如何俘獲男人的“芳心”

翻譯／小冬

“比起女人，男人要容易了解得多。”盡管有這樣的陳詞濫調，營銷者卻意外地發(fā)現(xiàn)，在操作過程中，男士營銷仍然是個棘手的難題。讓男士們走近汽車、電力工具、垃圾食品和一些小器械并不難，但是，要說服男士們購買時尚用品、護膚品或者低卡路里食物確實是一件難事。面對著花里胡哨的商品目錄，先生們顯然屬于購買力不足的群體，這顯然不能讓廣告商心情愉快。

有一個明顯的疑問：男士們不是已經(jīng)被改變了嗎？難道他們不都是“都市玉男”？不是以穿著阿瑪尼內褲(Armani，世界服裝時尚業(yè)巨頭)為榮，將潤膚露厚厚地涂了一層又一層？這些問題的答案，介乎于“一部分是”和“其實不然”之間。正是這個模棱兩可的問題，讓男士營銷更加復雜莫測。

找到恰當?shù)恼Z言和男性進行溝通

國際4A廣告代理商智威湯遜（JWT）全心全意采納了其執(zhí)行副總裁瑪麗安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”風格的文案。廣告商對足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆（David Beckham）伸出熱情歡迎的臂膀，因為他對昂貴的護膚產(chǎn)品、流行時裝及抽象派藝術家具有獨特的品位，他有分量的言詞經(jīng)常被刊登在報刊醒目的位置上。

2006年，李奧貝納廣告公司做了一項調查，結果表明：只有五分之一的男性能被真正歸類為“都市玉男”，而其他五分之四的男性對于加入這一團體表現(xiàn)得很冷漠?，F(xiàn)實中的男士們也不像傳說的“都市玉男”那樣具有狂熱的購物欲望。他們一般是不情愿的購物者，主要選購自己信任的品牌并保持品牌忠誠度。他們秉持一個永恒的購物觀念：權威性、工藝性和性能。很少有男性將購物當成一種樂趣，他們通常采用的是“狙擊手”策略：男士們帶著購買一件雨衣的念頭跑到商場，之后便帶著雨衣跑回家。

這一現(xiàn)象從英國2006年的化妝品消費市場就可以看出。其實早在20世紀80時代后期，個人護理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妝品并沒有像預期的那樣“爆炸性增長”。商家們本以為人們會歡呼新男人的出現(xiàn)，但事實是，大多數(shù)人還沒有做好準備接納名目繁多的男性保養(yǎng)品。相反，這個接納過程將會緩慢得多，而且根據(jù)相關調查報顯示，即使男士們真的接納了它們，他們的興趣及金錢投入也永遠不會像女性那樣到達狂熱程度。

這并不是說男士市場沒有增長的空間。英國Mintel市場咨詢公司的調查結果顯示，2005年英國男士化妝品市場的估值為7.51億英鎊，相比2000年上升了28%，但是護膚品僅占總量的6%，其中主要是香料消費，高達44%。另據(jù)趨勢追蹤服務WGSN提供的市場調查數(shù)據(jù)表明，2006年英國新郎市場估值為8.18億英鎊，其中消費量增長最快的是護膚品領域，增長了0.68億英鎊，增幅達14%。由此可見，男士們當然也購買護膚品，但是在面部產(chǎn)品上和女性相比，他們只買治雀斑的功能性化妝品。

“事實證明，男性是另類生物?！爆敻覃愄亍ぷ縿e林說。瑪格麗特是聯(lián)合利華男性修飾用品指導，她在2006年夏天加入該公司，當時聯(lián)合利華已經(jīng)重新整合了幾個品牌，涉及不同的領域?，敻覃愄氐墓ぷ魅蝿帐钦下?lián)合利華男性營銷市場的辦法?！霸S多美容產(chǎn)品營銷的訴求點是‘提升吸引力’。但是，女性真正想在男性身上尋求什么呢？尋求經(jīng)濟能力、情感力量、忠誠度、安全感，還有一點就是良好的幽默感。閃亮的頭發(fā)和柔軟的肌膚遠不在條件清單上。”

根據(jù)瑪格麗特的男士市場營銷實踐，她發(fā)現(xiàn)男性消費現(xiàn)實得異常乏味。他們被某件產(chǎn)品所吸引，一定是因為它的功能和性能，而不會是因為它獨特的品牌設計能讓他們生活得更加美好。因此，男士護膚品牌趨向于采取“工具式包裝”，比如瑞士品牌Task Essential推出的純氧水霧等。雅詩蘭黛的專業(yè)男士護膚品LabSeries是另外一個例子。雅詩蘭黛推出了包括剃須泡沫和發(fā)根修護洗發(fā)露在內的男士系列護理品，并在自己的網(wǎng)站上大肆宣傳：“高科技，高性能，高效果”，以便讓男性消費者確信雅詩蘭黛的產(chǎn)品是由醫(yī)學界的精英所創(chuàng)造的。

