品牌總監(jiān)能改變什么？

一

馬曉魚是ABCUS公司的品牌總監(jiān)。他進(jìn)門的時候一臉的興奮，讓同事倍感不解。這敢情，出門的時候愁眉不展—這樣已經(jīng)好幾個月了，回來就像中了頭獎似的。他吵吵助理，召集大家開會。這都快下班了，大伙心里一萬個不樂意。但是，看這勢頭，人逢喜事精神爽，必定是有什么好消息。

“今天我和羅總一起去參加了一個特勞特定位理論研討會。收獲很豐碩。一是，老羅受到很大的刺激，人那專家將老羅一頓狂批，我在下面那個爽啊。”

品牌部“轟”地笑開了花。

“你們知道，羅總是親自抓品牌的。只要他被說動了，那么我們的工作就要向正規(guī)化方向發(fā)展了。所以恭喜各位?！?/p>

下面的人懶得吭聲，琢磨這指不定是好是歹呢。媒介總監(jiān)楊未山問：“難道我們要做減法？會砍掉一些產(chǎn)品線和事業(yè)部嗎？”

馬曉魚從椅子里站起來，瞅了瞅緊閉的門：“楊姐這個眼光，比那六月晌午的太陽還毒啊。按今天老羅的受到的刺激看，八九不離十?！边@一下，品牌部會議室里熱鬧起來，感同身受馬曉魚。

“我覺得該砍掉C事業(yè)部。它們的產(chǎn)品老出問題，還掛著‘a(chǎn)bacus’的牌子，丟老大人了?！币粋€聲音說。

“對，現(xiàn)在我們所有的產(chǎn)品都用abacus的牌子。表面看是分散了風(fēng)險，其實是從多個角度開了風(fēng)險的渠道?！庇忠粋€聲音。

“早就應(yīng)該實行寶潔的多品牌戰(zhàn)略了。像我們這樣，牙膏也是abacus，計算器也是abacus。在消費(fèi)者那里，abacus到底是個什么玩意？搞不清楚?！闭f這話的又是誰？

“的確應(yīng)該把雞蛋放在一個籃子里，然后把它看好?！?/p>

“得了吧？搞品牌多元化戰(zhàn)略，哪里養(yǎng)得起呢？一個海飛絲不知道要砸進(jìn)去多少黃金白銀？你有多少錢往你面燒?。俊?/p>

……

馬曉魚叫停大家說：“其實我的看法是，一個品類一個品牌名，abacus作為背書。這是毋庸置疑的。然后，說到資源約束的問題，很簡單，就是做減法。沒有競爭優(yōu)勢的事業(yè)部就應(yīng)該砍掉?！?/p>

“馬總，我覺得還是悲觀點(diǎn)好。畢竟都是老羅的孩子，生出來了，能叫掐死就掐死嗎？如果是正規(guī)化的公司，產(chǎn)品線的上線與關(guān)停，那還不是一句話的事情。但是，老羅的情況不一樣，感情深啊。這就像楊致遠(yuǎn)賣掉yahoo！這不是賣兒賣女，剜心頭的肉嗎？”恩，又是楊未山，聲音弱弱的。

“唉，你沒看到今天老羅受到的委屈和奚落。當(dāng)專家說，你們各位學(xué)員，用不到10個字告訴我你的品牌干什么的？老羅硬是噎著了。大家數(shù)數(shù)我們的口號，多少字？”

“17個?！?/p>

二

CEO羅熹正如馬曉魚預(yù)料的那樣，坐在自己的躺椅上自我安慰著。他也感喟，心知自己現(xiàn)在遇到的瓶頸，自己上班的時間一點(diǎn)不見少，踏實睡覺的時間一點(diǎn)不見多，但是銷售額已幾年不增長。

已經(jīng)找了好多原因。不是沒找原因。渠道不強(qiáng)？產(chǎn)品經(jīng)理們上新品的速度太慢？還是品牌部太不作為？是我太集權(quán)，使得他們沒有創(chuàng)造性？還是管理上、激勵機(jī)制上出了問題？產(chǎn)品線這么多怎么回事？人家王老吉一個產(chǎn)品就能賣上百億的營收？難道真的是我的品牌策略有問題？

