廣告翻譯小議——一種互文性視角

[摘要] 互文性強調特定文本與其他文本之間的相互聯(lián)系和影響。本文將互文性概念引入廣告翻譯中，通過對幾則廣告和廣告譯文的互文分析，試圖探討互文性在廣告翻譯中的運行機制和應用價值，為廣告翻譯的研究提供新的視角和方法。

[關鍵詞] 互文性 文本 廣告 廣告翻譯

一、引言

互文性（intertextuality），也稱“文本間性”，是當代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產生的一種文本理論，是由法國著名符號學家朱麗婭?克里斯蒂娃（Julia Christeva）于20世紀60年代提出的。在她看來，每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造，都是在與過去寫成的文本、當代正在創(chuàng)作的文本、甚至未來將要寫就的文本相互聯(lián)系著的。也就是說，互文性“強調文本與文本之間的相互指涉、感應、接觸、滲透、轉移等作用，它關注的是文本的非確定性和非中心性”（秦文華，2006：2）。敘事學家杰拉爾德普·林斯（Gerald Prince）也表達了類似的觀點，他認為：“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展或在總體上加以改造的其他文本之間的關系，并且依據(jù)這種關系才可能理解這個文本?！保℅erald， 1987: 46）因此，“互文性”理論強調任何文本都不可能脫離其他文本而單獨存在，每個文本的意義產生于它跟其他文本的相互作用中，這種相互作用是永無止境的。

盡管“互文性”的概念來源于文學批評和文化研究，近年來也越來越多地應用于其他領域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在探討互文性在廣告創(chuàng)作中的運用，重點闡明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象。

二、廣告文本中的互文性

從傳播學角度看，“文本”是指由傳播活動中必不可少的符號與符號所組成的某一表意結構。廣告在其自身的發(fā)展過程中也逐漸建立了一套屬于自己的符號系統(tǒng)，即廣告文本。與其他文本相比其特點是具有開放性、多重性、邊緣性，因此更具有互文研究的價值。廣告中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷產品的特征，更重要的是可以引發(fā)消費者進行思考，產生相關的聯(lián)想，從而吸引受眾注意，傳遞廣告信息，實施有效傳播廣告的目的。廣告中常見的互文關系包括引：引用（citations），即直接借用前文本，也就是說將一段已有的文字放入當前的文本中；典故與原型（allusion），即在廣告文本中使用出自神話傳說、寓言、歷史故事、宗教故事和經典作品等等中的原型；戲擬或仿擬（parody），模仿的一種手段，只是在某些部分或結果中對原文進行解構或轉換，或以變異的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原義，甚至扭曲原義（馬中紅，2006：74）。也就是說有意模仿已有的語言形式以構成新的語言形式的一種修辭手段。下面筆者將舉例分別說明廣告中常用的這三種互文關系。

1.引用。有一則廣告中一位兩鬢蒼白的老奶奶拿著一瓶藥說：“《渴望》播出這么多年了，觀眾朋友還惦記著，知道王滬生經常氣得我頭疼，所以寄來了頭疼藥?！边@則廣告明顯地指涉20世紀80年代深受全國觀眾喜愛的經典電視連續(xù)劇《渴望》?？催^該劇的觀眾馬上會心領神會此廣告的背景，引發(fā)許多溫馨的回憶和共鳴。另一則是關于海王金樽酒的廣告。畫面呈現(xiàn)的是中國古代皇家場景、人物等要素，由國內觀眾喜愛的瓊瑤版電視劇《還珠格格》主要人物之一“皇阿瑪”的扮演者張鐵林作代言。廣大觀眾由此會產生熟悉之感，這樣的組合又產生了新的具有趣味的創(chuàng)意，巧妙地傳達了廣告的訴求點。

