淺析中國(guó)企業(yè)的品牌問(wèn)題

[摘要] 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也會(huì)集中到品牌上來(lái)。品牌延伸作為一種重要的戰(zhàn)略，在許多國(guó)家已被廣泛使用。然而，我國(guó)企業(yè)全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間尚短，以及體制上、認(rèn)識(shí)上、經(jīng)營(yíng)水平上等多方面的原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的品牌意識(shí)、對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間尚處于探索階段。本文從我國(guó)品牌的現(xiàn)狀入手，針對(duì)我國(guó)品牌發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，特別是中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中的很多不足之處進(jìn)行分析，探究其原因，并給予建議和意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌定位 品牌個(gè)性

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)，新經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要特征的“新經(jīng)濟(jì)”使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。而品牌之所以有力量，主要表現(xiàn)在它是建立在質(zhì)量、科技含量和先進(jìn)文化的基礎(chǔ)之上，仗著這種技術(shù)和文化的優(yōu)勢(shì)，品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起熟悉和親切的聯(lián)系，從而擁有較大的市場(chǎng)并可以獲得比非品牌產(chǎn)品高得多的利潤(rùn)。

一、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)逐步意識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。我國(guó)企業(yè)已逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：我國(guó)最有價(jià)值品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的過(guò)渡。但在我國(guó)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，與世界品牌還有很大距離。

1.中國(guó)品牌與世界品牌的差距。品牌是一個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，附加價(jià)值，成為消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因。中國(guó)品牌與世界品牌的差距很大，表現(xiàn)在:首先，世界名牌已處于市場(chǎng)壟斷地位，但仍然保持高水平基礎(chǔ)上的高增長(zhǎng)。其次，世界品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，我們利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于銷售收入的增長(zhǎng)。再者，世界品牌收入主要來(lái)源于海外，我國(guó)主要限于國(guó)內(nèi)。很典型的例子就是服裝行業(yè)。在國(guó)際市場(chǎng)上90%的服裝是中國(guó)生產(chǎn)的，但是我們沒(méi)有著名的品牌，只能賺取加工費(fèi)。中國(guó)雖然已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)議的制造業(yè)大國(guó)，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都已經(jīng)具備了全球競(jìng)爭(zhēng)力，但大量的企業(yè)為國(guó)際名牌做OEM，在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)貨等同于廉價(jià)低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的狀況也沒(méi)有根本改觀。

2.我國(guó)品牌的現(xiàn)狀。第一，缺少高層次、高質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)模大的國(guó)際知名品牌。我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，相當(dāng)分一部分產(chǎn)品的產(chǎn)量已居世界前列，但所創(chuàng)造的價(jià)值卻排在其它出口大國(guó)的后面，究其原因就是知名品牌太少。產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來(lái)反映，即市場(chǎng)上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或要素投入量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例，集中度越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和深化，品牌日益集中，從近幾年統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，我國(guó)知名品牌規(guī)模越來(lái)越大。

第二，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，幾乎所有世界著名跨國(guó)公司都涌入我國(guó)，這些大公司憑借自己的品牌優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力和雄厚技術(shù)，在我國(guó)商品市場(chǎng)正長(zhǎng)驅(qū)直入，毫不掩飾地對(duì)我國(guó)企業(yè)和品牌發(fā)起正面攻擊，其市場(chǎng)占有率每年均以10%左右的速度急劇遞增。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際名牌充斥著市場(chǎng)的每一個(gè)角落。外資在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌正在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)和商品品牌沒(méi)有來(lái)得及采取必要的保護(hù)措施就被擠掉了，還有一些企業(yè)正在掙扎，越來(lái)越多的中國(guó)品牌正從市場(chǎng)上消失，淪陷在自身的家園。之所以如此，主要在于國(guó)有企業(yè)品牌觀念淡薄，對(duì)外國(guó)產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入和占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有采取必要的防范措施。國(guó)產(chǎn)品牌面臨具有技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、知名度高、時(shí)尚性強(qiáng)的國(guó)外品牌的巨大沖擊。

第三，品牌流失和假冒侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。外商在我國(guó)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄的情況下，在境外大肆搶注我國(guó)出口品牌商標(biāo)，阻礙真正的中國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入，同時(shí)享受中國(guó)品牌帶來(lái)的收益，造成我國(guó)品牌流失嚴(yán)重。另外，國(guó)內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫，使中國(guó)企業(yè)和品牌缺乏信譽(yù)。使國(guó)人對(duì)國(guó)貨不放心，品牌流失現(xiàn)象之嚴(yán)重令人瞠目結(jié)舌，使我們失去了進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，失去了企業(yè)在市場(chǎng)的長(zhǎng)期開(kāi)拓和保護(hù)以及品牌形象的樹(shù)立。

