花俊國：后三聚氰胺時代的區(qū)域乳業(yè)生態(tài)

如果評選本年度的十大關(guān)鍵詞，三聚氰胺毫無疑問將會榜上有名。

這個許多人此前聞所未聞的化學(xué)品名詞，卻在金秋九月揪緊了全中國年輕父母的心。其后一連串的相關(guān)事件，更是讓人談“食”色變。

無可否認(rèn)，得益于建立的現(xiàn)代企業(yè)制度和人均可支配收入的增長，中國乳業(yè)在2000年后呈現(xiàn)爆炸式的增長態(tài)勢，牛奶也已飛入尋常百姓家，從奢侈品變成普通大眾習(xí)以為常甚至不可或缺的食品。

欣欣向榮的背后，很少有人去深思，中國乳業(yè)“兩頭小、中間大”的產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)使得乳品產(chǎn)業(yè)的這種成長一直處于一種“亞健康”狀態(tài)。這種掩飾了危機的短暫繁榮，恰恰是由于整個乳業(yè)市場競爭不規(guī)范和市場供求關(guān)系不穩(wěn)定狀態(tài)下的不正當(dāng)競爭帶來的。一切的一切，都為這次事件埋下了伏筆。

事件的發(fā)展超出很多人預(yù)料，已經(jīng)由最初的奶粉擴散到了液態(tài)奶，而事件本身也從三鹿集團(tuán)擴散到了整個中國乳業(yè)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成乳制品行業(yè)的一場危機。問題的暴露，給所有中國乳企敲響了一次“生命”的警鐘。而此后高層的震驚，社會的關(guān)注，這場行業(yè)危機既是一場沉重的災(zāi)難，也是中國乳業(yè)新崛起的機遇和健康發(fā)展的開端。

同時我們也注意到，這次在許多全國性大品牌紛紛“出事”的時候，一些諸如花花牛之類的區(qū)域品牌卻以官方名義為自己正名，乳業(yè)危機給他們帶來了挑戰(zhàn)，也給他們帶來了前所未有的發(fā)展機遇。他們的笑容，也為“速度論”打上一個大大的問號。偶像的墮落證明，企業(yè)發(fā)展的科學(xué)可行道路，我們顯然還沒有找到。

如今，如何賠償、三鹿的命運已不再是人們的焦點。后三聚氰胺時代，中國乳業(yè)格局將會有怎樣的變化，面對行業(yè)危機我們?nèi)绾蚊鎸Γ瑓^(qū)域品牌怎樣面對突然而來的機遇等等成為討論的主旋律。

日前，本刊記者專訪了河南花花牛乳業(yè)股份有限公司董事長花俊國，他是華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，不僅發(fā)表了多篇關(guān)于乳業(yè)發(fā)展的研究論文，而且還主編了《中國乳品工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論與實踐》等行業(yè)專著。

作為乳品行業(yè)的資深人士，他就三聚氰胺反映出的行業(yè)弊端，企業(yè)發(fā)展速度的辯證法，以及區(qū)域乳品企業(yè)的市場機遇，開誠布公地表達(dá)了自己的聲音和觀點。

企業(yè)要講經(jīng)濟(jì)責(zé)任，更要講社會責(zé)任

《管理學(xué)家》：如今談起乳業(yè)，三聚氰胺事件是個繞不過的話題。這次事件出現(xiàn)的原因，外界有各種各樣的評論分析，做為行業(yè)的專家、權(quán)威人士，您怎樣看？

花俊國：應(yīng)該說，這次事件有多方面的原因。在微觀上，有供應(yīng)環(huán)節(jié)的漏洞、質(zhì)量控制不到位等原因，在宏觀上，有我們的產(chǎn)業(yè)組織不合理的地方。一是中國的乳品產(chǎn)業(yè)集中度不高，生產(chǎn)廠商過多，產(chǎn)業(yè)的組織化程度不高，奶農(nóng)和企業(yè)沒有利益鏈接機制，未形成真正的利益共同體。在奶源緊缺的情況下，加工企業(yè)上游爭原料，下游爭市場，奶農(nóng)的利益得不到保護(hù)，使大家都無錢可賺。二是奶牛生產(chǎn)周期長，原料乳的短期供給彈性很小，有的企業(yè)不培育自己的奶源基地，而是先建工廠后建牛場，或者靠爭奪奶源來維持生產(chǎn)，以降低總成本，違背了奶業(yè)發(fā)展受資源約束的特有規(guī)律。可以說，這次事件的發(fā)生，是多種因素綜合積累導(dǎo)致的。

