以科特勒為鏡鑒：中國本土化營銷

多年以來，中國的本土企業(yè)一直在磕磕絆絆中摸索著自己的營銷道路。20多年前，中國開始走向市場經(jīng)濟，科特勒來到中國。他1986年7月首次訪華，這既是巧合，也是必然，從此，以科特勒為代表的現(xiàn)代營銷學進入中國。然而，中國的實際狀況，與科特勒熟悉的美國情景大不一樣。在最基本的層次上，科特勒把營銷看作一種哲學，而中國人更多地把營銷看作一種技巧。因此，中國的本土營銷發(fā)展過程，基本上不是按科特勒的理論來做的，而是按自己行之有效的招數(shù)來做的。不光是科特勒的理論，還有不少舶來的“洋理論”，在中國幾乎都有水土不服病癥，甚至會遭到“黔之驢”的暗暗腹誹。然而，隨著中國制造的崛起，隨著企業(yè)的做大做強，營銷游擊戰(zhàn)變成了世界大戰(zhàn)，科特勒的理論開始受到中國真正的關注。我們可以把科特勒作為一面鏡子，看看中國本土化營銷的得失。

理念

對于市場營銷的理念，很多人只是一知半解，不但推銷員不清楚，包括有些銷售經(jīng)理和更高管理層也糊里糊涂。從職能上看，有些經(jīng)理認為營銷只是推銷員的事；從任務上看，更多的人認為營銷就是把產(chǎn)品銷售出去，能夠把積壓的產(chǎn)品賣給不需要的顧客更好?？傊?，中國經(jīng)歷了一個把營銷當作推銷的階段。而按照科特勒的觀點看，推銷是以賣方的需求為出發(fā)點的，而營銷更注重買方的需要；推銷開始于產(chǎn)品制造出來之后，而營銷開始于制造產(chǎn)品之前。真正的營銷，會使推銷變成多余。市場營銷的目的是滿足人類需要，營銷持續(xù)貫穿在產(chǎn)品生命周期的各個階段。正因為營銷不是推銷，所以營銷也不只是一個部門的事，它需要企業(yè)所有部門的協(xié)調(diào)，整個公司都要遵循“顧客導向”或“顧客驅(qū)動”的原則。企業(yè)的營銷要系統(tǒng)化運作，是基于價值鏈，建立在供應商、合作伙伴、顧客的通力合作基礎上的。

隨著買方市場的出現(xiàn)，中國的大多數(shù)企業(yè)，已經(jīng)接受了顧客至上的理念，因而，營銷教學和理論開始沿著科特勒的方向發(fā)展，但行為的慣性和市場的實際卻使中國營銷實踐很難真正實現(xiàn)顧客導向。往往是口號喊得震天響，實際能做到讓顧客滿意的卻很少。所以，中國的營銷實踐，主要集中在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、尋找新市場方面。曾幾何時，在市場由賣方轉向買方的“初級階段”，用價格戰(zhàn)消化庫存成為最常見的營銷手段之一?，F(xiàn)在，價格戰(zhàn)逐漸被質(zhì)量戰(zhàn)和服務戰(zhàn)所取代，但還有不少企業(yè)的管理能力和售后服務能力跟不上，尤其是經(jīng)營困難的企業(yè)，往往只關注眼前的一次性交易。即使重視品質(zhì)和服務的企業(yè)，也很少將重心放在客戶的終生價值上?？梢哉f，在一定程度上，新的營銷理念和舊的營銷手段并存，導致新的營銷理念很難落實。

科特勒主張的營銷，從本質(zhì)上講就是一種新的理念。而理念如果沒有相應的措施來兌現(xiàn)，就會流于空談。所以，中國市場營銷的問題是不是出在技術、品牌、策略或是市場細分上，需要推敲。固然，這些都是營銷中的重要方面，然而，這些營銷的具體內(nèi)容如何同科特勒式的理念融合，才是真正的關鍵所在。如果具體的營銷技術，哪怕是很陳舊的技術，只要它能夠承載和體現(xiàn)顧客至上的理念，那么，它就能夠在未來的營銷中占有一席之地。真正重視顧客的價值才是營銷的根本。現(xiàn)實中經(jīng)?？梢钥吹降氖?，技術手段越來越先進，而傳遞出的理念卻陳腐不堪。對于真誠地推行科特勒理論的營銷專家來說，顧客導向講起來并不難，難的是形成能夠?qū)崿F(xiàn)顧客導向的具體措施和前進路徑。

品牌

營銷和品牌緊密相關，當今的市場是一個品牌時代，而中國的企業(yè)在打造品牌上明顯落后于經(jīng)濟實力的發(fā)展。盡管中國制造已經(jīng)走遍世界，五百強中也有了不少中國企業(yè)，但是世界品牌的前一百名中，尚未有中國的身影。對此，IBF國際品牌聯(lián)盟副主席弗朗西斯·麥奎爾（Francis X. Maguire）有著尖銳的批評。這位麥奎爾，是可口可樂的首席顧問，聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人之一，肯德基的首任市場總監(jiān)，而且還在肯尼迪、約翰遜兩任總統(tǒng)辦公室任過職。對于這樣一位大腕的批評，值得引起我們的重視。