2.典故。“高山流水覓知音，星河音響成佳友”。這是關于星河音響的廣告語。其中“高山流水”有個典故，出自春秋戰(zhàn)國時代俞伯牙與鐘子期的故事。根據(jù)《列子》所載；“伯牙善鼓琴，鐘子期善聽。伯牙鼓琴，志在高山。鐘子期曰：‘善哉，峨峨兮若泰山?！拦那伲驹诹魉?。鐘子期曰：‘善哉，洋洋兮若江河?！焙髞砣藗兙桶选案呱搅魉弊鳛椤爸簟钡拇~。這則廣告語中“高山流水覓知音”就是尋找知音的意思（魏星，1999：111）。知道此典故的消費者不由會想到星河音響就是俞伯牙，正在等待知音的出現(xiàn)，而自己就可能是善解琴音的鐘子期。這樣的互文手法的運用不僅使語言生動，給人留下深刻的印象，而且顯現(xiàn)出別有的文化底蘊。

3.仿擬。牛郎織女于每年農歷七月七日“鵲橋相會”的傳說表達了對愛情忠貞不渝的高尚情操，在民間廣為流傳。綠箭口香糖的電視廣告就在此基礎上進行富有創(chuàng)意的仿擬，給消費者留下了非常深刻的印象。畫面呈現(xiàn)的是七夕之夜明月當空，星河璀璨，喜鵲搭橋，浮云漂動，流彩奕奕。美麗的織女如約而，牛郎欣喜萬分，迎上前去欲親芳澤。但是織女聞到了牛郎的口氣，掩嘴離去。正當牛郎不知所措時一只善解人意的喜鵲銜來了綠箭口香糖，從而使牛郎織女共享美好時光，聊慰相思之苦。這則具有動漫色彩的廣告增強了民間傳說與口香糖之間的互文關系，仿擬修辭的運用在保持原由浪漫的氛圍的基礎上增添了現(xiàn)代氣息，深受觀眾喜愛。

從上述廣告實例中可看出在廣告中巧妙地應用互文手法可激發(fā)人們記憶儲蓄中對已有的文化知識，引起他們的聯(lián)想，增強廣告的影響力和吸引力，促使人們購買該商品，同時也使廣告的創(chuàng)作更具發(fā)展空間。

三、廣告翻譯中的互文性分析

廣告語是一種非常特殊的語言，引人入勝，說服力強。廣告的目的就是推銷產品，使消費者有愿望購買該產品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，廣告翻譯的標準應該是功能對等基礎上的等效原則。也就是說譯者在翻譯中從事二度書寫的工作，發(fā)揮自己的主觀能動性，創(chuàng)作出合適的廣告譯文。譯者的互文性知識儲備和互文性調動能力是至關重要的。我們不妨從下面諸例中說明互文性在廣告翻譯中的重要性。

1.今日的風采，昨夜的“綠世界”。該廣告詞的英文譯文是“Give me Green World， or give me Yesterday”。這句英文譯文很容易使人想到美國獨立戰(zhàn)爭時期（公元1775年）著名政治家帕特里克·亨利（Patrick Henry）的演講名句“Give me liberty， or give me death”。在此廣告翻譯者互文運用了此名句。在原語廣告詞中“今日”與“昨夜”不僅是字面上的差異，也表現(xiàn)出隨著歲月的流逝，人的皮膚漸漸老去，不復年輕時的風采。而“風采”與“綠世界”之間是一種因果關系，意思是昨夜用了“綠世界”化妝品后今日就“風采”照人。這會使受眾聯(lián)想到用了該化妝品會青春常駐，容顏不老。譯者在翻譯該廣告時采用了互文套用名句的戲擬手法，獨具匠心地將名句中的“l(fā)iberty”和“death”換成了“Green World”和“yesterday”，象征美好的“自由”與“Green World”相對應，恐怖的“death”與需要拋開的“yesterday”相對應，不禁使人想到：即使青春的流逝像死亡一樣灰暗和可怕，“綠世界”化妝品也會讓你拋卻昨天，還你青春的風采。這樣的互文手法將原文的“風采”、“綠世界”和“昨天”的關系清楚地表現(xiàn)出來，且頗具人生哲理，向英語消費者提供了該產品的信息，使人產生購買的沖動，達到了廣告的效果。

