互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比常人能夠想象得到的更為重要。它已經(jīng)滲透在人們的日常生活之中，不但影響著人們的消費(fèi)觀念，而且影響著人們的生活方式，甚至影響著人們的文化情感。正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使人類(lèi)社會(huì)走出了短缺時(shí)代。在此之前，短缺經(jīng)濟(jì)使“生產(chǎn)”比“銷(xiāo)售”更重要。可以說(shuō)，幾千年來(lái)，人類(lèi)所重視的是生產(chǎn)，銷(xiāo)售似乎天經(jīng)地義地只能從屬于生產(chǎn)。一直到工業(yè)革命后，制造業(yè)依然是經(jīng)濟(jì)的心臟。管理學(xué)在誕生之初，依然以制造業(yè)為基本對(duì)象，奉行的是以效率為宗旨的制造業(yè)邏輯。

然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很快就使情況發(fā)生了變化，大工業(yè)的高效率，使原來(lái)因?yàn)橄∪倍嘿F的奢侈品得以大量生產(chǎn)、成本降低而走入尋常百姓家。過(guò)去是“皇帝的女兒不愁嫁”，現(xiàn)在是老板對(duì)如何賣(mài)出產(chǎn)品而發(fā)愁。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。自從1912年哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》以來(lái)，這一學(xué)科就已經(jīng)面世。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，基本上停留在推銷(xiāo)術(shù)層次，是企業(yè)在市場(chǎng)上“分一杯羹”的努力，是爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的技能，營(yíng)銷(xiāo)觀念依然定位在制造業(yè)的從屬地位。

20世紀(jì)50年代以后，營(yíng)銷(xiāo)思想才發(fā)生了重大變化。1950年，哈佛大學(xué)的尼爾·鮑頓（N. H. Borden）提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”。他強(qiáng)調(diào)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家只關(guān)心價(jià)格，推銷(xiāo)人員只關(guān)心買(mǎi)賣(mài)，廣告人員只關(guān)心創(chuàng)造新的需求，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等所有營(yíng)銷(xiāo)要素中尋求總體最優(yōu)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合，根據(jù)排列組合運(yùn)算規(guī)律，在不同營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān)系變化中找出恰當(dāng)?shù)慕M合方式。后來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)影響深遠(yuǎn)的“4P組合”，就是由這一思想發(fā)展而來(lái)。同一時(shí)期，喬爾·迪安提出的“產(chǎn)品生命周期”， 西德尼·萊維提出的“品牌形象”，溫德?tīng)枴な访芩固岢龅摹笆袌?chǎng)細(xì)分”，都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展作出了自己的貢獻(xiàn)。1957年，通用電氣公司的約翰·麥基特立克（John B. McKitterick）提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”（Marketing Concept），被人們看作是引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“第一次革命”的創(chuàng)造性思想。麥基特立克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要哲學(xué)式的變革，它的起點(diǎn)是顧客需要，企業(yè)的使命是以自己的服務(wù)滿足顧客的需要。從此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念層出不窮。先后有“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”、“宏觀營(yíng)銷(xiāo)”、“理智消費(fèi)”以及休斯塔克提出的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，綜合了前人的觀點(diǎn)，主張將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，即前文所述的STP戰(zhàn)略，把營(yíng)銷(xiāo)建立在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，這被人們視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第二次革命”。這一思想強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)，只有確立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能實(shí)施戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合。至今，這一思想依然是營(yíng)銷(xiāo)理論的主流。

90年代以后，世界進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?？铺乩彰翡J地感受到這種時(shí)代變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，在1987年就提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”這一概念。他認(rèn)為，信息技術(shù)和全球競(jìng)爭(zhēng)孕育著新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。于是，在他的經(jīng)典教材《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，每一新版都會(huì)不斷增加大量的新內(nèi)容，包括“定制營(yíng)銷(xiāo)”（Customized Marketing）、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”（Network Marketing）、“營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)”（Marketing Decision-making Support System）、“營(yíng)銷(xiāo)工作站”（Marketing Work Station）等。營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都在不斷形成新的進(jìn)展。在這一時(shí)期，科特勒是一位“與時(shí)俱進(jìn)”的典范，站在營(yíng)銷(xiāo)理論更新的前列。

