上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究

[摘要] 普通高校大學(xué)生數(shù)量龐大，構(gòu)成了一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，大學(xué)生每年在體育消費(fèi)的支出上節(jié)節(jié)攀升，給相關(guān)體育企業(yè)帶來(lái)了不可估量的可觀收益，已經(jīng)成為各體育商家和國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者關(guān)注的“焦點(diǎn)”。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯推理等方法，通過(guò)闡述上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，得出只有充分了解和把握體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及消費(fèi)支出等因素，才能更好地抓住商機(jī)，在普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

[關(guān)鍵詞] 上海市 普通高校 大學(xué)生 體育消費(fèi)

隨著1977年我國(guó)高考制度恢復(fù)招收第一批大學(xué)生伊始，截止到現(xiàn)在，我國(guó)普通高校風(fēng)貌發(fā)生了翻天覆地的變化，其主要特征之一是在校大學(xué)生數(shù)量逐年成倍增長(zhǎng)，從而及時(shí)滿足了因經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展社會(huì)各行各業(yè)急需相關(guān)人才的需求。在此大環(huán)境下，上海作為一個(gè)擁有豐富高校資源的大型都市，吸引了無(wú)數(shù)莘莘學(xué)子的求學(xué)之路。由此，上海各高校在校大學(xué)生人數(shù)也逐年呈幾何倍數(shù)的上升，占上海市人口總數(shù)的比例愈來(lái)愈高，勿容置疑高校大學(xué)生已是上海總?cè)丝谥械囊恢嫶蟮闹髁?，同時(shí)也是一支龐大的消費(fèi)大軍。顯然，就體育消費(fèi)市場(chǎng)而言，無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)，因此，筆者試從探析上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀出發(fā)，以期由點(diǎn)及面、答疑解惑當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的諸多困境，為促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展提供些許理論參考。

一、普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)涵

1.對(duì)普通高校大學(xué)生的界定

根據(jù)研究對(duì)象的范疇，本文所指上海市普通高校主要是指上海市全日制普通高校，即在辦學(xué)水平上至少要達(dá)到培養(yǎng)本科生的要求的學(xué)校，有招收全日制本科生的資格，并且學(xué)校名稱可在教育部網(wǎng)站上查詢；在招生生源上要通過(guò)每年6月份、7月份的普通高考錄取入學(xué)，讀完?？苹虮究扑姓n程，經(jīng)考試或考查成績(jī)合格而取得大?；虮究茖W(xué)歷資格。因此，依據(jù)上面對(duì)普通高校的界定，在概念上可以對(duì)普通高校大學(xué)生簡(jiǎn)單地描述成，每年通過(guò)上海市春季和秋季高考并相應(yīng)取得入學(xué)資格的在校就讀大學(xué)生。

2.體育消費(fèi)的概念

依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，體育消費(fèi)介于物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相結(jié)合的發(fā)展性和享受性的消費(fèi)層次之間，在屬性上應(yīng)隸屬于較高層次的消費(fèi)，是大學(xué)生們追求較高生活質(zhì)量水平的一個(gè)有力體現(xiàn)。這樣關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)的概念便有多種界說(shuō)，所謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，尚未形成統(tǒng)一共識(shí)。在這里，基于不斷總結(jié)積累過(guò)去已有的相關(guān)研究成果，歷經(jīng)逐一探究體育消費(fèi)之各種外顯或內(nèi)隱的結(jié)構(gòu)要素和持續(xù)的系列判斷，以及選擇的過(guò)程，權(quán)且對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)做如下大致定義：在校大學(xué)生為了滿足自身的生活和健身娛樂(lè)的需求而在體育活動(dòng)方面所耗費(fèi)的個(gè)人消費(fèi)支出。這些消費(fèi)支出不僅包括為進(jìn)行體育健身而耗費(fèi)的體育物質(zhì)產(chǎn)品，而且更重要的是為了取得身心健康、獲得美的享受而支出的體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品的消費(fèi)。

