摘要:首先提出了沈陽景區(qū)游客滿意度的測度方法,然后選取了評價指標(biāo)并確定了數(shù)據(jù)來源,運用灰色關(guān)聯(lián)分析法,從影響沈陽景區(qū)游客滿意度的15個方面對滿意度進行了現(xiàn)實測度,最后根據(jù)測度結(jié)果將沈陽景區(qū)游客滿意度分為四個層次,并對每一層次的景區(qū)進行了分析總結(jié)。
關(guān)鍵詞:游客滿意度;灰色關(guān)聯(lián)分析;旅游景區(qū);沈陽
中圖分類號:F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2008)011-0189-02
旅游業(yè)是當(dāng)今世界重要的服務(wù)業(yè)之一,隨著人們生活水平與質(zhì)量的不斷提高,人們對旅游景區(qū)的要求也在不斷的提高,提高景區(qū)的旅游滿意度是吸引游客、增加旅游收入的一個有效途徑。因此本文對沈陽景區(qū)的滿意度進行了現(xiàn)實衡量,尋找景區(qū)服務(wù)過程中的薄弱環(huán)節(jié),以明確工作急需改進的領(lǐng)域,從而有效的制定營銷戰(zhàn)略、旅游和經(jīng)濟政策,促進旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。
一、研究理論與方法
1.研究方法的選擇
通過以往的研究可以看出,針對顧客滿意度的研究較多,而對于旅游者的滿意度研究較少[1,2],對于旅游滿意度的研究主要集中在兩類方法,一是根據(jù)美國的ASCI指數(shù)構(gòu)建的TSCI指數(shù),另一種是基于鄧聚龍教授的灰色關(guān)聯(lián)分析而構(gòu)建的模型進行研究[3~4]。而灰色關(guān)聯(lián)分析與ASCI相比的優(yōu)勢在于能夠克服許多客觀事物之間、因素之間,相互關(guān)系比較復(fù)雜,人們在認(rèn)識、分析、決策時得不到全面、足夠的信息,不容易形成明確的概念的缺陷,將評價因素之間的不完全確知關(guān)系進行白化,對信息不精確、不完全確定的小樣本系統(tǒng)進行明顯的理論分析[5],鑒于本文選取指標(biāo)較多而且復(fù)雜,因此采用灰色關(guān)聯(lián)分析法對沈陽景區(qū)游客滿意度進行測量。
2.評價指標(biāo)的選取與數(shù)據(jù)的獲取
遵照指標(biāo)體系的一般原則和數(shù)據(jù)的可獲取性,建立沈陽景區(qū)游客滿意度評價二級層次指標(biāo)體系。具體為:沈陽景區(qū)游客滿意度A=(B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14、B15),其分別表示B1→餐飲服務(wù);B2→住宿服務(wù);B3→旅游交通;B4→景觀質(zhì)量;B5→商品購物;B6→娛樂服務(wù);B7→導(dǎo)游服務(wù)。B8→環(huán)境質(zhì)量;B9→旅游容量;B10→旅游安全;B11→管理服務(wù);B12→價格感知;B13→信息通訊;B14→景區(qū)特色;B15→總體印象。
本文以沈陽的16個主要重點景區(qū)為研究對象,以問卷的形式獲取數(shù)據(jù)。共計發(fā)放問卷300份,回收問卷287份,其中有效樣本為276份,有效率92%。問卷是針對沈陽16個景區(qū)的15個影響游客滿意度的指標(biāo)在[0,10]的區(qū)間內(nèi)進行打分,分值越高說明游客的滿意程度越高,然后利用SPSS軟件對采集的各項指標(biāo)數(shù)據(jù)均值進行計算得出基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
二、沈陽旅游景區(qū)滿意度的灰色關(guān)聯(lián)分析
1.確定分析序列
灰色關(guān)聯(lián)分析[6]首先在對所研究問題定性分析的基礎(chǔ)上,確定比較序列(評價對象m個)Xi={Xi(k)|i=1,2,3,……m}和參考序列(評價標(biāo)準(zhǔn)n 個)X0={X0(k)|1,2,3,……n}。
2.對變量序列數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理
一般而言,不同的評價指標(biāo)往往具有不同的量綱和量綱單位,為了消除量綱和量綱單位不同所帶來的差別性,決策之前首先應(yīng)將評價指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。常用的方法有初值化、均值化和歸一化等。本研究采用初值法進行標(biāo)準(zhǔn)化處理:
