廣告語言與言語行為理論

[摘要] 廣告成功的關(guān)鍵在于新穎獨(dú)特的言中行為及即廣告語言。本文從言語行為理論的合作原則與禮貌原則的角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)例對廣告語言的語用特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 廣告語言 言語行為理論 合作原則 禮貌原則

一、引言

廣告一詞源自拉丁語，意為“警告或喚起注意”，其目標(biāo)為認(rèn)知、理解、說服與行為。它旨在引起人們關(guān)注并使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。為達(dá)到其特殊交際目的，廣告用語在內(nèi)容表達(dá)與句法結(jié)構(gòu)上均有獨(dú)特之處。本文擬運(yùn)用言語行為理論、合作原則及禮貌原則等語用學(xué)原理，并結(jié)合實(shí)例，對典型廣告語言加以分析。

二、語用學(xué)相關(guān)理論

1.言語行為理論

言語行為理論認(rèn)為交際的基本單位是一定行為的完成。說話人通過說話執(zhí)行一個(gè)或多個(gè)行為，其行為的實(shí)現(xiàn)能給聽話人帶來某些后果。該理論最初由Austin于20世紀(jì)50年代提出，認(rèn)為完整的言語包括三種不同行為，即言中行為（用聲音組詞，聯(lián)詞成句，并用正確的語調(diào)說出來）、言外行為（話中帶有用意所體現(xiàn)的言者交際意圖）和言后行為（言語對聽者產(chǎn)生的影響）。后Searle將Grice的“會話含義”學(xué)說與之聯(lián)系，提出間接言語行為等概念，豐富和發(fā)展了言語行為理論并使之成為語用學(xué)的重要研究內(nèi)容。

2.合作原則與禮貌原則

(1)合作原則與直接言語行為

1967年，Grice提出：在言語交際時(shí)，為相互了解、配合及使談話順利進(jìn)行，人們應(yīng)遵守合作原則。它包括四個(gè)范疇，即量準(zhǔn)則（不多說，也不少說）、質(zhì)的準(zhǔn)則（說真話）、關(guān)系準(zhǔn)則（要有關(guān)聯(lián)）和方式準(zhǔn)則（要清楚明白）。即應(yīng)采用最直接最切題的方式真實(shí)地表達(dá)交際意圖。這常要求使用直接言語行為的表達(dá)形式。

(2)禮貌原則與間接言語行為

但語言學(xué)界逐漸注意到人們在言語交際時(shí)常常違反合作原則，如使用間接而非直接的言語交際方式，讓對方曲折意會而不坦率言傳……等等。為解釋這類現(xiàn)象，Brown， Levinson及Leech等在Grice理論基礎(chǔ)上提出了與合作原則相益補(bǔ)的禮貌原則，核心是：言者應(yīng)自己多吃虧而給人方便，令對方感到受尊重并獲得其好感。據(jù)研究，對同一話題，越直接的表達(dá)方式越不禮貌。因此，遵守禮貌原常體現(xiàn)為使用間接言語行為的表達(dá)形式。

3.合作原則與禮貌原則的關(guān)系

理想的言語交際狀態(tài)是尊重對方，與人方便，同時(shí)又直接快捷地表明說話意圖，即同時(shí)遵守禮貌原則和合作原則。但實(shí)際應(yīng)用中卻少有這種情況。事實(shí)上，人們常常犧牲合作原則來遵守禮貌原則或犧牲禮貌原則來贏得合作原則。選擇直接或間接的表達(dá)方式取決于交際雙方的角色關(guān)系和交際目的。

三、語用學(xué)相關(guān)理論在廣告語言中的實(shí)際運(yùn)用

1.廣告語言的語用特點(diǎn)

商業(yè)廣告涉及廣告商、廣告受眾和廣告商品三個(gè)方面。首先是由廣告商制作、發(fā)布廣告語言（言中行為），其言外行為是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促其自發(fā)購買的言后行為；而受眾則憑借個(gè)人的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)對廣告語言加以揣摩、完成理解并采取相應(yīng)的意向或傾向（受或不受廣告影響），從而完成廣告的交際過程。為順利實(shí)現(xiàn)其勸說目的，即執(zhí)行推銷產(chǎn)品的言外行為，并進(jìn)一步促使廣告受眾購買的言后行為發(fā)生，商家必須采用有效的言中行為。因此，廣告成功的關(guān)鍵在于新穎獨(dú)特的言中行為。