3.體育消費(fèi)的分類

就具體的大學(xué)生體育消費(fèi)來(lái)說(shuō)，由于大多數(shù)大學(xué)生培養(yǎng)模式為全日制授課，經(jīng)濟(jì)上幾乎完全依靠父母的資助來(lái)完成學(xué)業(yè)，本身屬于“完全依賴型”的消費(fèi)者，即不創(chuàng)造任何收入（除去極少數(shù)兼職者），這樣，在消費(fèi)模式上他們就與其他的消費(fèi)群體自然而然的存在較大差異，因此，關(guān)于體育消費(fèi)的分類，許多看似可以向其他消費(fèi)群體借鑒的所謂共識(shí)價(jià)值規(guī)范，還是隨著大學(xué)生體育消費(fèi)的特異性而變得動(dòng)態(tài)多元化，有鑒于此，本著研究目標(biāo)旨在構(gòu)建創(chuàng)新性理論為終極的思想，本文認(rèn)為，大學(xué)生在日常生活中，對(duì)體育消費(fèi)的途徑主要有以下幾種類型:(1)實(shí)物型消費(fèi)：包括購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、小型體育用品等。(2)娛樂(lè)健身型消費(fèi)：通過(guò)購(gòu)買門(mén)票、體育鍛煉卡等方式觀看體育比賽、各種表演，參加各類體育培訓(xùn)班、俱樂(lè)部等的消費(fèi)。(3)智力投資型消費(fèi)：此類消費(fèi)模式包括購(gòu)買相關(guān)的體育雜志、音像品、書(shū)刊等明顯提高體育有關(guān)知識(shí)、技能的消費(fèi)。

二、上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

1.上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

在體育消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是應(yīng)用較廣的單項(xiàng)指數(shù)，是指導(dǎo)行為去實(shí)現(xiàn)需要的內(nèi)部力量。幾乎無(wú)一例外，市場(chǎng)人員在推測(cè)某人的消費(fèi)方式時(shí)總要了解其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)人的消費(fèi)目的直接影響了他的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)方面。本次調(diào)查中，上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，其中排在前三位的依次是強(qiáng)身健體、休閑娛樂(lè)、興趣愛(ài)好，分別占樣本總數(shù)的41.3%、24.6%和19.2%，說(shuō)明了目前上海市普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)狀況較分散，存在多元化現(xiàn)象。這意味著營(yíng)銷者在開(kāi)發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有一勞永逸的終極營(yíng)銷方案，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最后的辦法是細(xì)分不同的大學(xué)生消費(fèi)群體，比如研磨不同性別大學(xué)生消費(fèi)目的與動(dòng)機(jī)，努力找出體育消費(fèi)差異之源，并提出解決方案，然后通過(guò)在校園進(jìn)行廣告宣傳，造成輿論，漸行轉(zhuǎn)變大學(xué)生的體育消費(fèi)觀念，從而使其朝著營(yíng)銷者所期望的體育消費(fèi)目標(biāo)邁進(jìn)。

2.上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，當(dāng)前上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不甚合理，大部分體育消費(fèi)的內(nèi)容集中于實(shí)物性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)的初級(jí)階段，并且在實(shí)物性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)水平上也存在極大的差異，甚至呈現(xiàn)兩個(gè)極端，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大學(xué)生中有79.3%的人體育消費(fèi)用于購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪，其中男生人數(shù)多于女生，而僅有20.7%大學(xué)生選擇購(gòu)買門(mén)票觀看各種大型的現(xiàn)場(chǎng)體育比賽或者體育表演等項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)。這也與現(xiàn)場(chǎng)訪談?wù){(diào)查結(jié)果相一致，從現(xiàn)場(chǎng)訪談結(jié)果看，大多數(shù)大學(xué)生尤其是男生每年用于購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪的金額較大，且所購(gòu)買服裝品牌多為國(guó)際知名品牌，比如，耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃，以及彪馬等，消費(fèi)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)其它城市同等大學(xué)生的消費(fèi)額度，這可能一方面與上海是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，商業(yè)化程度非常高，人均消費(fèi)水平較高有關(guān)，另一方面也與上海的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生可供選擇的觀賞性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目繁多，相應(yīng)地大大減少了選擇體育娛樂(lè)項(xiàng)目的消費(fèi)有密切的關(guān)系。

