒體大力宣傳加大促銷力度，利用利益誘導(dǎo)驅(qū)動銷售來吸引客戶；第三個層面是低端市場，企業(yè)以品質(zhì)吸引回頭客，不炒作，在宣傳上很平和，針對工薪階層采用低價位策略和高頻次促銷手法。

隨著性保健品市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級。于斐認(rèn)為，現(xiàn)在的性保健品，感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學(xué)的東西太少，其實最終還是要靠療效和口碑來說話。尤其在理性消費時代，美譽(yù)度、誠信及責(zé)任意識應(yīng)該成為企業(yè)市場推廣中的重要元素，只有打造良好的產(chǎn)品品牌和運用服務(wù)營銷式的口碑傳播，企業(yè)才能笑傲江湖，提升自己的核心競爭力。