當然，不能把中國的品牌說得一無是處，而且現(xiàn)在確實已經(jīng)有了一些知名度較高的品牌，如海爾、聯(lián)想、李寧等等。但是，如果心平氣和比較一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，即便是中國名列前茅的名牌，與世界名牌相比，依然存在不小的差距。在一定意義上，中國的品牌基本上是做產(chǎn)品的，較為先進的也只是達到了做公司形象的地步，而沒有建立起消費者對品牌的忠誠和情感。同國外著名品牌相比，我們往往不是差在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是差在顧客和品牌的血肉聯(lián)系上。許多為國外品牌打工的“貼牌產(chǎn)品”正好說明了這一點。對此，我們有許多人不服氣，對跨國公司用品牌掙錢，而我們用苦力和實物掙錢狠得牙癢，這更需要我們認識到差距所在。凡是講營銷的，往往用可口可樂新配方的失敗作為營銷典型案例之一，科特勒也詳細講了這個案例。1985年，可口可樂根據(jù)廣泛的市場調(diào)查（調(diào)查時間2年，費用400萬美元，20萬次口感測驗），面對百事的巨大壓力，信心十足地推出了新配方。因為根據(jù)無品牌盲試，有60%的消費者認為新配方優(yōu)于老配方，有52%的消費者認為新可樂優(yōu)于百事。但是，決策者忽視了民眾對老可口可樂的情感依賴。結果，新配方慘敗，公司每天會接到成袋抗議信和數(shù)不清的抗議電話，還有人組織了“舊可樂飲用者”團體，以上街、穿特制T恤的方式來反對新配方，甚至以提起集體訴訟來威脅。對于可口可樂公司以及所有的國際知名品牌公司來說，可樂的新配方無疑是營銷中的一場滑鐵盧。然而對于中國企業(yè)來說，恐怕我們更需要看到的是這個案例中那些可樂舊配方“粉絲”表現(xiàn)出的文化認同和追求。這種品牌效應，正是我們所缺乏的。從這一意義上看，說中國尚未形成真正的品牌建設也未嘗不可。

從品牌角度看，只有當我們培育出了依附于消費者而不是依附于企業(yè)的品牌，才能夠進入科特勒所說的立足于顧客需要的營銷階段。沒有這一點，依然從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)，即使我們的廣告比洋人的更精彩，我們的推銷比洋人的更動人，甚至我們已經(jīng)能夠拿到可以和洋人相匹敵的市場份額，都不足以證明我們的營銷達到了他們的同等水平。有些產(chǎn)品和廣告做得十分出色的企業(yè)研發(fā)人員說：“跨國公司想到的做到的，我們都想到了做到了，實在不知道該做什么了?！睂τ谶@種說法，我們可以告訴這些人：“你們?yōu)楣臼裁匆膊灰隽耍摓轭櫩?、為民眾做點什么。”

戰(zhàn)略

加入WTO后，中國企業(yè)面臨著前所未有的機會和挑戰(zhàn)。近年的經(jīng)濟發(fā)展，較好地抓住了這一機遇并回答了挑戰(zhàn)。這在一定程度上，得益于中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

在市場經(jīng)濟剛剛起步時，營銷根本談不上戰(zhàn)略，只能見招拆招。到規(guī)模形成后，戰(zhàn)略的重要意義就凸現(xiàn)出來了。在這一方面，中國已經(jīng)有一批企業(yè)，從營銷的4P出發(fā)，對市場進行研究分析、細分定位，形成自己的業(yè)務組合?？梢哉f，那些優(yōu)秀的中國企業(yè)，在營銷戰(zhàn)略上與發(fā)達國家企業(yè)的差距越來越小。從純粹技術角度看，在營銷戰(zhàn)略的制定與實施上，中國的有些企業(yè)，已經(jīng)不比與之競爭的跨國公司遜色。

相形之下，跨國公司在中國也有失敗的時候。寶潔公司在中國“三下鄉(xiāng)”的經(jīng)歷，說明跨國公司也會誤讀中國的農(nóng)村市場。從1996起，寶潔下決心打開中國的農(nóng)村市場，結果，“一下鄉(xiāng)”只建立了聲譽而沒有能夠打開銷量，“二下鄉(xiāng)”遭到假貨的巨大沖擊，“三下鄉(xiāng)”至今還在進行。中國的企業(yè)，完全可以憑借本土優(yōu)勢，比寶潔做得更好。

總體上看，中國的本土化營銷，同科特勒的營銷理論有同有異。由于顧客至上的理念不到位，所以，至今還有產(chǎn)品推銷的影子，甚至還有大量的營銷活動就是產(chǎn)品推銷。正是理念的差距，導致品牌建設未能跟上經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)品服務變化的步伐，多數(shù)仍然停留在跟進階段。而在營銷戰(zhàn)略和營銷技術上，中國并不比西方差多少。營銷理念的變革滯后于營銷方法的變革，這一點恰恰同中國的政治、社會變革落后于經(jīng)濟變革相類似，甚至在某種程度上具有關聯(lián)性。弄清中國本土化營銷的這種現(xiàn)狀，對于推進中國的營銷研究和營銷實踐具有重要意義。