3.上海市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)支出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)校園體育文化的不斷撞擊、“花錢(qián)買健康理念”的逐步深入、學(xué)校體育改革的進(jìn)一步深化，當(dāng)前上海市普通高校在校大學(xué)生的體育消費(fèi)觀發(fā)生了深刻的變化，體育消費(fèi)支出幅度大大增加。據(jù)調(diào)查，多數(shù)大學(xué)生每月的可支配收入居于450元～900元之間，其中用于體育方面的消費(fèi)支出多在120元～160元之間，占總消費(fèi)支出的18%～27%。由此可知，上海市普通高校大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但在體育消費(fèi)意識(shí)上大學(xué)生的整體消費(fèi)水平仍然不高，尚有進(jìn)一步提升的空間。

4.不同性別、年級(jí)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為迥異

根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，不同性別、年級(jí)的大學(xué)生在體育消費(fèi)行為上存在顯著差異。由于對(duì)體育持有不同的認(rèn)識(shí)和理解，男女大學(xué)生在選擇進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，出現(xiàn)了較多的消費(fèi)差異，甚至呈現(xiàn)出迥然不同的消費(fèi)方向，比如在體育運(yùn)動(dòng)器材方面的消費(fèi)，男生比女生更喜歡強(qiáng)度大、力度大、技術(shù)性強(qiáng)的鍛煉形式，所以在此消費(fèi)上，男生要較女生投入的更多，而在一些偏重于內(nèi)心情感體驗(yàn)和自身形象的體育消費(fèi)，女生又比男生的投入多些。此外，不同年級(jí)的大學(xué)生在體育消費(fèi)的過(guò)程中也有一定差別，一年級(jí)新生剛剛?cè)胄?，?duì)各種體育新鮮事物充滿了好奇，購(gòu)買力較強(qiáng)，投入的金錢(qián)相對(duì)較多，偏重于實(shí)用性的體育消費(fèi)，二年級(jí)學(xué)生由于有一年級(jí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，加上好奇心的逐漸消退，其消費(fèi)水平有所下降，等到了三年級(jí)，消費(fèi)水平有所提升，消費(fèi)層次亦有一定程度的提高，此時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨于理性，而進(jìn)入四年級(jí)后，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨于穩(wěn)定，但消費(fèi)水平卻與三年級(jí)時(shí)相差不大。

三、結(jié)論

第一，根據(jù)研究對(duì)象的范疇，本文所指上海市普通高校主要是指上海市全日制普通高校，即在辦學(xué)水平上至少要達(dá)到培養(yǎng)本科生的要求的學(xué)校，有招收全日制本科生的資格，并且學(xué)校名稱可在教育部網(wǎng)站上查詢；在招生生源上要通過(guò)每年6月份、7月份的普通高考錄取入學(xué)，讀完?？苹虮究扑姓n程，經(jīng)考試或考查成績(jī)合格而取得大?；虮究茖W(xué)歷資格。

第二，體育消費(fèi)是指在校大學(xué)生為了滿足自身的生活和健身娛樂(lè)的需求而在體育活動(dòng)方面所耗費(fèi)的個(gè)人消費(fèi)支出。這些消費(fèi)支出不僅包括為進(jìn)行體育健身而耗費(fèi)的體育物質(zhì)產(chǎn)品，而且更重要的是為了取得身心健康、獲得美的享受而支出的體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品的消費(fèi)。

第三，體育消費(fèi)的途徑主要有以下幾種類型:(1)實(shí)物型消費(fèi)。(2)娛樂(lè)健身型消費(fèi)。(3)智力投資型消費(fèi)。

第四，本次調(diào)查中，上海市普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)狀況較分散，存在多元化現(xiàn)象；大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不甚合理，大部分體育消費(fèi)的內(nèi)容集中于實(shí)物性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)的初級(jí)階段，并且在實(shí)物性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)水平上也存在極大的差異，甚至呈現(xiàn)兩個(gè)極端；大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但在體育消費(fèi)意識(shí)上大學(xué)生的整體消費(fèi)水平仍然不高，尚有進(jìn)一步提升的空間；不同性別、年級(jí)的大學(xué)生在體育消費(fèi)行為上存在顯著差異。

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