x'i(k)=xi(k)/xi(k)×100
3.求最大差、最小差和差序列
(1)絕對差值陣中最大數(shù)和最小數(shù)即為最大差M和最小差m:M=maxmax△0i(k);minmin△0i(k),從數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果確定最大差M=100-73.96=26.04,最小差m=100-100=0
其中,i=1,2,3……m;k=1,2,3……n。根據(jù)公式(3-3)可計算差序列。
4.確定各指標(biāo)值的權(quán)重
本文采用層次分析來確定各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重:W={Wk|k=1,2,3,…,n},其中,Wk為第k個評價指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。
5.計算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)
6.計算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度:
沈陽旅游景區(qū)滿意度灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度及排序
三、結(jié)論與討論
根據(jù)沈陽景區(qū)游客滿意度的模型和已有的研究,綜合考慮多方因素,將游客滿意度劃分為五個層次,分別為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。
第一層次(很滿意,占18.75%):故宮、昭陵、福陵?!耙粚m兩陵”作為聯(lián)合國世界遺產(chǎn),其整體滿意度明顯高于其他景區(qū),處于領(lǐng)先地位,但故宮比另外兩個稍高一些,昭陵與福陵滿意度水平基本持平。三個景區(qū)各單項得分大部分都在9分以上,其余的也都在8分以上,只有故宮的旅游容量為8分以下(0.7963)。
第二層次(滿意,占31.25%):九一八博物館、新樂遺址、張氏帥府、棋盤山風(fēng)景區(qū)、世博園。這一層次中九一八博物館的綜合滿意度最高,主要由于其是免費參觀景區(qū),在門票價格上具有很大優(yōu)勢,景區(qū)內(nèi)的很多景點是具有愛國主義教育意義的,因此在景區(qū)特色方面單項得分也較高。還有便利的交通、可口的餐飲、良好的環(huán)境、較高的總體印象都是其滿意度較高的原因。新樂遺址由于欠缺娛樂服務(wù)功能,在總體印象上并未完全發(fā)揮出稀缺資源的優(yōu)勢,但作為我市屈指可數(shù)的古代歷史遺跡,其綜合滿意度還是排在這一層次中的第二位。沈陽世博園作為國家級5A景區(qū),盡管具有良好的景觀質(zhì)量和相對完備的導(dǎo)游服務(wù),但在餐飲服務(wù)和總體印象上并未得到游客的普遍稱譽。因此位于這一層次的最后一位。棋盤山風(fēng)景區(qū)雖然是沈陽著名的4A級旅游風(fēng)景區(qū),但由于其位于沈陽東陵郊區(qū),在餐飲、通訊、住宿、旅游安全等指標(biāo)方面游客滿意度較低,從而使其整體滿意度較低。張氏帥府由于其景觀質(zhì)量、商品購物、娛樂服務(wù)方面的落后導(dǎo)致其滿意度不高??傮w來看第二層次雖然都處于滿意狀態(tài),但每一個景區(qū)都因個別指標(biāo)的滿意度偏低而使整體滿意度與第一層次拉開了距離,這一點也是未來這些景區(qū)突破其障礙的關(guān)鍵點。
第三層次(一般,占25.00%):三農(nóng)博覽園、隕石山風(fēng)景區(qū)、森林公園、冰川動物園。森林公園、冰川動物園、隕石山風(fēng)景區(qū)是我市特色的主題公園,以珍稀動植物及自然景觀等景區(qū)特色為沈城人民熟知,在景區(qū)特色方面顯示出了獨有的優(yōu)勢,但由于缺乏管理觀念及安全防備系統(tǒng),在給人的總體印象上不盡人意。三農(nóng)博覽園位于新民市,其發(fā)展與沈陽存在一定差距,在餐飲住宿、管理服務(wù)、景區(qū)特色等方面還存在很大問題,但也由于其獨特的區(qū)位與環(huán)境優(yōu)勢排在了第三層次的前面。
第四層次(不滿意,占25.00%):怪坡風(fēng)景區(qū)、可口可樂、遼寧省博物館、沈飛航空博覽園。這一層次主要都是沈陽的工業(yè)旅游景點??梢娚蜿柕墓I(yè)旅游發(fā)展還是存在諸多問題的,這也給沈陽的工業(yè)旅游發(fā)展敲響了警鐘。
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[責(zé)任編輯吳明宇]