旅游景點公益性定價策略可行性探析

[摘要] 旅游景點的價格是旅游者最敏感的問題，景點如何定價直接影響到旅游者的消費選擇。旅游景點的公益性特點決定了旅游景點類的旅游資源的門票定價最終將會采用公益性定價方法，國內(nèi)外的成功案例證明公益性定價法是可行的，并且是將來旅游景點類旅游產(chǎn)品定價方法的趨勢。

[關鍵詞] 旅游景點 公益性定價策略 探析

一、公益性定價法的含義

公益性定價是指產(chǎn)品的定價應該考慮到大多數(shù)社會公眾的利益，以一種較為合理的價格銷售產(chǎn)品的定價方法。公益性定價不以盈利為目的，是以社會效益為重的一種定價方法。旅游景點的公益性定價的重要依據(jù)是旅游資源的公益性特點，公正合理的價格更容易發(fā)揮旅游景點的公益性，最終實現(xiàn)資源共享、還景與民、讓利于民。

二、公益性定價的可行性分析

1.旅游景點的公益性特點決定了旅游景點類的旅游資源的門票定價最終將會采用公益性定價方法

從根本上說，旅游景點屬于公共資源，所有權本屬于國家，使用權屬于全民共有，是人類共同的財富，人人都有權利欣賞自己土地上的美景。我們允許景點收門票，但收費只是為了維持景區(qū)的正常運轉(zhuǎn)，景點的真正價值是成為大眾化的休閑場所，而不是成為部分人牟利的工具。旅游景點是一種公益性的旅游資源，正是這種屬性決定公益性定價方法是這類產(chǎn)品的科學的定價方法。

2.公益性定價有利于旅游企業(yè)及所在地的宣傳和促銷

從營銷學的角度分析，低價策略可以實現(xiàn)薄利多銷，可以吸引更多的消費者前來消費，并且可以帶動其它商品的銷售。旅游業(yè)是一種綜合性較強的行業(yè)，景點的門票收入只是旅游收入的極小的一部分。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟和地方經(jīng)濟的重要貢獻不在于門票經(jīng)濟，而在于它的聯(lián)動效應和拉動作用，它可以帶動其他產(chǎn)業(yè)形式的共同發(fā)展。

門票如門檻，過高的票價成為景區(qū)及其所在地與外界溝通的障礙或阻力。高票價在短時間內(nèi)也許會給景區(qū)帶來較好的經(jīng)濟收益，但在長時間內(nèi)會制約其可持續(xù)發(fā)展能力，更會降低它的輻射和帶動作用，會對所在地區(qū)整個經(jīng)濟的發(fā)展帶來負面影響。而公益性定價也許會犧牲景區(qū)的暫時利益，但對所在地經(jīng)濟的綜合平衡、長期發(fā)展會產(chǎn)生積極作用。

某些專家認為，景點的效用應定位于“招牌”、“廣告”，扮演“梧桐樹”的角色，其作用在于吸引。通過營造良好的環(huán)境，吸引更多的人流、物流和資金流，從而推動經(jīng)濟的全面發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，在旅游六要素中，“游”應該成為其它五要素的“促銷員”，即通過滿足游客“游”的需求，帶動旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“購”、“娛”方面的消費。

眾所周知，西湖也經(jīng)歷了從收門票到免門票的發(fā)展過程，但是西湖的免票并沒有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引來廣大游客，給餐飲、住宿、商貿(mào)、交通等相關行業(yè)帶來了巨大的商機。根據(jù)杭州市統(tǒng)計局和杭州市旅委聯(lián)合統(tǒng)計，實施免費的頭一年，即2004年，杭州市的旅游總收入比去年增加了120億元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人數(shù)、國內(nèi)旅游者人數(shù)以及日本游客人數(shù)，均超過了歷史上的年度最高水平。免費西湖策略使游客量及消費水平都大大增長。

一位研究旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的專家也表示贊同：“景點是旅游產(chǎn)業(yè)的吸引點，‘吃住行游購娛’是綜合收入的擴大面。門票價格持續(xù)攀高，想做大旅游市場的難度會更大?！?/p>

事實證明，旅游經(jīng)濟不是門票經(jīng)濟，實行免費或低票價未必就賠錢。

3.公益性定價是順應民生的需要

公益性定價可以實現(xiàn)還景于民，有利于社會的和諧發(fā)展，可以促進和諧社會的建設。博物館、科技館、展覽館、公園、花園、世界遺產(chǎn)等類景點具有公共屬性，屬于全民所有，這類景區(qū)的經(jīng)營應該以公益性經(jīng)營為主，應該以社會效益為主。特別是世界文化遺產(chǎn)類的旅游景點，它是人類的稀缺的、具有壟斷性的資源，而很多資源包括山、水、文化遺產(chǎn)等都是屬于全體國人，并不隸屬于某企業(yè)或個人。其次，由于景區(qū)開發(fā)中有很多啟動資金、宣傳資金來自當?shù)卣斦?，而財政的錢是納稅人的錢，可以說，景區(qū)具有公益化的色彩，這也決定了景區(qū)門票不可能是純市場行為。旅游景區(qū)具有教育的功能，對這類景點實行公益性定價有利于發(fā)揮景點的教育功能。