第四，品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不具全面成熟的品牌戰(zhàn)略觀念，把品牌的創(chuàng)建看做打廣告而已，單純追求品牌知名度而忽視了品牌在其它甚至更重要方面的建設(shè)與管理。把品牌資產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度。只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度，一味借助廣告來(lái)?yè)P(yáng)名，無(wú)異于緣木求魚(yú)，即使吹出了名，也會(huì)像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。

二、我國(guó)企業(yè)品牌危機(jī)現(xiàn)狀的原因探究

1.我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。在中外合作過(guò)程中，許多企業(yè)貪圖眼前利益，不愿自己創(chuàng)牌子，寧愿出錢租用別人的品牌，許多國(guó)外企業(yè)就憑這種策略，使其品牌在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸走入百姓家庭中。而我們的企業(yè)無(wú)形中就在宣傳別人的品牌(如可口可樂(lè))。我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代，但中國(guó)還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點(diǎn)加工費(fèi)。

2.把品牌戰(zhàn)略作為短期行為， 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌的建設(shè)是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持之以恒的培育。但由于人事任用機(jī)制的原因，經(jīng)營(yíng)者在任期內(nèi)便想在短時(shí)間追求較大的經(jīng)濟(jì)效益，不愿在品牌建設(shè)上作長(zhǎng)期的投資，結(jié)果是欲速則不達(dá)，給企業(yè)造成不可估量的或潛在的損失與后患.在這種機(jī)制下品牌的發(fā)展前景可想而知。

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)靠以打價(jià)格戰(zhàn)為主，忽視提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的品牌中，大多數(shù)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，并演化成惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。相反，成功的品牌很少在價(jià)格上出現(xiàn)頻繁波動(dòng)。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

4.缺乏科學(xué)而有效率的品牌管理。已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場(chǎng)的地位，缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。中國(guó)企業(yè)缺乏營(yíng)銷功能和能力，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營(yíng)銷手段，不注重利用廣告來(lái)提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過(guò)去基礎(chǔ)上的延伸。

三、品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示及建議

1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然要求。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，回避和忽視品牌戰(zhàn)略都是不明智的。沒(méi)有世界品牌不僅僅會(huì)使企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更嚴(yán)重的是最終會(huì)使整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。世界發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)定位至今仍是把中國(guó)看作廉價(jià)的組裝車間和銷售大賣場(chǎng)。如果不抓緊時(shí)間成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌，我們可能連給世界做加工車間的機(jī)會(huì)也會(huì)被剝奪。

2.借鑒國(guó)際商業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，積極探索適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。想世界品牌學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是必然的，但是我們也不能完全照搬，畢竟中國(guó)的國(guó)情決定了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該在學(xué)習(xí)其他國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)積極探索和尋找適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

3.把戰(zhàn)略管理納入到企業(yè)管理的重要。我國(guó)的品牌企業(yè)雖然在管理過(guò)程中為提高管理效率也曾采取過(guò)許多的措施，但是大部分都是在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)的部門內(nèi)進(jìn)行，沒(méi)有從整個(gè)經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體的角度去考慮。多數(shù)企業(yè)還不理解聯(lián)盟體企業(yè)的管理，更不了解國(guó)外現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)的部門職能已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境，急需從管理理念上進(jìn)行改革。

4.勇于進(jìn)行品牌創(chuàng)新，走中國(guó)特色的品牌發(fā)展之路。品牌創(chuàng)新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變，就不會(huì)存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌價(jià)值是跟文化有高度相關(guān)的一個(gè)部分，中國(guó)的智慧、中國(guó)文化中的精粹部分如果注入到品牌價(jià)值中，我們就會(huì)有價(jià)值連城的效果。中國(guó)文化元素中能不能轉(zhuǎn)化成中國(guó)品牌的價(jià)值，這是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，但是這是一個(gè)非常值得去嘗試和非常值得去做的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌打造中一定要把中國(guó)最有價(jià)值的東西變成品牌資產(chǎn)，從而在世界上變得我們是獨(dú)一無(wú)二，我們有自己個(gè)性。我們要從中國(guó)的老字號(hào)轉(zhuǎn)向國(guó)際有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌，這個(gè)路徑我們選擇既要學(xué)習(xí)西方重要的專業(yè)方法和重要的管理經(jīng)驗(yàn)，我們也要運(yùn)用中國(guó)的功夫。如果這樣做的話，我們才能超越，我們才能夠致力于世界民族之林。

總之，我們從對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展情況的分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級(jí)的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長(zhǎng)的路要走，畢竟品牌的成長(zhǎng)與成熟不是一朝一夕的事，需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。

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