從吸引注意、形成影響到互動(dòng)參與

[摘 要] 大眾傳媒作為一種專門的傳播產(chǎn)業(yè)首先是要通過(guò)信息引起注意、產(chǎn)生影響、形成輿論，然后把凝聚在自己媒體上的受眾注意力和對(duì)于受眾的影響力通過(guò)各種方式變現(xiàn)。這種變現(xiàn)方式經(jīng)過(guò)了從吸引注意、形成影響到互動(dòng)參與的三個(gè)變遷。

[關(guān)鍵詞] 傳媒產(chǎn)業(yè) 贏利模式 變遷

“媒介經(jīng)營(yíng)的基本能力，就是經(jīng)營(yíng)信息的能力。其他一切相關(guān)的經(jīng)營(yíng)均依賴于這一基礎(chǔ)性的能力。” 傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，其贏利模式毫無(wú)疑問(wèn)是圍繞著信息而展開(kāi)的。這里所說(shuō)的傳媒，特指以報(bào)紙、廣播、電視為代表現(xiàn)代大眾傳播媒介。

一、從賣內(nèi)容到賣注意力

賣內(nèi)容其實(shí)就是發(fā)行的定價(jià)，是傳媒最原始的贏利模式。在越來(lái)越多的媒體負(fù)定價(jià)甚至免費(fèi)發(fā)行的情況下，這塊收入在傳媒整體收入的比重越來(lái)越小。

我們知道，傳媒業(yè)最大的一塊收入其實(shí)來(lái)自于“二次售賣”。正如莫斯可在《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中所指出的，“就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過(guò)程。大眾媒介的節(jié)目編排是用來(lái)吸引受眾的，節(jié)目編排構(gòu)建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給了廣告商。媒介產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學(xué)特征的受眾?！?換言之，大眾媒介通過(guò)“吸引”人們注意力的方式，來(lái)制造廣告商想要“購(gòu)買”的觀眾；這些觀眾被建構(gòu)出來(lái)，又被轉(zhuǎn)賣給廣告商，以投入消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)今時(shí)代，由于物質(zhì)財(cái)富的日益豐裕和信息的爆炸，注意力成為了社會(huì)的稀缺資源。注意力的稀缺性導(dǎo)致了它可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富?！半S著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！?/p>

大眾傳媒的二次售賣賣的就是注意力，而不是信息產(chǎn)品本身。傳媒吸引注意力的數(shù)量和質(zhì)量決定了廣告的價(jià)格，傳媒的利潤(rùn)主要來(lái)自這里。

二、從賣注意到賣影響

衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，并不完全在于它的發(fā)行量有多大，而在于它的影響力、權(quán)威性、專業(yè)素養(yǎng)、媒介操守等等，在于它在影響什么人。瑞士的《新蘇黎世報(bào)》發(fā)行量只有13萬(wàn)份，但是它卻被列人世界十大報(bào)紙的行列。美國(guó)1400多家報(bào)紙中，3％的威望很高的報(bào)紙（40多家）所占廣告額為所有報(bào)紙的40％。

因此，雖然從理論上講，發(fā)行量應(yīng)該等于影響力，或者說(shuō)發(fā)行量大的報(bào)紙影響力才大，但到目前為止，世界上還沒(méi)有一家報(bào)紙做到了這一點(diǎn)，包括美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和英國(guó)的《泰晤士報(bào)》。

目前，國(guó)際上通用的判斷一家媒體的影響力參照的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè):發(fā)行量、主動(dòng)閱讀率、傳閱率。這就告訴我們，傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利能力不能僅僅局限于受眾注意力量的積累，更應(yīng)該專注于這種注意力質(zhì)的提升。也就是說(shuō)，媒介要想在廣告領(lǐng)域中生存盈利，不管是什么樣的媒介，廣告額和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的多少，取決于它對(duì)多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的影響力，而僅僅是受眾注意到了，那實(shí)際上等于是無(wú)效廣告。媒介企業(yè)在市場(chǎng)中的收益和經(jīng)濟(jì)效益如何，不取決于注意力資源得到了多少，而取決于它的影響力的大小。傳媒競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是凝聚在傳媒上的受眾注意力質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，也即傳媒影響力的競(jìng)爭(zhēng)。

三、從賣影響到賣參與

時(shí)下，類似央視《非常6＋1》這樣的電視短信互動(dòng)節(jié)目已經(jīng)成為一股潮流。短信互動(dòng)類欄目不但數(shù)量多，而且涉及面廣。大型選秀節(jié)目、一些特別節(jié)目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運(yùn)會(huì)，元旦、春節(jié)晚會(huì)，都會(huì)形成觀眾發(fā)送短信參與節(jié)目的高峰，形式包括短信投票、抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜、提問(wèn)和反映意見(jiàn)等。隨著以短信互動(dòng)為特征的電視節(jié)目的出現(xiàn)，一種新的贏利模式產(chǎn)生了：電視臺(tái)制作播出節(jié)目，鼓勵(lì)觀眾通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信積極參與；隨后，電視臺(tái)一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價(jià)值，另一方面，又與服務(wù)商一起分享觀眾參與的利潤(rùn)。在這種模式下，電視臺(tái)不僅將受眾賣給了傳統(tǒng)意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)提供商。在這里，受眾參與成為一項(xiàng)可供開(kāi)發(fā)和利用的寶貴資源。近來(lái)一些新推出的節(jié)目，幾乎無(wú)一例外地設(shè)計(jì)了觀眾參與環(huán)節(jié)，尤其是綜藝游戲類節(jié)目，幾乎都利用了“短信參與”形式吸引觀眾參與。據(jù)悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節(jié)目的手機(jī)短信收益，已經(jīng)超過(guò)其廣告收益，成為贏利大項(xiàng)，也為服務(wù)提供商帶來(lái)優(yōu)厚的分成。

總結(jié)以上內(nèi)容，用形象的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利模式主要有三種：一是“賣內(nèi)容”；二是“賣廣告”；三是“賣短信”，其實(shí)質(zhì)都是圍繞著傳媒的注意力和影響力來(lái)作文章的。從注意力到影響力到行動(dòng)力，從關(guān)注到理解、記憶再到行為參與，傳媒對(duì)于受眾的影響力逐步加深，其贏利的力度也逐漸加大。在現(xiàn)實(shí)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，各種贏利方式需搭配合理，整體聯(lián)動(dòng)，才能收到較好的贏利效果。至于大眾傳媒利用已有的傳媒品牌從事傳播領(lǐng)域以外的業(yè)務(wù)，如進(jìn)行會(huì)展、調(diào)查、咨詢、物流配送、營(yíng)銷等，包括傳媒的資本運(yùn)作等，都是傳媒贏利的重要方式，但已超出了本文的論述范圍，這里沒(méi)有涉及。

參考文獻(xiàn)：

[1]支庭榮:《大眾傳播生態(tài)學(xué)》.浙江大學(xué)出版社，2005年6月版，第132頁(yè)

[2](美)文森特·莫斯可著，胡正榮等譯:《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》.華夏出版社，2000年第1版，第144-145頁(yè)

[3]諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙所言。轉(zhuǎn)引自《流媒體，挑戰(zhàn)者還是替代者？》，載《中華新聞報(bào)》，2005年9月28日E版