科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展：

4P→12P→4C

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，正在使我們的思維發(fā)生一場(chǎng)革命。盡管當(dāng)初人們?yōu)橹蛲蜌g呼的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”泛起了不少泡沫，然而，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的觀點(diǎn)變革乃至生活方式變革是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)以無(wú)法想象的速度，急劇擴(kuò)大著人類(lèi)與市場(chǎng)的接觸面，滲透到改變生活的每個(gè)角落。所謂信息時(shí)代，意味著人們?cè)谌魏螘r(shí)間任何地方，只要一個(gè)鏈接，就能互通有無(wú)。無(wú)論賣(mài)方還是買(mǎi)方，網(wǎng)絡(luò)極大地?cái)U(kuò)展了人們的自由度。購(gòu)物更加方便，更為簡(jiǎn)易，也更加個(gè)人化，終端消費(fèi)者足不出戶，就可以在家中實(shí)現(xiàn)到全世界購(gòu)物的意圖。企業(yè)也可以用前所未有的方式獲得相關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)的大量信息。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是去尋找一個(gè)適合特定需求的市場(chǎng)，而這些需求又恰好沒(méi)有得到滿足，再向企業(yè)傳達(dá)出這個(gè)信息，提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。在社會(huì)的不斷發(fā)展中，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想也在不斷變化。

從4P到12P

在新的形勢(shì)面前，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷更新，為了“創(chuàng)造、贏得并主宰市場(chǎng)”（這是一本《科特勒談營(yíng)銷(xiāo)》的副標(biāo)題，漢語(yǔ)譯本由浙江人民出版社2002年出版）。他強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為當(dāng)代的12P。

在科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念里，P這個(gè)字母有很重要的位置。有人揣測(cè)，科特勒之所以喜歡P這個(gè)字母打頭的詞匯，是因?yàn)樗拿质荘hillip，事實(shí)并非如此。早在科特勒之前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就產(chǎn)生了“4P原理”，即營(yíng)銷(xiāo)必須確定的四個(gè)問(wèn)題：首先，產(chǎn)品（product）是什么？其次，選用什么樣的價(jià)位（price）？再次，到何處（place）推銷(xiāo)？最后，怎樣進(jìn)行促銷(xiāo)（promotion）和宣傳？當(dāng)然，4P還可進(jìn)一步細(xì)分為不同元素。如圖3所示。

在80年代，科特勒感到“非市場(chǎng)力量”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。他提出，營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅只依靠“看不見(jiàn)的手”，很多時(shí)候還需要“看得見(jiàn)的手”。原有的4P，缺乏政府的位置。另外，社會(huì)文化和輿論也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)施加非市場(chǎng)的干預(yù)。于是，他在自己的營(yíng)銷(xiāo)組合中增加了兩個(gè)方面，即“政治權(quán)力”（political power）和“公共關(guān)系”（public relation）。由此形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。新增的2P，強(qiáng)調(diào)政府作用和社會(huì)作用，而同公司實(shí)力無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，不管是多么出色的公司，要進(jìn)入某個(gè)特定的國(guó)家或者文化區(qū)域，都有可能面臨各種有形的政治壁壘，還有無(wú)形的社會(huì)心理和公眾輿論甚至生活習(xí)慣等等。這些都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成非市場(chǎng)因素的障礙，需借助政治技巧和公共關(guān)系技巧才能有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

然而這新增的2P，依舊無(wú)法令科特勒滿意。因?yàn)檫M(jìn)一步分析，科特勒發(fā)現(xiàn)2P缺乏明確的內(nèi)涵，不能給出類(lèi)似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，沒(méi)有具體化就沒(méi)有可操作性。難以把握內(nèi)涵，自然就難以執(zhí)行和控制。另外，2P也不屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，因而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，新增的2P意味著營(yíng)銷(xiāo)不再是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的行為而是整個(gè)企業(yè)的行為。于是，科特勒又將6P組合發(fā)展為10P組合，即再增添研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）。這次新增，實(shí)際上主要著眼于把政治因素和社會(huì)因素引入營(yíng)銷(xiāo)后的新變化，尤其是公司高管層的對(duì)應(yīng)變化。

再進(jìn)一步，科特勒認(rèn)為，即便是10P，依然存在明顯的不足。不管營(yíng)銷(xiāo)如何變化，如果忽視了“人”，就是舍本逐末。“人”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演著至關(guān)重要的角色，從實(shí)質(zhì)上看，營(yíng)銷(xiāo)必須由人操作，從人出發(fā)，以人為宗旨。從形式上看，如何引起人的注意力，還需要更多的包裝服務(wù)。所以，科特勒又增加了兩個(gè)P：人（people）和包裝（packing）。至此，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)組合由4P演變成了12P。

