新華書店連鎖經(jīng)營的品牌建設(shè)研究

[摘要] 隨著圖書市場的開放，圖書零售業(yè)務(wù)的競爭進(jìn)入品牌競爭時代。本文分析了新華書店實施連鎖經(jīng)營所面臨的品牌建設(shè)困局，并進(jìn)一步從品牌觀念、品牌戰(zhàn)略等方面提出了解決問題的思路。

[關(guān)鍵詞] 連鎖經(jīng)營 品牌觀念 品牌戰(zhàn)略

一、引言

“新華書店”這個有著70多年歷史的金字招牌，多年來一直是我國出版發(fā)行領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是整整一代讀者的精神家園。隨著我國加入WTO，出版發(fā)行行業(yè)履行WTO的相關(guān)承諾，新華書店從此卷入建店以來最大的經(jīng)營環(huán)境變革，同時面臨民營資本和外資的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，由政府推動的書店企業(yè)重組和連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略成為全國新華書店走向市場化、增加企業(yè)競爭力的必由之路。

本文就新華書店連鎖經(jīng)營品牌建設(shè)存在的問題和解決的思路進(jìn)行了探討，以期能夠?qū)昶髽I(yè)改革提供幫助。

二、“新華書店”品牌建設(shè)的困局

品牌的重要作用之一，就是可以有效地將不同廠商區(qū)隔開來，在市場競爭中為品牌所有者帶來收益溢價。

作為一個集體商標(biāo)，在法律上“新華書店”只屬于中國新華書店協(xié)會一家。然而，現(xiàn)實狀況卻是全國有2700家各級“新華書店”都在使用這一名稱。因此，“新華書店”品牌的區(qū)分功能僅僅表現(xiàn)在新華書店系統(tǒng)以外的企業(yè)，在新華書店系統(tǒng)內(nèi)則是統(tǒng)一的商號，并不能區(qū)分不同投資主體的各地新華書店。此外，集體商標(biāo)的性質(zhì)也使“新華書店”這一品牌在跨地區(qū)連鎖經(jīng)營時會遇到知識產(chǎn)權(quán)上的限制，各個企業(yè)在品牌的使用和轉(zhuǎn)讓上都沒有自主權(quán)。針對這一問題，目前，許多省級新華書店都采取了相應(yīng)的對策，在推進(jìn)連鎖經(jīng)營中實施雙品牌戰(zhàn)略，即在省內(nèi)繼續(xù)延用“新華書店”的老招牌，而在省外培育獨立于“新華書店”之外的新品牌，比如浙江省的新連鎖書店被冠名為“博庫”，四川省新華書店重點打造“文軒”品牌等，都是為了和當(dāng)?shù)氐摹靶氯A書店”形成差異，更好地進(jìn)行跨地域連鎖經(jīng)營。

除了品牌名稱歸屬不清這一表面問題之外，在新華書店品牌建設(shè)中更深層次的問題是品牌觀念的落后，以及長久以來“新華書店”在讀者心目中的“事業(yè)”的形象?，F(xiàn)在各地新華書店的品牌觀念還是以產(chǎn)品（圖書）為導(dǎo)向的品牌觀念，要建立成功的圖書零售品牌，就要轉(zhuǎn)變觀念，集中精力深入地了解消費者的需求，建立以滿足消費者期望為導(dǎo)向的品牌觀念，并以此為基礎(chǔ)為消費者提供整體解決方案。

三、樹立以滿足消費者期望為導(dǎo)向的品牌觀念

按照市場營銷學(xué)的觀點：一種產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)發(fā)展到一定程度時，競爭就會導(dǎo)致市場細(xì)分，每種產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)就要尋找他的細(xì)分目標(biāo)市場，從大眾產(chǎn)品營銷進(jìn)入個性化服務(wù)營銷，分眾營銷時代。書店營銷也不例外，只有定位清晰、經(jīng)營有特色的書店才會有持續(xù)競爭力，才是發(fā)展出路。

