不一樣的男性營(yíng)銷(xiāo)世界

什么時(shí)候中國(guó)流行起涂指甲、戴飾品、美容、著裝奇異、追逐時(shí)尚的男人？當(dāng)你尚在睡夢(mèng)中時(shí)，越來(lái)越多的男人開(kāi)始刻意地打扮自己，像女人一樣愛(ài)好Shopping，進(jìn)行各種復(fù)雜的修飾，毫不介意自己是否女性化。這場(chǎng)席卷全國(guó)的“都市玉男”風(fēng)暴，讓無(wú)數(shù)商家蠢蠢欲動(dòng)。無(wú)論怎么看，“都市玉男”似乎都是一個(gè)不可忽視的消費(fèi)群體。他們時(shí)尚、敏感、極度自戀、具有強(qiáng)勁的消費(fèi)力，如果在服裝、化妝品、裝飾品、美容等傳統(tǒng)的女性用品或服務(wù)上考慮到他們的需求，豈不是可以讓這些產(chǎn)品的市場(chǎng)翻倍？這會(huì)讓商家從睡夢(mèng)中笑著醒來(lái)。

其實(shí)，現(xiàn)實(shí)中的男士們并不像傳說(shuō)中的“都市玉男”那樣具有狂熱的購(gòu)物欲望。男士們贊賞有思想性、權(quán)威性和責(zé)任感的男子，渴望像海明威所描述的那樣“承受壓力并優(yōu)雅”地生活。他們渴望權(quán)力、金錢(qián)和地位，而絲般光滑的肌膚遠(yuǎn)不是他們所考慮的事情。他們一般是不情愿的購(gòu)物者，主要選購(gòu)自己信任的品牌并保持品牌忠誠(chéng)度。他們秉持一個(gè)永恒的購(gòu)物觀(guān)念：權(quán)威性、工藝性和性能。只有極少數(shù)的男性將購(gòu)物當(dāng)成一種樂(lè)趣，他們通常采用的是“狙擊手”策略：帶著購(gòu)買(mǎi)一件雨衣的念頭跑到商場(chǎng)，之后便帶著雨衣跑回家。男性消費(fèi)現(xiàn)實(shí)得異常乏味，他們被某件產(chǎn)品所吸引，一定是因?yàn)樗墓δ芎托阅埽粫?huì)是因?yàn)樗?dú)特的品牌設(shè)計(jì)能讓他們生活得更加美好。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，怎樣讓古板的男人花更多的錢(qián)才是重點(diǎn)。如何改變傳統(tǒng)男人的購(gòu)物習(xí)慣，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)工作者所要考慮的重要課題。讓男人改變態(tài)度學(xué)會(huì)“對(duì)自己好一點(diǎn)”，并找到合適的語(yǔ)言與他們溝通，這是至關(guān)重要的一步。女人對(duì)自己已經(jīng)夠好了，男人也要做到這一點(diǎn)，只有如此，時(shí)尚的事業(yè)才能成倍增長(zhǎng)。商家投入大筆的金錢(qián)宣傳、推廣，就是為了讓男人認(rèn)識(shí)到“自戀絕非女人的專(zhuān)利”。

以往人們談?wù)撃惺繝I(yíng)銷(xiāo)，都有意無(wú)意地將男同性戀者排除在外，仿佛他們是一群根本不消費(fèi)的人。根據(jù)西蒙斯市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示: 美國(guó)28%的男同性戀者家庭年收入超過(guò)5萬(wàn)美元，21%的家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)美元；50%的受訪(fǎng)同性戀者身居公司管理要職；88%會(huì)按照自己喜好的方式購(gòu)買(mǎi)曾在同性戀媒體上做過(guò)廣告的品牌的產(chǎn)品。在中國(guó)也有近1000萬(wàn)同性戀者，其中多數(shù)是男同性戀者。同性戀者敏感、時(shí)尚、忠于品牌、具備較高的消費(fèi)能力，如果對(duì)他們表示友好，任何商家都會(huì)獲益匪淺。一個(gè)矢志開(kāi)拓男性市場(chǎng)的品牌不能明白這一點(diǎn)，絕對(duì)不能算深諳男士營(yíng)銷(xiāo)之道。因此，真正精明的商家會(huì)巧妙地通過(guò)某種途徑，將自己對(duì)同性戀者的善意釋放出去，并充分照顧他們的需求。

推出幾款似是而非的產(chǎn)品，在某個(gè)同志媒體打上一陣子廣告，很難讓那些敏感、有品位、渴望獲得尊重的同志消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。除此之外，你還需要融入他們的社會(huì)，持續(xù)不斷地創(chuàng)造良好的購(gòu)物氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)，并保持始終如一的品牌形象。當(dāng)然，找一個(gè)他們認(rèn)同并有說(shuō)服力的名人作為背書(shū)也是很有必要的。他們對(duì)時(shí)尚有相當(dāng)強(qiáng)的辨別能力，用夸大甚至虛假宣傳來(lái)欺騙這樣一個(gè)高收入群體無(wú)疑是自討苦吃，一旦激怒了敏感的他們，要重新奪下這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)付出昂貴的代價(jià)。

其實(shí)，真正的挑戰(zhàn)不在于營(yíng)銷(xiāo)策略本身，更在于營(yíng)銷(xiāo)尺度。如何讓營(yíng)銷(xiāo)既引起同性戀者共鳴，又不至于讓公眾反感？因此，你的營(yíng)銷(xiāo)策略必須巧妙、隱晦并且符合中國(guó)的主流價(jià)值觀(guān)，如果招致主流群體群起而攻之，那就真的是得不償失了。但毫無(wú)疑問(wèn)，這是一塊全新的處女地，中國(guó)的商家只要稍微動(dòng)點(diǎn)兒腦筋、下點(diǎn)研究功夫，一定會(huì)激蕩出許多很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》本期封面報(bào)道為讀者展示了一個(gè)不一樣的男色營(yíng)銷(xiāo)世界，在這個(gè)隱秘的世界里，實(shí)在有太多高明的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧。這里，一定有你聞所未聞的東西。