錢柜 販賣娛樂體驗

華特·迪斯尼公司估算，中國的娛樂業(yè)市場可以創(chuàng)造出每年約70億美元的利潤。不過，迄今為止，國內(nèi)以KTV、酒吧、游藝廳等為標(biāo)志的休閑娛樂市場尚未出現(xiàn)大型企業(yè)。從上世紀(jì)80年代在中國臺灣創(chuàng)立以來，錢柜一直是兩岸KTV行業(yè)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，和錢柜提供完全一樣娛樂服務(wù)的KTV數(shù)不勝數(shù)，但沒有哪家公司能給錢柜的發(fā)展帶來威脅。根據(jù)中國臺灣興柜股票市場(類似國內(nèi)產(chǎn)權(quán)交易市場)的公告，錢柜企業(yè)股份有限公司2008年上半年實現(xiàn)銷售收入新臺幣15.66億元(約合人民幣4億元)，而自2000年以來，錢柜的年均銷售收入一直在新臺幣30億元以上，即使按照行業(yè)內(nèi)較低的利潤率20％計算，其年利潤也可以達(dá)到約人民幣1.6億元。易凱資本的CEO王冉就曾表示，錢柜理應(yīng)入選中國最佳商業(yè)模式企業(yè)。

讓顧客記得

《體驗經(jīng)濟(jì)時代》一書的作者約瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，當(dāng)消費過程結(jié)束后，體驗的記憶將長久存在，因而有更大的價值和利潤空間；提供體驗的企業(yè)必須準(zhǔn)備一個劇場，像表演一樣地展示體驗。從這個角度看，錢柜是提供娛樂體驗的典范：不僅提供了良好的環(huán)境，使消費者得到唱歌的樂趣并積極地沉浸在一種非現(xiàn)實的環(huán)境中，而且劇場屬于“街頭式”，展示的體驗由不同的服務(wù)細(xì)節(jié)構(gòu)成，根據(jù)消費者的要求進(jìn)行各個細(xì)節(jié)的組合。

KTV之間的主要競爭點在于音響設(shè)備質(zhì)量和視聽效果，錢柜在音響設(shè)備和建筑裝修方面都進(jìn)行大力投入。甚至有人說，即使是五音不全的人到了錢柜，也能夠借助這里的高質(zhì)量音響設(shè)備包裝成專業(yè)歌手。而且，錢柜的裝潢檔次不遜于星級酒店的KTV，甚至在每個房間都配備衛(wèi)生間，讓消費者感受到充分的自由度，以至于錢柜的顧客再去其他場所K歌會覺得不太適應(yīng)。不過，專修和視聽設(shè)備并不構(gòu)成競爭壁壘，喜愛K歌的人更看重的是歌庫和服務(wù)，錢柜不僅建立了超過1萬首的超大容量歌庫，而且在業(yè)內(nèi)最早認(rèn)識到新歌更新速度的重要性，一些作品剛剛開始在電臺打榜就已經(jīng)能在錢柜找到，這對于崇尚新潮的年輕一族來說，是一項壓倒性競爭優(yōu)勢。

在錢柜的顧客中，很多是因為歌唱得好而喜歡K歌，也有一部分是從事音樂事業(yè)的人，來錢柜的目的主要為練嗓子。針對這些顧客，錢柜開發(fā)了為顧客提供錄制磁帶的服務(wù)，讓人們不但可以記錄下自己的歌聲進(jìn)行回憶，還可以將這些磁帶作為禮物送給朋友。這項服務(wù)并不是免費的，但幾十元的價格對于那些希望保留自己歌聲的顧客來說并不算高，博得了許多人的青睞。

消費延伸

錢柜在K歌娛樂之外，不斷融合都市里的各種消費，在服務(wù)中增加了免費餐飲服務(wù)。錢柜的餐飲采取自助餐的形式，讓客人感覺自由，這種感覺也正是那些選擇到KTV休閑、放松的人所需要的。錢柜的自助餐分為自助午餐、自助下午茶、自助晚餐、自助宵夜，以及零點之后的時蔬果汁和養(yǎng)生茶休閑飲料。雖然現(xiàn)在的量販?zhǔn)終TV基本上都附帶超市，但像錢柜這樣針對不同時段免費給客人提供不同自助餐組合的卻少之又少。很多消費者因為想在錢柜吃午飯或者晚飯而延長了唱歌時間。

