談高職院校大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

[摘要] 作為特殊的社會(huì)群體，高職生表現(xiàn)出特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)高職生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，從而幫助高職生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。

[關(guān)鍵詞] 高職院校 大學(xué)生 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為

大學(xué)生消費(fèi)問題一直是媒體報(bào)道和社會(huì)討論的熱點(diǎn)。作為特殊的大學(xué)生群體，高職生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為在未來社會(huì)消費(fèi)中的影響也會(huì)越來越大，因此，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)高職生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，以有利于指導(dǎo)高職生科學(xué)消費(fèi)，滿足高職生合理消費(fèi)的愿望，提高高職生的消費(fèi)道德素養(yǎng)，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。

一、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為過程中所產(chǎn)生的系列心理活動(dòng)，也即消費(fèi)的決策過程，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理實(shí)質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程，除消費(fèi)者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”（black tank）。[1]消費(fèi)行為是“消費(fèi)者在一定的條件下，對(duì)商品和勞務(wù)的心理反應(yīng)，是消費(fèi)者尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的心理活動(dòng)?！?/p>

人的心理活動(dòng)是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間或場(chǎng)景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理是未知的，但消費(fèi)者外顯的消費(fèi)行為不僅反映了外部因素對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且也反映出對(duì)個(gè)體購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如興趣愛好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。高職生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)較特殊的消費(fèi)群體，因而產(chǎn)生了與其他消費(fèi)群體不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，并外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。

二、高職生消費(fèi)行為基本狀況

1.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源逐漸多樣化。高職生消費(fèi)具有一般消費(fèi)群體的特征，但他們同時(shí)又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，這主要表現(xiàn)在高職生在經(jīng)濟(jì)上還沒有獨(dú)立，基本沒有經(jīng)濟(jì)來源。高飛等的調(diào)查顯示，大學(xué)生生活費(fèi)來自家庭的占89.6%，翟春艷在調(diào)查中問及“生活費(fèi)來源”時(shí)，有70.7%的同學(xué)選的是“家庭供給(包括家庭負(fù)債供給)”。以上調(diào)查數(shù)據(jù)說明目前大學(xué)生消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源主要來自家庭，家庭收入越高，對(duì)學(xué)生的供給越多。雖然目前大學(xué)生的消費(fèi)來源仍以家庭供給為主，但隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)越來越強(qiáng)，努力尋找機(jī)會(huì)靠自己勞動(dòng)所得取得經(jīng)濟(jì)收入，以減輕家庭負(fù)擔(dān)，因此勞動(dòng)所得是大學(xué)生消費(fèi)的第二大來源，勞動(dòng)形式包括公司兼職、學(xué)校勤工助學(xué)、家教等。近幾年，國家對(duì)高校學(xué)生的資助體系逐漸完善，設(shè)立了各種各樣的獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金，數(shù)額較大，受益面較廣，因此各種獎(jiǎng)助學(xué)金成為大學(xué)生消費(fèi)的第三大來源。

2.消費(fèi)水平差距較大。由于大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源主要由家庭供給，而不同地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性，行業(yè)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致家庭經(jīng)濟(jì)背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平差異很大。大學(xué)生的消費(fèi)離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體消費(fèi)差異大，有很困難的學(xué)生——11.9%的學(xué)生月總支出不到200元，也有比較“闊綽”的學(xué)生——月總支出500元以上者占50%\"。[5]很多貧困生消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本的生活費(fèi)都難以保證。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化。近年來，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。除用于基本的生活費(fèi)和購買學(xué)習(xí)用品之外，高職生的消費(fèi)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)考證消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)就業(yè)壓力越來越大，“考證熱”在各大學(xué)校園悄然興起。(2)人情消費(fèi)。高職生人情往來消費(fèi)呈上升態(tài)勢(shì)，并且在消費(fèi)支出中占很大的比例。主要用于同學(xué)生日請(qǐng)客送禮、老鄉(xiāng)聚會(huì)、中學(xué)同學(xué)聚會(huì)等。這一現(xiàn)象折射出當(dāng)代大學(xué)生渴求改善自己的人際關(guān)系現(xiàn)狀，迫切希望提高自己的人際交往能力。(3)戀愛消費(fèi)。大學(xué)生戀愛已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，為了在戀人面前表現(xiàn)自己的風(fēng)度，很多學(xué)生尤其是男生經(jīng)常難以理性地把握適度消費(fèi)的原則，經(jīng)濟(jì)上經(jīng)常入不敷出。據(jù)調(diào)查，認(rèn)為戀愛費(fèi)用偏高的大學(xué)生占六成以上。(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，很多在校大學(xué)生都購買了電腦，而買電腦和上網(wǎng)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源大部分來自家庭。(5)手機(jī)消費(fèi)。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具，高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。雖然手機(jī)資費(fèi)在不斷的下調(diào)，但高額的電話費(fèi)和短信費(fèi)對(duì)于大學(xué)生來說仍然是一筆很大的開支。

三、高職生消費(fèi)心理特點(diǎn)

追求個(gè)性。目前很多大學(xué)生都是獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，他們有獨(dú)特的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟。這就都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，在消費(fèi)過程中更推崇標(biāo)新立異，力圖營造與眾不同的效果。于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身的獨(dú)特方式。

追求時(shí)尚和新穎。高職生作為特殊的社會(huì)群體，在消費(fèi)過程中以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主，選擇產(chǎn)品時(shí)特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性和新穎性。因此，前衛(wèi)、時(shí)尚、新穎是當(dāng)前高職生消費(fèi)心理的突出特點(diǎn)。攀比和從眾心理。大學(xué)生在消費(fèi)過程中，往往存在相互比較、相互影響、相互攀比的心理特點(diǎn)?？吹絼e人購買某種高檔或時(shí)尚物品時(shí)，不管自己是否需要，也要追隨去購買，以滿足自身的虛榮心理。在日常消費(fèi)中，常不顧自己家庭條件，為滿足虛榮心，使用時(shí)尚電子產(chǎn)品，追求個(gè)性化，超前消費(fèi)，購買高檔名牌商品，造成不必要的浪費(fèi)，走入消費(fèi)誤區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]施應(yīng)玲:大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，1998，(4):48

[2]楊鑫輝:現(xiàn)代心理技術(shù)學(xué)[M].上海:上海教育出版社，2005.254