《管理學(xué)家》：那么在企業(yè)經(jīng)營管理層面，這次事件反應(yīng)了哪些問題？

花俊國：這次事件的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在因企業(yè)發(fā)展速度與質(zhì)量、效益，市場結(jié)構(gòu)與行為、績效的不協(xié)調(diào)。現(xiàn)在個別企業(yè)對短期利益與長遠(yuǎn)利益處理不當(dāng)，對企業(yè)責(zé)任與社會責(zé)任兼顧不好，缺乏可持續(xù)發(fā)展的觀念，有的片面追求速度，有的過分追求利潤；有的為了生存無視社會責(zé)任，忽視原料奶質(zhì)量，或者是在其產(chǎn)品中摻雜使假。這也是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、社會結(jié)構(gòu)變遷、消費結(jié)構(gòu)升級帶來的需求快速增長以及監(jiān)管缺失所造成的結(jié)果。

《管理學(xué)家》：剛才說到企業(yè)責(zé)任，您對這個詞怎么理解？

花俊國：改革開放以來，我國的企業(yè)得到很大的發(fā)展，為市場繁榮、經(jīng)濟(jì)增長和人民生活顯著改善做出了巨大貢獻(xiàn)，并通過提供大量稅收等形式履行了很大的社會責(zé)任。但同時，我們也看到，一些企業(yè)在發(fā)展中也出現(xiàn)了只講經(jīng)濟(jì)責(zé)任不講社會責(zé)任的傾向，有的認(rèn)為企業(yè)只要能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能給社會提供產(chǎn)品、就業(yè)、稅收，熱心慈善事業(yè)就實現(xiàn)了社會對企業(yè)的基本期望，就算承擔(dān)了社會責(zé)任。其實企業(yè)的社會責(zé)任不僅反映這些方面，目前國際上普遍認(rèn)同的概念是：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工、對社會和環(huán)境的社會責(zé)任。我們期望這次事件能成為一面鏡子，企業(yè)和有關(guān)職能部門都能以此為鑒，讓它成為提升企業(yè)社會責(zé)任的契機和加速器。

靠速度發(fā)展不能解決一切問題

《管理學(xué)家》：這次事件出現(xiàn)后，某個一線品牌創(chuàng)造的傳為神話的“速度”，被人們劃上了一個大大的問號，您怎么看？

花俊國：確實，在如今的市場競爭中，許多企業(yè)把“速度論”奉為真理。也有人提出要靠發(fā)展解決企業(yè)存在問題。我們講，發(fā)展確實能解決許多問題，但并不能解決所有問題?！翱臁迸c“精”、“穩(wěn)”永遠(yuǎn)是辯證的關(guān)系。在中國乳業(yè)市場的飛速發(fā)展和市場競爭的日趨激烈并存的情況下，我們也要保持頭腦清醒，不僅要追求企業(yè)發(fā)展的“快”，更要保證“穩(wěn)”和“精”?？繝奚|(zhì)量和品牌來促進(jìn)發(fā)展，這種事永遠(yuǎn)不會發(fā)生在花花牛。我們始終堅持做強做大的發(fā)展思路，力求實現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

《管理學(xué)家》：我們能不能這樣理解——這次事件中，花花牛沒有受到大的影響，是得益于追求這種“穩(wěn)”和“精”？

花俊國：現(xiàn)在談這個有點自賣自夸的味道。不過，花花牛確實做到了視質(zhì)量為生命。我們招聘的員工從入職開始，我們便灌輸這樣的理念。此外我們還先后花巨資從國外進(jìn)口高端的檢測設(shè)備，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。花花牛的發(fā)展壯大，離不開河南九千萬父老的支持，我們有責(zé)任和義務(wù)用高質(zhì)量的產(chǎn)品來回報他們。當(dāng)然，這次事件以后，我們會更加注重安全質(zhì)量問題。