顧客進(jìn)入錢柜之后的服務(wù)基本都是自助式的，剔除了點歌小姐的服務(wù)，給顧客一個獨立的私人的空間，也避免讓人產(chǎn)生色情服務(wù)的錯覺。錢柜的企業(yè)識別標(biāo)志都加上了PartyWorld(聚會世界)的字樣，讓消費者改變原有的印象，把KTV轉(zhuǎn)變成個人的聚會場所。這樣，錢柜的商業(yè)模式不必游走在社區(qū)道德邊緣，提高了自身的社會形象，客戶群突破了高級商務(wù)人士的局限，越來越多的家庭和同學(xué)聚都選擇在錢柜舉行。

在臺灣地區(qū)，錢柜創(chuàng)立了自己的雜志，不僅可以在包廂閱讀，而且通過會員信息資料，將雜志一對一地寄送到會員手里。錢柜雜志的內(nèi)容主要為娛樂、時尚和生活，并將排行榜及服務(wù)信息融入到雜志里，很快成為臺灣地區(qū)發(fā)行量最大的娛樂月刊，在娛樂類月刊閱讀率中排名第一，也吸引了當(dāng)?shù)胤b、家電、食品、家裝等行業(yè)的大量廣告客戶，使錢柜從單純的娛樂公司升級為多層次的傳媒公司。此外，錢柜還提供上千種從新臺幣10元到10萬元的產(chǎn)品供積分會員們選擇和領(lǐng)取，調(diào)動會員的消費積極性，也使企業(yè)和商家主動與錢柜聯(lián)系合作。

時尚科技元素

由于80％以上的KTV消費者是年輕的白領(lǐng)，其消費目的、心理特征、生活形態(tài)等都具有高度的一致性。錢柜在臺灣地區(qū)成立之初就通過發(fā)行會員卡的方式，組織了類似“超級女生”的互動活動，推出了K歌排行榜及K歌競猜活動，僅用半年時間，臺灣錢柜的會員已經(jīng)達(dá)到20萬人。據(jù)介紹，錢柜排行榜火爆的時候，曾蓋過了當(dāng)?shù)毓俜脚判邪竦狞c擊率，甚至很多娛樂公司主動上門與錢柜簽約，將其作為一個推出新人的平臺?，F(xiàn)在，越來越多的唱片公司開始把錢柜作為歌手和歌曲市場營銷策略的一個重要組成部分，錢柜也因此在一個更大的音樂產(chǎn)業(yè)鏈上找到了自己的位置。

白領(lǐng)族群對時尚科技產(chǎn)品有較高的熱情，所要求的服務(wù)也在時時變化。錢柜設(shè)在上海的研發(fā)中心負(fù)責(zé)開發(fā)視聽音響設(shè)備和餐飲娛樂行業(yè)應(yīng)用軟件，把一些最新的技術(shù)應(yīng)用到錢柜，甚至連包廂內(nèi)的音箱和控溫系統(tǒng)都由自己研發(fā)。與普通的KTv相比，其包廂更類似于一個時尚電子世界：液晶大屏幕代替了普通的背投；臺式和壁掛式點歌系統(tǒng)采用人性化設(shè)計，可以實現(xiàn)多點點歌和放歌；自主開發(fā)的點歌系統(tǒng)，只要輸入歌曲代碼或者歌曲名稱簡寫，3秒鐘內(nèi)音樂就響起；包廂的音控聲光系統(tǒng)與歌曲相結(jié)合，顧客每唱一首歌，包廂的燈光、音效會隨著歌曲調(diào)性不同，自動由計算機系統(tǒng)做不同的變化等等。錢柜近年還加大了對電子商務(wù)的投入。顧客可以通過錢柜網(wǎng)站隨時隨地預(yù)定包廂；可以通過互聯(lián)網(wǎng)看見門市前臺，接受在線服務(wù)；如果顧客想?yún)⒓渝X柜特價時段的促銷活動，可以在錢柜網(wǎng)站下載打印特惠券；通過“電子點歌”新系統(tǒng)，消費者只要事先在網(wǎng)絡(luò)上輸入點歌名單，進(jìn)入包廂之后就可以馬上開唱。

不過，有市場人士指出，雖然銷售體驗可以提高公司的附加值，也可以將公司品牌印象深深烙印在消費者的心中，然而也是一把兩刃劍，如果使用不當(dāng)，也可能將公司多年苦心經(jīng)營的品牌形象毀于一旦。此外，銷售體驗究竟適合于哪些領(lǐng)域，如何評估和復(fù)制，還需要探索。