男士們也欣賞幽默感。護膚品牌Nickel對產(chǎn)品采取了詼諧的表現(xiàn)形式，比如Smooth Operator剃須凝膠、Fire Insurance須發(fā)保濕液和Silicon Vally抗皺紋乳霜。據(jù)瑪格麗特觀察，真正的挑戰(zhàn)不在于為男性創(chuàng)造產(chǎn)品，而在于如何找到恰當?shù)恼Z言和男性進行溝通。

用老成、豪邁不羈的明星做廣告

在希拉里民意調查中，當男士們被要求說出他們心目中的榜樣時，排在前10位的名字包括克林特·伊斯特伍德、肖恩·康納利和約翰·韋恩等硬派明星。男士們贊賞有思想性、權威性和責任感的男子，渴望像海明威所描述的那樣“承受壓力并優(yōu)雅”地生活。他們渴望權力、金錢和地位，而絲般光滑的肌膚遠不是他們所考慮的。

和女性市場一樣，明星廣告逐漸占據(jù)了主導位置，然而，男士尤其著迷于權威性和成就感。體育英雄通常能被很好地接受，因此吉列最近的廣告人物鎖定了高爾夫頂尖高手老虎伍茲、網(wǎng)球天王羅杰·費德勒以及足球明星蒂埃里·亨利。男演員最好老成而且豪邁不羈，應該更像最新電影版本中的007扮演者丹尼爾·克雷格，而不是《指環(huán)王》中精靈王子的扮演者、英國小帥哥奧蘭多·布魯姆。這些人物都能為男性雜志帶來銷量。當然，對于有購物恐懼的男性來說，產(chǎn)品投放和活動贊助也是有效的方式，這也是為何007電影能使男性迷戀上與其相關的品牌。

西門·韋德在《拯救不列顛的男人》一書中寫道：007詹姆斯·邦德小說第一次描述了“主宰著我們世界的品牌至上主義”。電影應該成為承載產(chǎn)品的車輪子，這是不可避免的。1964年，Aston Martin汽車在007電影《金手指》中首次亮相，自此之后便不時地出現(xiàn)007系列電影中。2007年，超級品牌（Superbrands）委托做了一次調查，結果Aston Martin被推舉為不列顛最酷的品牌。

瑞士手表制造商歐米茄也由于邦德而獲得了巨大收益。在歐米茄1995年贊助的電影《黃金眼》中，邦德再次幫助歐米茄手表充分展現(xiàn)了風采。這部電影同時也標志著邦德和意大利服裝制造商Brioni確立了長期合作關系。正如時裝設計師Lindy Hemming在接受《時代》雜志采訪時所說：“這不是一次技術上的植入式廣告買賣?！?/p>

營造男士樂于消費的氛圍

男性們羞于在公共場合搜尋化妝用品，這是眾所周知的事實。這也是為何Mankind.co.uk會在2001年推出男性修飾品網(wǎng)站，它被證明是一個愉悅的購物天堂。在去年倫敦舉辦的美容及品牌會議上，Mankind創(chuàng)始人Hilary Andrews說：“男性需要一個舒適的、不會受到驚擾的購物途徑，而因特網(wǎng)顯然是一個很好的選擇?！?Hilary Andrews指出，50%的修飾品是女性為男性購買的，而Mankind98%的產(chǎn)品直接銷售給男性。Hilary Andrews說：“男人們對解決問題的方法很感興趣。他們在網(wǎng)頁上最普遍搜索的字眼是痤瘡、脫發(fā)、黑發(fā)、油膩皮膚和頭皮屑?！盇ndrews指出，有科學數(shù)字依據(jù)做后盾的產(chǎn)品通常能賣得更好。

購買衣服，這又是一個男性非常不情愿做的事情。在過去的幾年里，Mintel對消費者的持續(xù)調查證實：許多男性對于時尚和購物并不感興趣。其發(fā)布的《2007年男性外衣調查報告》指出，年齡超過25歲的男性通常不喜歡購物，他們的大部分人一般由伴侶代為購買服裝。