從4P到4C

從4P到12P，反映的是營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展。從戰(zhàn)略角度看，即便是12P，已經(jīng)考慮到了影響營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，仍然存在不足，即對(duì)顧客的考慮不足。4P也好，12P也好，基本立足點(diǎn)仍舊是賣(mài)方而非買(mǎi)方?？铺乩諒?qiáng)調(diào)，顧客在考慮購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不會(huì)站在賣(mài)方的立場(chǎng)。顧客關(guān)心的是客戶價(jià)值（customer value），盡可能低的客戶成本（customer cost），另外還想要的是購(gòu)物的便利性（convenience），還想要跟營(yíng)銷(xiāo)人員更好的交流（communication），而且是雙向的交流。因此，4P中的每一個(gè)因素，都可以由賣(mài)方觀點(diǎn)的P衍生為買(mǎi)方觀點(diǎn)的C。所以，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從4P轉(zhuǎn)向4C，即從廠方觀念轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩陀^念。必須指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要從顧客角度出發(fā)更好地處理4P。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，從4P到4C只是優(yōu)先次序的變化。如果在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中先考慮顧客的４C，再加上戰(zhàn)術(shù)層面的4P，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變得更加有效。4P和4C的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如表2所示。

對(duì)科特勒的挑戰(zhàn)：4E

應(yīng)該說(shuō)，科特勒提出的12P和4C，至今還在主導(dǎo)著營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展。然而，社會(huì)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科特勒是不是還在率領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的潮流，已經(jīng)有人提出了新的挑戰(zhàn)?？纯催@種挑戰(zhàn)，有助于對(duì)科特勒理論形成更深刻的理解。

立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客變化，奧美互動(dòng)全球的CEO布萊恩·費(fèi)瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）認(rèn)為，以往的營(yíng)銷(xiāo)建立在4P基礎(chǔ)上，而時(shí)代在發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論需要一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的內(nèi)涵，就是以4E替代4P。所謂4E包括以下內(nèi)容：

從產(chǎn)品到體驗(yàn)（Product→Experience）。社會(huì)進(jìn)步使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在顧客是在經(jīng)驗(yàn)中做選擇，而不單是在產(chǎn)品特色中做選擇。任何產(chǎn)品，能夠維持優(yōu)勢(shì)地位的時(shí)間會(huì)越來(lái)越短。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該把重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客的體驗(yàn)之中，營(yíng)銷(xiāo)者要不斷提升顧客的體驗(yàn)，提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

從特定地點(diǎn)到無(wú)處不在（Place→Everyplace）。網(wǎng)絡(luò)極大地改變了世界的空間分布，現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以從網(wǎng)絡(luò)上直達(dá)任何地方，在虛擬的世界中改變舊有的營(yíng)銷(xiāo)觀念。虛擬并不“虛”，它是實(shí)實(shí)在在的真實(shí)世界，網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷(xiāo)打破了以往的空間隔閡。

從價(jià)格到交換（Price→Exchange）。營(yíng)銷(xiāo)的核心在于交換，信息的發(fā)達(dá)，使現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越有能力識(shí)別和判斷產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。所謂“購(gòu)買(mǎi)”，越來(lái)越向交換的本義靠攏。而價(jià)值是因人而異的，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該重新理解王爾德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（憤世嫉俗的人知道任何東西的價(jià)格，但卻不知道它的價(jià)值）。

從促銷(xiāo)到布道（Promotion→Evangelism）。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，人們的價(jià)值趨于多元化。促銷(xiāo)不是把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，甚至不是把服務(wù)推銷(xiāo)出去，而是傳遞給顧客一種新的理念。比如，出售可樂(lè)不是推銷(xiāo)飲料，而是傳播活力。

如果說(shuō)，科特勒是立足于4P，提出以顧客主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)他之前的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行改造，那么，費(fèi)瑟斯通豪則是試圖乘互聯(lián)網(wǎng)之威，以新的理念對(duì)4P取而代之。在思想內(nèi)涵上，他們實(shí)際是相通的，都是從顧客出發(fā)，從社會(huì)發(fā)展出發(fā)來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)。二者孰是孰非，這需要對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)理論作出基本判斷，是已經(jīng)過(guò)時(shí)？還是基本可靠？科特勒能不能繼續(xù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)，眼下尚未形成明確的答案。也許，科特勒會(huì)過(guò)時(shí)，但顯然不是今天已經(jīng)過(guò)時(shí)。在一定意義上，科特勒面臨的是雙重挑戰(zhàn)。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，人們已經(jīng)開(kāi)始注意到科特勒的不足，比如費(fèi)瑟斯通豪的4E，雖然不是沖著科特勒來(lái)的（他直言是挑戰(zhàn)以往的4P營(yíng)銷(xiāo)，而科特勒本人已經(jīng)對(duì)4P理論進(jìn)行了重大改造），但隱含著某種對(duì)科特勒的部分否定。而在發(fā)展中國(guó)家，尤其是在還沒(méi)擺脫短缺經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，科特勒的理論顯然過(guò)于超前，這些地方的民眾，根本不可能享受到“顧客是上帝”的待遇，顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都缺乏現(xiàn)實(shí)條件。所以，4E的提出，還不足以替代科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論。