4.可以調(diào)節(jié)市場供求關系，利于緩解旅游的季節(jié)性和不穩(wěn)定性

眾所周知，旅游的季節(jié)性是制約旅游業(yè)發(fā)展的一個重要要素，也是許多旅游企業(yè)收入不穩(wěn)定的重要原因。景點的公益性定價可以大大緩解這個問題，可以實現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。國務院發(fā)展研究中心旅游專家劉鋒認為，在景區(qū)景點確保游客承載量的前提下，適當降低或取消門票優(yōu)惠價格是啟動旅游人氣的一種有效手段，也是企業(yè)恢復市場不可避免的措施。也是應付一些如“非典”類的突發(fā)性事件對旅游業(yè)的創(chuàng)傷的一種有效手段。

5.可以促進旅游企業(yè)的合作，利于旅游市場管理

旅游景點的門票太高，一方面會阻礙旅游者的步伐（國內(nèi)旅游者，國際旅游者），另一方面也提高了旅游景點與其它相關旅游企業(yè)的合作難度。就旅行社企業(yè)而言，景點門票太高，對游客報價就會高，會受到旅游者的抵制，不利于旅行社產(chǎn)品的銷售和客源的組織。如果價格不斷提高，旅游收費標準卻不能水漲船高?？紤]到市場的接受程度，不少旅行社只能展開低價競爭，搶奪客源，結果導致旅行社的利潤空間越來越小，服務質(zhì)量下降，生存更加困難。旅行社行業(yè)的“零團費”、“負團費”現(xiàn)象就是一種反應。這種現(xiàn)象的結果將會激起旅行社對旅游景點的不滿甚至拋棄。旅游業(yè)是一種綜合性較強的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的各個部門彼此依賴性較強，門票價格太高不利于旅游業(yè)自身的發(fā)展，而公益性定價，可以降低門檻，實現(xiàn)旅游業(yè)各個要素部門的和諧共榮。

6.公益性定價是旅游景點定價的發(fā)展趨勢

據(jù)統(tǒng)計，景區(qū)門票在旅游者的消費支出中的比重不大，門票收入在旅游經(jīng)濟收入（六要素）中的比重并不高。實際上，國內(nèi)外很多景點都有成功的例子。在國外，很多景區(qū)景點都實行低價策略。意大利最貴的景點門票價格也不到意大利人均月收入的1％；世界著名的法國盧浮宮，門票價格只有8．5歐元；美國則規(guī)定所有國家公園門票價格不得超過20美元。與我國同為發(fā)展中國家的埃及和印度，他們的景點門票價格也定得很低。可以說，低價或者免票是一個國際性的大趨勢。通過下面的表格，我們可以看到，我們中國的旅游景點正處在高門票階段，門票經(jīng)濟在中國的旅游經(jīng)濟中占有很重要的比重。同樣，我們也可以看出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，門票會逐漸下降，日趨合理，漸漸達到了廣大公眾都能接受的程度。旅游景點也逐漸變?yōu)楣嫘缘膱鏊?/p>

各國景區(qū)門票在該國居民人均月收入中的比重

三、旅游景區(qū)公益性定價的具體實施方法

1.政府財政的支持

對于那些公益性較強的旅游景區(qū)單位可以采用多種渠道吸納社會資金的方法來彌補因低價或免費帶來的經(jīng)濟損失，一方面爭取國家財政撥款，另一方面景區(qū)經(jīng)營管理者必須廣開源路、多方融資，如積極尋求企業(yè)的贊助和社會捐贈，同時，國家在稅收政策上給予捐贈的企業(yè)和個人以一定形式的優(yōu)惠。建立完善資源保護基金會制度，充分利用公共資金和個人資金，發(fā)揮基金運作的優(yōu)勢，等等。旅游景區(qū)的正常運轉(zhuǎn)所需的費用（收入可以保證管理人員的工資、景點的維護和發(fā)展）有了保障后，景區(qū)就可以采用公益性定價的方法、采用薄利的方法對游人開放。

2.按旅游景點的類別分別進行

公益性定價法可以因景點性質(zhì)而宜，如，博物館、科技館、展覽館、公園、花園類景點、世界文化遺產(chǎn)類景點、古代遺址、名人故居、古建筑、鄉(xiāng)村公園、森林和紅色旅游景點，可以實行免費；對于那些已經(jīng)收回成本的旅游景點可以采用低票價或象征性收費方式；發(fā)揮教育、為社區(qū)居民提供和增加閑暇時的去處，發(fā)揮其社會功能，促進旅游業(yè)發(fā)展；對于那些多種所有制的旅游景點則可以采用靈活的季節(jié)性折扣價等。

3.結合旅游企業(yè)的發(fā)展階段分步進行

在旅游景區(qū)建成運營后，成本回收之前，在遵循質(zhì)價相符和不違背國家有關政策的前提下，以盈利為主；在投資成本回收后，就可以采用公益性定價方法，轉(zhuǎn)變成為微利單位，以社會效益為重。

4.公益性定價的方式

免費；低價策略；常見的低價策略有“旅游年票”、“一卡游”、折扣策略等。

對于旅游景點類的旅游產(chǎn)品，其定價方法應該以公益性定價為主。對于這類旅游企業(yè)公益也應成為它們的社會責任。先有人氣，才有財氣，不聚人氣，難得財氣，這些應該是市場經(jīng)濟中的公理。

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