廣告語言：民族文化的折射

[摘要] 現(xiàn)代社會中，廣告以獨特的藝術(shù)語言，將所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確、有效地傳遞給盡可能多的消費者；同時，又從多層面?zhèn)鬟f著民族文化。分析中、西方廣告語言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化積極的傳播作用。

[關(guān)鍵詞] 廣告廣告語言民族文化

隨著經(jīng)濟的日益繁榮，現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告已成為一種獨特的社會經(jīng)濟文化現(xiàn)象，直接或間接地引導(dǎo)著人們的消費行為。它分為廣義和狹義兩種：前者指不以營利為目的的廣告，如政府公告、文化教育團體的聲明以及美化公共環(huán)境、防止污染、促進公共福利等方面的社會公益性廣告；后者指以營利為目的、以推銷商品為特點的廣告，即商業(yè)廣告。本文著重對后者進行探討。

廣告語言的作用。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語言文字居于首位，起著橋梁的作用，將廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確有效地傳遞給盡可能多的消費者。廣告語言作為一種指導(dǎo)消費、傳播美好生活觀念的手段與途徑，具有一定的超前性和藝術(shù)感染力。它在追求經(jīng)濟利益的同時，也在追求盡可能大的社會效益。

廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結(jié)合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來。分析中、西方廣告語言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化的積極的傳播作用。

一、中、西方廣告語言所折射的文化特性分析

任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇。“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）?！帮嬀啤?、“鄉(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛?！昂⒆有?，爸爸笑”（臺灣菲利普電須刀），讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。然而，西方文化中“家”的觀念較為淡漠，父母與子女以平等和尊重的態(tài)度對待，奉行個人本位，以自我為中心，強調(diào)個性與獨立。MONDARIZ（英國酒類產(chǎn)品），畫面上一位年輕人酒后醒來，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)；廣告詞“不想喝得太醉，選擇MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉?！癑ust Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚個性，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來……

中國傳統(tǒng)文化強調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業(yè)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國家某計劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量，而含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一。有些廣告更是打著“皇權(quán)”的幌子，迎合不健康的消費心理。而西方人則尊重事實權(quán)威，喜歡以具體的數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告中經(jīng)常有“經(jīng)過多次試驗”、得出“實驗數(shù)據(jù)”、多次“調(diào)查結(jié)果”等，以量化的數(shù)據(jù)說服消費者，并以此作為承諾的依據(jù)。美國福特汽車廣告詞：“將這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音，但比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時40哩速度前進時，你在車中聽到的聲音要高。測音器可以證明這一點。LTO型轎車時速40哩的噪音測定為64分貝，撕報紙的噪音卻是74分貝?！边@則廣告通過具體的數(shù)字給消費者傳遞信息，消除了枯燥與單調(diào)，留下一種趣味盎然的感覺，讓人感到愉悅和快樂。

許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告?！案舛喽?，滿意多多”（福滿多方便面）。“寶寶穿的開心，媽媽選的滿意”（舒兒紙尿布）?！昂名愑?，好朋友”（好麗友系列食品）。有些廣告的策劃則直接針對國人奉親養(yǎng)老、禮尚往來及現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金），風(fēng)趣的畫面、幽默的語言，讓人難以忘懷。

對吉利數(shù)字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無數(shù)喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。而西方文化中對數(shù)字的偏愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國。

由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性?！皠啪啤钡膹V告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯??！”在西方，由于女權(quán)運動的影響，性別差異大大減小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香煙廣告。畫面里一位現(xiàn)代女性左手夾著一根香煙，右手提著公文箱，英姿颯爽，廣告語“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了現(xiàn)代女性希望生活自主和獨立的特點。

隨大流的從眾心理在國人的心態(tài)中依然根深蒂固，認(rèn)為“大家用的一定是好的”，許多廣告大力渲染群體行為，說服消費者和眾人一起購買某產(chǎn)品。電視廣告的畫面中常可看到男女老少爭先恐后地?fù)屬從钞a(chǎn)品；廣告語中常聽見“我們都喝……，今天你喝了嗎？”“……深受大家喜愛！” “我們?nèi)姨焯旌?！”等。而西方人比較注重個體，常以“個性（individual / individuality），個人（personal），獨立（independent / independence）， 隱私(private / privacy )”等作為切入點，有時會以非常明確地針對個人的口吻，勸說消費者?！癐n This Age of Technology – Sharing， Whatever Happened to Individuality?”(在這個技術(shù)共享的時代，那么個性呢？） 這是美國通用汽車公司在德國的子公司歐寶汽車公司的廣告，主題強調(diào)“歐寶汽車卓然出眾、與眾不同的技術(shù)”，以“個性”為訴求點，吸引消費者。

中、西方文化里對待“性”的觀念有所不同。中國人談“性”，猶抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”為本，反對禁欲主義，這一點體現(xiàn)在一些奢侈品廣告中，如化妝品、香水等。

雖然中、西方文化在廣告創(chuàng)作中存在著較大的差異，但為了促使商品走向世界，應(yīng)力求尋找二者之間的融合點，求同存異，充分展現(xiàn)民族文化的特色，只有民族的才是世界的?！翱煽诳蓸贰惫驹谥袊嬃鲜袌錾系木薮蟪晒Τ浞钟∽C了這一點?！昂瓤煽诳蓸?，永遠(yuǎn)是可口可樂”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。該品牌的創(chuàng)意既保持了美國民族文化的風(fēng)格與特色（紅色及品牌名俊朗灑脫的字體象征美國人的熱情、奔放），又符合中國人趨利避諱的心理特點(“可口可樂”寓意美好、吉祥如意；紅色也是中國人喜歡的顏色)。

二、廣告語言對文化的傳播作用

由于現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟的推進，人類進入“地球村”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費觀念與消費習(xí)慣。上世紀(jì)90年代后，人們的價值觀和消費觀發(fā)生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過物質(zhì)來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調(diào)民族性，重視民族文化的特點?！靶乱淮倪x擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場?！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口?？Х?，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。

只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識又能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]于根元:廣告語言教程[M].陜西人民教育出版社， 1998

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