都有問題。這幾年老羅就是帶著毛病起飛的。但當(dāng)務(wù)之急是什么？我也算是能折騰的人，錢賺得不多，大多折騰新的品類了。我抑制不住這種折騰新品類的沖動??？

他想了一夜，煙蒂抽了一缸。

第二天八點(diǎn)多，召集所有事業(yè)部經(jīng)理們以及策劃開會。

眾人都不知何意。馬曉魚當(dāng)然是個例外。他眼見著這些事業(yè)部經(jīng)理們誠惶誠恐的樣子，心生出許多可憐來，他想到了那些即將被屠宰的豬。端的是誰透露了風(fēng)聲？他們都在離老羅位置較遠(yuǎn)的地方坐下。

老羅中氣很足，說話仍然是那樣洪亮和擲地有聲。他先是回顧了自己昨天遭遇的尷尬和自己一直以來的疑惑。然后他說，下面我們的任務(wù)就是各個事業(yè)部找準(zhǔn)自己的定位；找好之后，就圍繞定位好好干。“對于不能叫abacus的，要起新的品牌名，用新的logo，新的slogan，新的定位，abacus只能作為背書。我們要像寶潔學(xué)習(xí)。一些實在做不起來的事業(yè)部，能合并的就合并，能砍就砍?！?/p>

噤若寒蟬。下面的人不吭聲，各自在底下琢磨，會不會被吞掉，還是吞掉別人？幾個主要事業(yè)部經(jīng)理則面露喜色。

馬曉魚的心里一個咯噔，楊未山的疑問浮上心頭。老羅真的舍得做減法嗎？老羅是真想做正規(guī)軍了嗎？他已經(jīng)做好做師長而不是做山寨王的準(zhǔn)備了嗎？若是品牌部折騰了，怕以后HR也得折騰，這會不會耽誤了銷售？到了那個時候，老羅估計就掌不住又要“上管天下管地中間管空氣”。老羅現(xiàn)在的反應(yīng)看起來是有些過激??？不像是想得清清楚楚了先拿品牌部工作開刀的樣子。馬曉魚轉(zhuǎn)而有自己嘀咕，唉，不當(dāng)家，不知家之難當(dāng)。

接下來，羅熹把昨天受贈的書擺出來，三本，都是特勞特的書?！耙恢苤畠?nèi)，必須讀完。一定要行動起來。否則，滾蛋?！?/p>

事業(yè)部經(jīng)理和市場策劃、銷售主管等等一干人馬立即買了書。

三

周日晚上。

羅熹剛下飛機(jī)，就急匆匆地趕到了洋河賓館。因為，公司內(nèi)的定位大會正在等他。

馬曉魚操持的會，那些事業(yè)部經(jīng)理們都用異樣的眼光看著他。和他搭腔的也是酸唧唧的：“馬總，你老整天鼓搗什么呢？大家伙都不過安生日子？”

馬曉魚自然是回敬道：“什么話？這都是圣上躬身自省。”

他們的桌子上都擺放著那三本書，有的還專門準(zhǔn)備了發(fā)言稿。幾十號人馬，黑壓壓的坐在下面。

羅熹坐下來，就談了談自己即使在飛機(jī)上也沒歇一下，自己如何梳理了公司各個產(chǎn)品線的定位。說，某產(chǎn)品就不要用abacus的名了；某產(chǎn)品暫時還得用；某產(chǎn)品先過渡，慢慢轉(zhuǎn)變?！癮bacus牌牙膏？這不是很可笑嗎？算盤牙膏？這都哪跟哪啊？算盤牌計算器，這個合情合理嘛！”

下面是一干人說了說自己的讀書心得，還結(jié)合產(chǎn)品說了一些。羅熹終于聽不下去這等泛泛之談了：“你們就說說書中，哪個案例最具啟發(fā)？”

有個不知好歹的娃娃軍站起來說：“羅總，我覺得，這些案例都是有過濾的。都是寫書的人做噱頭的？有幾個人認(rèn)認(rèn)真真地做個案例研究?！?/p>

“那你的意思是，我被忽悠了？”

下面緊張的氣氛一下子沒了，大家都笑了。有人私底下問，這個愣頭青是誰？

“為什么紅塔集團(tuán)出品紅塔地板會失?。克馁Y金雄厚吧？品牌實力大吧？做煙草的來做地板，會不會讓消費(fèi)者覺得有一天煙頭會引燃地板？消費(fèi)者肯定是有這樣的聯(lián)想的。”