2.The only thing we didn’t improve was the road。這是日本一汽車的廣告語。廣告翻譯者巧妙地將其譯成“萬事俱備，只看路況”。此譯文利用互文性原理拼貼、仿擬中國古典名著《三國演義》中諸葛亮草船借箭的典故中的成語“萬事俱備，只欠東風”。諸葛亮搖著撲扇，手觸胡須，運籌帷幄的瀟灑形象映入廣大受眾心中，仿佛該汽車生產商就是神機妙算的諸葛亮，一切都為消費者考慮周全了。通過此修辭手段夸張地指出了該車無可挑剔地完美性，激發(fā)受眾購買的欲望。試想如果按字面意思翻譯為“我們惟一沒有改善的就是路況”，對受眾產生的影響力是遠不如前者的。

3.紅玫相機新奉獻。這是一則關于紅玫牌相機的廣告，廣告翻譯者將其譯為“My love is like a Red Rose”。顯然譯者互文運用了蘇格蘭農民詩人羅伯特·彭斯（Robert Burns）的名詩“A Red， Red Rose”中的第一句“O， My love is like a red red rose”。詩人用紅紅的玫瑰比喻自己的愛人，抒發(fā)了對心上人的濃濃愛意和依依惜別之情?；蛟S該產品命名者與彭斯一樣受到大自然賜予的美麗嬌艷的紅玫花的熏陶，或許命名者受到彭斯詩句的感染，抑或是廣告翻譯者受彭斯詩句的互文聯(lián)想與觸動，這些便不得而知，更說不清誰互文來自于誰，因為文本之間本是互動的，都存在顯性或隱性的聯(lián)系。但毋庸質疑的是英文消費者在讀到該廣告譯文時心中便會涌現(xiàn)出美感的感覺和浪漫的情懷。用這款相機拍攝出生活動一幅幅美麗的畫面，將一切美好的東西永遠定格的沖動會促使消費者購買該相機，達到廣告促銷的目的和功能。

當然，由于不同民族有各自的文化傳統(tǒng)、歷史背景、心理特征、價值觀念，有各自的喜好和禁忌，在一種文化中能引起互文聯(lián)想的語言形式在另一種文化中可能沒有什么特殊意義，甚至可能產生相反的聯(lián)想。這正是廣告翻譯中需要注意和避免的問題，如果翻譯不好，往往會直接影響到產品的銷售。比如我國生產的“孔雀”牌彩電原譯文為“Peacock Color Tv”，因為在中國孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀”作電視機的商標自然暗指電視機色彩逼真、質量上乘?？墒怯⒄Z民族通常視孔雀為污穢、猥褻之鳥，常給人帶來厄運，且“孔雀開屏”被認為是驕傲、自大的表現(xiàn)，如“as proud as a peacock”（非常驕傲），“play the peacock”（炫耀自己）。因此英語中用“peacock”會引起消費者不好的互文聯(lián)想，影響該產品的銷售。

四、結語

上面所舉的廣告創(chuàng)作和廣告翻譯的例子都是巧妙地借他人之名言佳作、傳說典故或家喻戶曉的故事作為觸發(fā)自身思想火花與創(chuàng)作靈感的動因，創(chuàng)作或翻譯出精妙的文本，最終達到以他山之石攻自身之玉的效果。廣告翻譯的構思要注重向譯入語國家的消費者傳達某種消費咨訊、產品特點以及心理聯(lián)想、購買需要。廣告創(chuàng)作人和廣告翻譯者為了使自己的廣告更具吸引力以及讓消費者在耳熟能詳?shù)耐瑫r又能耳目一新，他們往往煞費苦心地將古典的、時尚的、現(xiàn)代的、流行的各種元素雜糅在一起，或援引、或改寫、或借用、或戲擬；文學形象、歷史故事、傳說典故、名篇佳句等都可以成為其互文素材，引發(fā)受眾的聯(lián)想，最終推銷產品，獲得效益?；ノ男岳碚撛趶V告創(chuàng)作和廣告翻譯中的運用極大地豐富了廣告的意義世界，是一塊值得研究和開拓的處女地。

參考文獻:

[1]Prince， Gerald. A Dictionary of Narratology[Z]. Lincoln: University of Nebraska Press， 1987

[2]馬中紅互文性:一個無限廣闊的廣告創(chuàng)意空間[J]. 中國廣告，2006， (8)

[3]秦文華:翻譯研究的互文性視角[M].上海:上海譯文出版社， 2006

[4]魏星:實用廣告語創(chuàng)作藝術[M].合肥:中國科學技術大學出版社， 1999