區(qū)域品牌迎來良機

《管理學(xué)家》：這次事件的出現(xiàn)，對乳制品行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？

花俊國：應(yīng)該說，這次事件對整個行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的信任危機。食品飲料行業(yè)與其他行業(yè)相比更注重品牌形象，食品飲料行業(yè)的品牌一旦受到重創(chuàng)，短期內(nèi)將難以恢復(fù)元氣。自此次“乳業(yè)危機”事件以來，在國內(nèi)乳業(yè)處于一片“混亂”之中，整個乳業(yè)行業(yè)公信力極度下降。消費者短期對國產(chǎn)乳品質(zhì)量產(chǎn)生的信任危機，短期內(nèi)國內(nèi)乳品行業(yè)將會受到負(fù)面影響，銷售收入也會急劇下降。如果不解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，重建乳制品消費信心，那么帶給行業(yè)的沖擊將會更大。

《管理學(xué)家》：我們注意到，國內(nèi)一線品牌在檢查出三聚氰胺后，受到了較大的沖擊，這會不會給二三線品牌帶來機會？

花俊國：近幾來，蒙牛、伊利、三鹿等乳業(yè)巨頭在國內(nèi)大規(guī)模擴張，對地方品牌和奶源進(jìn)行收購、整合，大打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，對二、三線品牌造成了巨大的壓力，使其發(fā)展嚴(yán)重受阻。這次事件發(fā)生后，各乳業(yè)巨頭對負(fù)面影響疲于應(yīng)付，沒有精力再對國內(nèi)乳業(yè)進(jìn)一步整合，資金、品牌信任危機等帶來的壓力會使這些乳業(yè)巨頭企業(yè)對外擴張的速度或有所減緩或者是中斷。這樣就為區(qū)域性乳制品企業(yè)帶來做強做大的新機遇。

《管理學(xué)家》：區(qū)域品牌做大除了一線品牌擴張速度減緩之外，還有著哪些優(yōu)勢？

花俊國：在這場重大的公共危機中，全國性幾大品牌奶制品全面下架，對沒受波及的一些區(qū)域性品牌反而因禍得福，此次沒有被檢測出三聚氰胺的奶制品必將獲得消費者的認(rèn)同，提升市場地位。區(qū)域性乳企的產(chǎn)品大都以低溫短保為主，可以利用這次機遇，搶占大品牌丟失的市場份額，即便僅從百億量級大品牌中分流出極少部分的消費者，也會給區(qū)域性品牌的銷量帶來巨大的提升。在乳制品進(jìn)入品牌化的今天，這也是培養(yǎng)固定消費者的機會。

《管理學(xué)家》：對此，花花牛有什么舉措？花花牛的未來有什么樣的長遠(yuǎn)規(guī)劃？

花俊國：此前，由于歷史原因，花花牛品牌在河南有三個乳品企業(yè)在使用。在相同區(qū)域同一品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這樣無疑會造成資源分散，相互制約。我們已經(jīng)整合了銷售資源，三個‘花花?！兂缮a(chǎn)加工基地，我們提出了“舞起銷售龍頭、生產(chǎn)企業(yè)互動、優(yōu)質(zhì)奶源保證”的經(jīng)營理念，努力實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。下一步擇機要把鄭州花花牛、新鄭花花牛和漯河花花牛資本重組，握緊拳頭搶抓機遇，加快打造區(qū)域性強勢品牌，早日實現(xiàn)花花牛從區(qū)域性品牌向全國性品牌的跨越。