美國學(xué)者大衛(wèi)·艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中認(rèn)為：“品牌應(yīng)該和消費者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。要建立品牌與消費者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應(yīng)該以消費者為中心，使品牌能夠成為消費者的朋友、老師、顧問等，從而品牌就在消費者日常生活中扮演了某個角色，消費者的利益價值主張在這人性化的品牌形象中得以體現(xiàn)，品牌將會獲得消費者的認(rèn)同，使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠奠定基礎(chǔ)。

四、 分階段實施品牌化戰(zhàn)略

新華書店長期以來作為我們黨的文化事業(yè)的一部分，以注重社會效益為己任，在讀者心目中留下太多“事業(yè)”的形象。目前，在集團(tuán)進(jìn)行連鎖化經(jīng)營的進(jìn)程中，要努力將“事業(yè)”形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)”形象，但又不能丟棄過去新華書店的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時又要在“企業(yè)”形象中能夠體現(xiàn)出特有的文化個性。因此在適應(yīng)讀者需求、構(gòu)建獨特企業(yè)文化、建立服務(wù)優(yōu)勢等方面需要賦予新華書店品牌新的內(nèi)涵。新華書店連鎖經(jīng)營品牌戰(zhàn)略可以分以下四個階段進(jìn)行：

第一階段，入門品牌化，僅限于建立和傳播連鎖企業(yè)品牌名稱和企業(yè)形象，有利于創(chuàng)造和提高連鎖書店的知名度，它是連鎖經(jīng)營發(fā)展初期的階段。由于中國市場經(jīng)濟的開放歷史較短等諸多客觀原因，造就大多數(shù)零售書店在內(nèi)部的管理上，與有著市場運行幾十年甚至百年以上的西方國家的書店有著極大的差距。目前我國新華書店連鎖經(jīng)營的發(fā)展還處于初級階段，需要在很多基礎(chǔ)管理建設(shè)上花大量的時間和精力，才能逐建立服務(wù)品牌，提升服務(wù)理念。

第二階段，特征品牌化，當(dāng)連鎖書店經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)有了顯著區(qū)別、具有自己的特色時，就進(jìn)入了這個階段。

第三階段，形象品牌化，就是將連鎖書店自身的企業(yè)文化作為品牌來進(jìn)行建設(shè)和傳播，在讀者心目中逐漸占據(jù)顯著位置。一個品牌的價值理念包含承諾、創(chuàng)造和競爭三個方面，正如諾基亞的“以人為本”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念一樣，所承諾的是在競爭中為消費者創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念。出版發(fā)行企業(yè)的品牌要以讀者價值為根本，通過其核心價值的觀念化，確定并彰顯品牌的理念。比如，青島市新華書店在開展連鎖經(jīng)營的同時提出“知識服務(wù)每一天，個性服務(wù)每一人”的經(jīng)營理念，并借此打造書店的服務(wù)品牌，為讀者提供便捷的個性化服務(wù)。

第四階段，體驗品牌化，也就是連鎖書店為讀者創(chuàng)造個性獨特的、連續(xù)的、積極的品牌體驗，讓讀者不斷地累積對本連鎖書店的消費體驗從而忠誠于本店，為連鎖書店創(chuàng)造出持久的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論

隨著圖書市場的開放，圖書零售業(yè)務(wù)的競爭將進(jìn)入品牌競爭的時代。隨著出版發(fā)行業(yè)改革進(jìn)一步深化和新華書店跨省連鎖經(jīng)營趨勢進(jìn)一步加強，市場競爭將日益激烈，新的營銷理念、新的品牌策略必將越來越多的用于對渠道終端和市場資源的爭奪。

參考文獻(xiàn)：

[1]David A Aaker， Erich Joachimsthaler.品牌領(lǐng)導(dǎo).新華出版社，2001年

[2]胡振華:企業(yè)形象設(shè)計.北京:中國農(nóng)業(yè)科技出版社，1996年