下面就由事業(yè)部的大佬們一個一個地自陳自家產(chǎn)品的定位。老羅叫其他人發(fā)表意見，意見發(fā)表了一大堆，有的對產(chǎn)品、對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀毫不知情，事業(yè)部經(jīng)理們也懶得介紹，但是頭腦風(fēng)暴就這么亂了門道。明眼人一看就知道，越是大的事業(yè)部的頭腦們，對這個定位會越不當(dāng)回事，說起定位來，不過是舊話重說，敷衍了事，老羅竟然也深以為然。

其余的事業(yè)部，無非就是空對空地討論一下如何定位。然后，老羅覺得好，那就好吧。若是，不好，回去再找。

馬曉魚折騰了一股腦兒，心里落差是很大。減法一個沒做，定位會無非是幫助各個事業(yè)部找定位。而且，定位，哪里是這樣簡單的事??？這定位決定得也太“農(nóng)民”了吧？唉，果然是，自己生的孩子，哪里肯忍心掐死？再說了，真是下狠心砍，指不定得裁員，裁員惹的事情就更難論了。內(nèi)部變革的事情恐怕還真得從長計議，不是吃幾個辣椒，打幾個噴嚏，滴幾滴眼淚能了事的。

馬曉魚懵了，轉(zhuǎn)而笑了，心說，要真這么容易，哪里還輪得到我來折騰。

四

馬曉魚還是不想就這么算了。他得去找老羅理論一番。變革總是有些痛楚的。但是，諱疾忌醫(yī)，可就大了。我馬曉魚是一顆紅心，全心全意為這公司的長遠(yuǎn)利益著想，不能等這些事情就這么稀里糊涂地就過了。

早七點(diǎn)。馬曉魚等在羅熹的別墅門口。老羅一眼就看見了，“小馬，來上我的車?！瘪R曉魚于是就上了羅的寶馬。

“小馬，我知道你對定位會有看法。我知道你真正的想法與那些專家一樣。覺得我應(yīng)該大刀闊斧砍掉一些事業(yè)部?！?/p>

“不愧是我的老板?！?/p>

其實，馬曉魚更想問的是，“您在擔(dān)心什么”。但是，他轉(zhuǎn)而說：“我只是覺得這定位會開得太糙了?！?/p>

“別相信那些鬼專家，我的看法是。我覺得那個年輕人說得有點(diǎn)道理。我好歹也混了這么多年，經(jīng)歷的沉浮起落何其多，哪里是他們那些夸夸其談的人能了解的？他是誰？趙括。”

“是是是?！?/p>

“你真以為我們把寶潔模式能照搬得過來嗎？人家多少年的歷史了，我才多少年的歷史；人家多大的家底，我有多大的能耐。如果說，你要逼我學(xué)寶潔，這就是非得要讓我學(xué)秦始皇。我辦得到嗎？”

“羅總不必自謙?！?/p>

“牽一發(fā)而動全身啊。這個當(dāng)家人不好做啊。砍起來容易，敷起來難啊。叫他們改個名，不用abacus，已經(jīng)是很大的進(jìn)步了。先讓他們折騰著唄，自己能活下去，這個事業(yè)部就先讓他活著吧?！?/p>

馬曉魚內(nèi)心十分沮喪，自己在清華大學(xué)的MBA怎么念得這么不值。學(xué)了一堆的“術(shù)”，卻沒能想得更深一些。嘴上說：“羅總說得對，我還是想得太局部了。沒有全司一盤棋啊。但是，就這么拖著，怕也不是個事情吧？羅總。”

“你說那一套都是書上來的。書上的東西是從哪里來的？孟子不是說了‘盡信書不如無書’？我一開始也很受刺激。后來我冷靜想了想，他們都說得對，但是就是沒開對方子?！?/p>

既然專家都是庸醫(yī)，馬曉魚還能說什么？

“呆會我要去部里見王局長，我們談好了，下面的事情就交給你們了?！?/p>

馬曉魚下了車，怔在哪里，日子又回到從前了：“我什么也沒改變?！?/p>