2.廣告商靈活處理合作原則和禮貌原則的關(guān)系

一方面，廣告商理應(yīng)為受眾提供最為直接、關(guān)聯(lián)和適量的信息，以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，及讓對方以最小的努力換取最大的語境環(huán)境，這本身即是對合作原則的遵守。但另一方面，廣告交際要求受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)，本身屬于指令性言語行為。因此，要嚴(yán)格遵守合作原則，廣告商就應(yīng)直接陳設(shè)其交際意圖；然而，這對受眾是極不禮貌的，反而不利于交際目的的實(shí)現(xiàn)。

在此情況下，Leech提出廣告語言應(yīng)將禮貌原則作為第一性，合作原則作為第二性。他認(rèn)為，對廣告受眾無禮將使交流的大門關(guān)閉，消費(fèi)者將會不愿付錢購買，廣告商就無法獲得收益；因而，為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，廣告商應(yīng)有意識違背合作原則諸準(zhǔn)則，通過遵守禮貌原則來迎合受眾的消費(fèi)心理。為此，廣告商應(yīng)隱藏真實(shí)交際意圖，大量運(yùn)用婉轉(zhuǎn)間接的手法和禮貌的言辭，將指令性言語行為變?yōu)槌兄Z性言語行為，最大限度地體現(xiàn)禮貌原則，盡量夸大受眾所能獲得的益，使之覺得物有所值，從而自愿花錢購買，最終實(shí)現(xiàn)其交際目標(biāo)。

3.具體運(yùn)用方式舉例

(1)違反量準(zhǔn)則

如：Wwwhat's newww? At www.landsend.com… www.landsend.com gives you even more ways to explore land's end with even more ease， comfort， confidence and security. So， wwwhat are you wwwaiting for? 廣告中多個(gè)“w”明顯多余，違反了量準(zhǔn)則，這種變異拼寫的使用意在引起受眾對該網(wǎng)站的注意。

又如夸大產(chǎn)品性能以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可受的益：For real brain-scalding， colon-burning taste， try Joe’s Atomic chill. Made from 100% animal by-products and just a dish of diesel fuel. It's a burst of flavor that will make your tongue turn black and drop to the floor quivering in fear. So for a true gastro-intestinal assault， try Joe’s…廣告用詞夸張，對辣醬的描述詼諧生動，仿佛熱辣辣的瓊辣醬就在受眾眼前，令人神往。

(2)違反質(zhì)的準(zhǔn)則

為增強(qiáng)廣告效果，吸引人們的注意力，廣告商常使用反語、隱喻等修辭手法。

例如美國癌癥協(xié)會廣告：If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen… They're probably trying to trick you into living. 吸煙預(yù)警廣告的目的在于讓人們看到警示后停止吸煙，但如直接警告“stop smoking” 容易引起反感。廣告有意識地使用反語來違背質(zhì)準(zhǔn)則，幽默委婉地表達(dá)了規(guī)勸警告意圖，意味深長。

再如：An extra rich and robust blend of Premium beaus， specially roasted to bring out all the flavor and aroma you expect from a gourmet coffee. 廣告采用了隱喻手法，便于受眾深刻理解蠶豆的風(fēng)味并產(chǎn)生購買欲望。

(3)違反關(guān)系準(zhǔn)則

廣告有意識違反關(guān)系準(zhǔn)則，借用似乎相關(guān)的名人來提高產(chǎn)品的知名度，而非強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量本身，即利用消費(fèi)者的攀比心理，以其熟知但與產(chǎn)品不相關(guān)的事物來提升產(chǎn)品地位，滿足其虛榮心。如銷路很好的“李寧牌”運(yùn)動鞋及服裝就利用了對明星的崇拜心理來增加產(chǎn)品競爭力。

(4)違反方式準(zhǔn)則

為避免直接勸說的不禮貌，不少廣告違反方式準(zhǔn)則，使用雙關(guān)手法以引起聯(lián)想，間接勸說消費(fèi)者購買。

如在倫敦某機(jī)場一免稅店前的廣告：“Have a nice trip. Buy－buy!”廣告用動詞“buy”替換了同音異義的招呼語“bye”，意在勸說游客在離開前買些免稅產(chǎn)品，親切自然。

又如：She's the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light， Delicious， Nimble.廣告中Nimble一語雙關(guān)（面包名；聰明敏捷的），暗示Nimble面包使人聰明、行動敏捷；而該詞的重復(fù)令人印象深刻，無須刻意吹捧即達(dá)到了其交際目的。

四、小結(jié)

總之，商品廣告的交際目標(biāo)在于促使廣告受眾消費(fèi)。廣告商靈活應(yīng)用言語行為理論和會話原則，有選擇地違反合作原則的某些準(zhǔn)則來遵守禮貌原則，以間接的表達(dá)方式迎合消費(fèi)者的心理需求，最終勸導(dǎo)其購買廣告商品，成功地實(shí)現(xiàn)了交際意圖。

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