吸引男性到商店的關鍵是什么？似乎是一個舒適的零售環(huán)境：沒有轟鳴的音樂、迪斯克舞曲、接連地板和天花板的鏡子。能將男士吸引過來的是無可挑剔的服務，帶一些復古風格的怪誕行為也能取得很好的效果。想想英國時裝品牌保羅·史密斯（Paul Smith）的櫥窗設計，橫七豎八地擺放著鐵皮玩具車、錫制機器人等；或者想想登喜路(Dunhill)，它的舞臺裝飾格調反映了它繼承了首家汽車配飾產(chǎn)品制造商的優(yōu)良傳統(tǒng)，在倫敦的登喜路商店里，男性可以擁有一把傳統(tǒng)的刮胡刀。事實上，世界各地的零售商已經(jīng)察覺到一個正在興起的市場：修飾工具，休閑地瀏覽免費雜志的咖啡館。這些都鼓舞著男性外出閑逛，不知不覺中就把錢花了出去。

在時尚領域，因特網(wǎng)逐漸成了一個進行男性營銷的有價值的工具。法國著名時裝師伊夫·圣·洛朗曾經(jīng)將他最新款式的男士時裝公之于世，展示途徑不是狹小擁擠的展覽廳，而是以在線電影的形式。始終充當男性市場潮流先驅的Ralph Laurent已經(jīng)推出了Polo.com網(wǎng)站，它包括一個專為男性服務的“時尚導航”。同時還有一家中國男性襯衫網(wǎng)站PPG.cn，這個自詡為中國第一個線上男性服裝商店，通過網(wǎng)站銷售男士襯衫、T恤和褲子。

別冒犯男性消費者

男性在一個領域的態(tài)度上有了明顯轉變，這就是烹飪。男性晚婚或者干脆不結婚的現(xiàn)象越來越普遍，由此導致的是一種獨居生活趨勢。結果，男性發(fā)現(xiàn)比薩餅和漢堡包已經(jīng)激不起他們的食欲。伴隨著有男子氣概的電視大廚Gordon Ramsay、Marco Pierre White、Heston Bluenthal等的出現(xiàn)，男性受到了激勵，開始購買沉重的爐子、鋒利的刀具，甚至還有臨時烹飪指南。

小說是男性們不會購買的一件商品。根據(jù)讀者調查結果，英國的報紙讀者稍微偏向男性。這是一項由美聯(lián)社和益普索(Ipsos)市場調研機構在2007年聯(lián)手開展的調查，調查結果顯示：女性平均一年讀9本書，而男性只有5本。除了歷史、自傳和財經(jīng)類書籍，女性的閱讀量都比男性大。不管這是否說明男性比女性更愚笨，總之，企圖將他們鎖定在小說上顯然是不明智的。

男性雜志和女性雜志有著顯著區(qū)別。像“時尚”和“魅力”這樣的字眼，單從字面上便能讓女性讀者想入非非。男性雜志則必須堅決地追隨目標讀者的思維方式：建議，奉承，嘲弄，而不是命令。

然而，男性對于雜志的忠誠度（包括網(wǎng)上雜志和傳統(tǒng)雜志）彈指可破，比如《時代》雜志（Times）和《衛(wèi)報》（Guardian）只有57%的固定男性讀者。體育運動版面是主要的吸引點，它已成為傳統(tǒng)男性認證的一部分，這同時也意味著品牌廣告必須謹記與體育運動版面掛上鉤。

不管品牌公司選擇哪一種媒體，一場針對男性的成功營銷至少應該包括以下幾點中的一點：產(chǎn)品想傳達的意義或者產(chǎn)品被賦予的意義；產(chǎn)品應給人以權威性、功能性和工藝性的印象；一點科學根據(jù)和些許幽默感。而且，別忘記“酷”（Cool）固然是一種很有男子氣概的美德，但它幾乎是不可能偽裝的。而一旦正確達到“酷”的效果，品牌將受益匪淺。男性是忠實的消費者，因此品牌應該注意不要冒犯他們。

2006年9月，世界知名電器設備制造公司伊萊克斯發(fā)行了一本名為《圍著圍裙的男人》的書，在它的網(wǎng)站上銷售。這是由一位女性記者寫的書，講述的是一個憎惡家務活的年輕男子的難處。在這位年輕男子的女朋友離開后，他不得不拿起女友曾經(jīng)使用過的所有家務用具，自己照料自己。書中的每一章節(jié)都附有伊萊克斯的家庭溫馨小貼士。然而，效果適得其反。首先，男性不認為自己一圍上圍裙便像書里描述的那般不堪。其次，這本書本身就是獲得消費者的不良工具?！斑@本書并不是為了出售而設計的，書是贈送給人們的?！碑敱粏柤耙呀?jīng)出售了多少本書時，伊萊克斯的新聞官這樣尷尬地說。

了解男性2.0（Men 2.0），你將會得到顧客給你的回報。

（本文刊載于《Marketing》2008年2月刊，作者馬克·唐蓋特（Mark Tungate）為英國資深媒體記者，也是歐洲《年度最佳廣告》年鑒的作者之一，著有《男性營銷》、《超級品牌》等書。）