淺析商務(wù)英語廣告中的修辭運用

[摘要] 針對商務(wù)英語廣告中大量運用修辭手法的現(xiàn)象，本文從修辭學(xué)角度分析了廣告中比喻、擬人、倒裝、排比、押韻、雙關(guān)、對偶等修辭手法的妙用。同時指出，正確認(rèn)識并恰當(dāng)運用修辭功能讓商業(yè)廣告更具美感、形象生動、節(jié)奏感強(qiáng)，起到促進(jìn)商品宣傳和激發(fā)消費者購買欲望的積極效果。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)英語 廣告 修辭

一、引言

商務(wù)英語廣告(advertisement)一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段”[1]。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，各行各業(yè)為宣傳、推廣、促銷自己的產(chǎn)品無一例外地利用廣告的無窮魅力滲透到人們生活的各個層面，激發(fā)消費者的興趣并喚起購買的欲望。因此，從修辭學(xué)角度分析其在廣告中產(chǎn)生的妙用就顯得尤為必要。

二、商務(wù)英語廣告中的修辭運用

1.比喻（Figure of Speech）、擬人（Personification）

比喻， 分明喻、暗喻、借喻三種形式，指用某一具體、淺顯、熟悉的事物或情境來說明另一種抽象、深奧、生疏的事物或情境；擬人，指把物（包括物體、動物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個性或情感。這兩種修辭手法常使描繪的事物更加形象生動，易為人們接受。

如Citizen 手表廣告：

What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. （帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美。）

某洗發(fā)液：

Wash the big city out of the hair.（洗去頭發(fā)上大城市的污垢。）

某飲料廣告

Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.（媽咪依賴果樂Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪。）

《讀者文摘》：

The world smiles with Reader’s Digest.（《讀者文摘》給世人帶來歡樂。）

某保險公司廣告：

You’re better off under the Umbrella.(購買本保險，遠(yuǎn)行自在又安全。)

勞力士(手表):

Unlike me， my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從來不需要休息。)

某鮮花店廣告：

Flowers by interflow speak from the heart. （鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。）

某葡萄酒廣告：

We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden.（我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?—— Almaden 的葡萄酒。）

2.倒裝（Anastrophe）、排比（Parallelism）

倒裝，指有意顛倒文句在文法或邏輯上的次序，運用得當(dāng)，可以使平板的言詞變得生動，增加情趣；排比，是由兩個或幾個結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容相關(guān)、證據(jù)一致的短語或句子排列在一起，用來加強(qiáng)語勢強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，加重感情。

如阿迪達(dá)斯廣告：

Impossible is Nothing.( 一切皆有可能。)

東芝電子：

Take TOSHIBA，take the world.（擁有東芝，擁有世界。）

IBM公司:

No business too small，no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）

Marlboro 香煙廣告：

Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.（來到Marlboro 的鄉(xiāng)村世界，來到特殊風(fēng)味的所在地。）

3.押韻(Rhyme)

韻律（metre）是由相同或類似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳（feet）組成，而節(jié)奏是按行末的重讀元音來構(gòu)成的。頭韻是指一句話或一組詞，重復(fù)出現(xiàn)開頭相同的音韻；而尾韻是指連續(xù)幾個詞詞末音節(jié)的元音和輔音相同或相近的一種修辭方法。廣告英語中，運用押韻能使英語廣告有節(jié)奏感、音調(diào)和諧、瑯瑯上口，便于記憶推廣， 既實現(xiàn)了廣告語言的音樂美，又提高了產(chǎn)品的知名度。

如三菱電工廣告：

We integrate，you communicate.（我們集大成，你們亦感應(yīng)。）

索尼音響:

Hi-fi（high fine quality)，hi-fun（high fun），hi-fashion（high fashion） only from sony.（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）

鉆石4C標(biāo)準(zhǔn):

Cut， Color， Clarity， and Carat Weight. (造型別致，色彩斑斕，晶瑩剔透，質(zhì)量保證。)

啤酒廣告:

My goodness! My Guinness!（我的天啊！Guinness 啤酒?。?/p>

4.雙關(guān)(Pun)

雙關(guān)，指利用詞的多義及同音或音近條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，可以使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人深刻印象。

某航空公司廣告：

A better stretch for the long stretch．（為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。）

某甜玉米廣告:

Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。）

摩爾牌香煙:

Ask for More. No cigarette gives me More taste. I'm More satisfied.( 再多來點摩爾牌香煙吧，它給予我獨特的品位，我更滿意摩爾牌香煙。)

Nimble牌面包廣告：

She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light， Delicious， Nimble。(她是周圍最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點。Nimble 是她食用的面包。松軟味美，Nimble。）

宣傳安全駕駛的公益廣告:

Better late than the late.(遲到總比喪命好。）

5.對偶（Antithesis）

對偶，指字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同，意義對稱的一對短語或句子，表達(dá)兩個相對或相近的意思，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反襯對照，可以使語言節(jié)奏感強(qiáng)，高度概括，易于記憶，增強(qiáng)語言的氣勢和音韻美。

如某食品廣告：

Once tasted， always loved. （一旦品嘗，愛之終生。）

某手表廣告：

A contemporary classic. A timeless timepiece. （當(dāng)代經(jīng)典產(chǎn)品，永久計時裝置。）

Budget 出租車中心廣告：

Big thrills. Small bills.（大刺激，小花費。）

精工SEIKO手表廣告:

Man invented time，Seiko perfected it. (人類發(fā)明了時間記時，而精工手表讓它更加完美。)

某減肥食品：

Lose ounces， save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)

三、結(jié)束語

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過:“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！币虼耍谏虅?wù)英語廣告中，正確認(rèn)識并合理運用其修辭功能，才能打破人們常規(guī)思維模式，充分展現(xiàn)廣告語言生動形象、雋永優(yōu)美的特色，更好地加大商品宣傳力度，促進(jìn)消費者購買積極性。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔剛:廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社，1993

[2]崔剛:廣告英語[M]. 北京: 北京理工大學(xué)出版社，1993

[3]張華德:商務(wù)英語廣告的文體特征及翻譯原則[J].重慶工學(xué)院學(xué)報，2007(12)

[4]周進(jìn):商務(wù)英語廣告中模糊語言積極創(chuàng)意及漢譯對策[J].上海商學(xué)院學(xué)報，2007(8)

[5]周曉周怡:現(xiàn)代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社，1998