乳業(yè)發(fā)展模式有待調(diào)整，政策調(diào)控手段有待完善

《管理學(xué)家》：這次事件后，我國乳業(yè)發(fā)展的基本模式——“公司＋基地＋農(nóng)戶”模式受到很多人質(zhì)疑。

花俊國：事實上，從2003年廣州“云燕事件”到現(xiàn)在“三聚氰胺事件”都凸現(xiàn)了目前我國乳業(yè)發(fā)展的這種模式已經(jīng)不堪乳業(yè)高速發(fā)展重負(fù)。在這種模式下實行的是農(nóng)戶與公司只是單純的供奶關(guān)系，不存在利益共享，加上奶販子吃掉的利潤，乳品企業(yè)盲目追求利潤，不顧行業(yè)信譽，打擊了農(nóng)戶的積極性，使整個乳業(yè)向非理性的方向發(fā)展。所以，這種模式天然就代表一種風(fēng)險和不安全性。此次乳業(yè)危機事件就是由于原奶檢測不嚴(yán)引發(fā)重大食品安全事故，如何改變這種局面，是有關(guān)部門和我們企業(yè)都需要思考的問題。

《管理學(xué)家》：后三聚氰胺時代，我國的乳業(yè)將會是怎樣的一個生存狀態(tài)？

花俊國：目前我國乳業(yè)正處在從單純數(shù)量擴張階段向整體優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品競爭力階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。國家近期也出臺了多項政策強調(diào)優(yōu)化全國奶業(yè)布局，嚴(yán)格乳品加工行業(yè)準(zhǔn)入制度，防止加工企業(yè)盲目發(fā)展和低水平重復(fù)建設(shè)。而經(jīng)過此次事件，我國乳業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問題更加突出，行業(yè)洗牌也更加不可避免，仍然會依靠市場機制的作用，向較高壟斷競爭的結(jié)構(gòu)演變。

《管理學(xué)家》：那么要解決這些結(jié)構(gòu)性和體制性問題，你有什么建議？

花俊國：首先要創(chuàng)新奶業(yè)生產(chǎn)方式和組織形式。一是提高奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，成立奶農(nóng)合作社。二是建立以資本為紐帶的經(jīng)營模式，組建股份合作制奶牛養(yǎng)殖場和乳業(yè)集團(tuán)。其次，積極培育帶動能力強的龍頭企業(yè)。政府應(yīng)在政策上和資金扶持上積極支持龍頭乳制品企業(yè)的發(fā)展，支持企業(yè)的技術(shù)改造，支持企業(yè)走向資本化運作之路，支持龍頭企業(yè)的對外聯(lián)合兼并戰(zhàn)略，直至成功上市，最終提高乳業(yè)的市場集中度、形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。此外還要加強乳業(yè)鏈各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管、整頓規(guī)范乳業(yè)競爭秩序。

《管理學(xué)家》：原料奶的需求波動嚴(yán)重最容易傷害奶農(nóng)的切身利益。在維護(hù)奶農(nóng)利益方面，你有何建議？

花俊國：我想應(yīng)該主要依靠政策調(diào)控手段效果比較明顯。據(jù)測算，原料奶的成本占到乳品加工企業(yè)總成本的60%以上，所以，原料奶供給的波動不僅影響到加工企業(yè)的正常生產(chǎn)，更重要的是嚴(yán)重?fù)p害了廣大奶農(nóng)的切身利益。當(dāng)供大于求時，奶農(nóng)會倒奶、甚至殺牛；當(dāng)供小于求時，會出現(xiàn)加工企業(yè)過度爭搶奶源，進(jìn)一步引起奶牛價格虛高進(jìn)而損害奶農(nóng)利益的現(xiàn)象。針對此問題，我認(rèn)為應(yīng)該建立原料供給管理制度，具體的說就是：通過調(diào)節(jié)原料奶的供應(yīng)量，對穩(wěn)定奶價和遏制奶源惡性競爭應(yīng)該會有一定的效果。一是利用乳業(yè)生產(chǎn)的淡旺季非均衡特點，淡季實行保護(hù)價收購，生產(chǎn)奶粉進(jìn)行儲備，除了企業(yè)層面上實行外，國家層面也要建立類似糧食的儲備制度；二是控制奶粉的進(jìn)出口量，作好進(jìn)口的時序安排和進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)供給平衡調(diào)節(jié)。