我國體育用品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的市場對策研究

[摘要] 面對體育消費需求快速增長的國內(nèi)體育用品市場，以及日益全球化的國際體育用品市場，我國體育用品企業(yè)還難以適應。因此，實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，已成為我國體育用品企業(yè)適應市場競爭、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的必然選擇。

[關(guān)鍵詞] 體育用品企業(yè) 品牌經(jīng)營 市場定位 產(chǎn)品對策 價格對策

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高，中國已成為全球最有吸引力的市場。我國體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中最具產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景極為廣闊。

迄今為止，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)達307萬家，加之上游零配件配套供應商和下游產(chǎn)品經(jīng)銷商，我國體育用品企業(yè)共約408萬家，世界上幾乎所有的體育品牌在我國都有加工。“中國已成為世界體育用品制造大國”。大多數(shù)體育用品企業(yè)依靠其低廉的勞動力成本，主要靠來料加工，或承擔國際間的生產(chǎn)任務，賺到的只是為數(shù)不多的加工費，我國不少產(chǎn)品在國際市場上采取低價競爭，大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應清醒地看到：在國際上受人民幣升值、石油價格上漲等因素的影響，在國內(nèi)受原材料、電力、勞動力成本、資金成本、環(huán)境等因素的制約，“中國制造”的低成本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢正在逐步弱化。這種品牌危機的存在已成為制約我國體育用品業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，我國體育用品企業(yè)如果不盡快培育出自己的產(chǎn)品市場，形成自己的品牌產(chǎn)品，很可能會在這場“搶灘賽”中無立足之地。

一、我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀與經(jīng)營中存在的主要問題

1.我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀

(1)品牌眾多且競爭力不強。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國相關(guān)機構(gòu)的評估，中國最大的體育用品公司的品牌價值也僅及世界頂級體育用品品牌價值的7%左右。根據(jù)國家統(tǒng)計局普察中心提供的數(shù)據(jù)，我國各類體育用品制造企業(yè)中，銷售額超過5000萬元以上的只有40家，企業(yè)規(guī)模大都只擁有100～500名勞動力，工業(yè)集中度低、規(guī)模經(jīng)濟不明顯，并且各自為政，品牌競爭力不強。

(2)缺少名品。我國體育企業(yè)的品牌與國外體育用品企業(yè)相比，品牌價值和形象相差懸殊。從產(chǎn)品出口看，雖然我國有些體育用品企業(yè)產(chǎn)品占有世界市場的很多份額，但極少是以自主品牌進入市場的。我國體育用品企業(yè)進軍國際市場常見的方式是低價銷售，貼牌生產(chǎn)，很少創(chuàng)建自主品牌，培育的國際名牌就更少了。正因如此，中國是體育用品生產(chǎn)大國，卻稱不上體育用品品牌大國。

2.我國體育用品品牌經(jīng)營中存在的主要問題

(1)品牌差異化特征不明顯。我國體育用品企業(yè)品牌差異化特征不明顯。以福建運動鞋制造業(yè)為例，近年來雖然出現(xiàn)了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產(chǎn)能力和市場影響力的品牌，但90%的品牌以“運動休閑鞋”作為主打產(chǎn)品。品牌差異化的欠缺將使這些企業(yè)集中于同一市場中進行競爭，最終只能通過原始的價格戰(zhàn)進行市場競爭，造成整體產(chǎn)業(yè)巨大的資源浪費。

(2)品牌文化競爭力弱。品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強有力支撐，也是提升品牌競爭力的強有力支撐。然而，我國體育用品品牌文化競爭力比較弱，大多數(shù)品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認可和接受的所謂企業(yè)的品牌文化，也不一定與企業(yè)的行為一致。

(3)品牌的設計技術(shù)薄弱。目前，我國大部分的體育用品生產(chǎn)企業(yè)或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設立設計室，但仍以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設計師。

(4)缺乏品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前國內(nèi)的體育用品企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，許多企業(yè)屬于體育用品的加工廠，并沒有自己的品牌和市場。表現(xiàn)為許多體育用品企業(yè)對體育用品市場的開發(fā)缺乏長遠戰(zhàn)略的規(guī)劃。

二、我國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營的市場對策研究

1.商標對策

品牌就是商標，是附著在商品上的企業(yè)標記。在國際上商標被公認為最重要的知識產(chǎn)權(quán)，名牌商標更是如此。我國體育用品企業(yè)在創(chuàng)造和使用商標的過程中，要堅持“注冊在先”的原則。企業(yè)在選好商標后，要迅速及時的注冊登記，取得專利權(quán)。這樣企業(yè)就有了一個走向市場、占有市場、走向未來的信譽載體。充分運用各種法律手段，防止商標被搶先注冊、盜用和假冒，捍衛(wèi)和保護自己的商標。

2.市場定位對策

市場定位是企業(yè)品牌經(jīng)營的先決條件。目前，在我國體育用品市場上來自發(fā)達國家的品牌產(chǎn)品充斥著每個角落，國外體育用品企業(yè)在我國市場上的競爭已由最初產(chǎn)品、技術(shù)輸出，發(fā)展成為資本和品牌的輸出。目前的市場呈現(xiàn)出有效需求不足，幾乎所有的商品都處于供應飽和狀態(tài)。由于企業(yè)資源有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。每一個細分市場的規(guī)模，需求競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中必須依據(jù)自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場，就顯得尤為重要。

3.產(chǎn)品對策

依據(jù)對我國體育用品企業(yè)的市場定位，我國體育用品企業(yè)目前在產(chǎn)品開發(fā)上應該主要面對中低收入者，應設計、制作符合我國和發(fā)展中國家消費水平的體育用品。國內(nèi)體育用品企業(yè)要及時地應用體育科學技術(shù)的新成果，不斷研制和推出“新穎、優(yōu)質(zhì)、價廉、環(huán)?！钡捏w育用品。此外，開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，及時為市場提供適銷對路的換代產(chǎn)品，增強企業(yè)的市場競爭力。我國體育用品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品中應遵循以下原則:(1)堅持多品種、系列化開發(fā)體育用品的原則；(2)堅持增加產(chǎn)品科技含量，提高產(chǎn)品檔次的原則;(3)堅持以市場需求為導向，滿足廣大消費者的需求原則;(4)提高全體員工的質(zhì)量意識，把制造無缺陷產(chǎn)品作為生產(chǎn)的目標，嚴把質(zhì)量關(guān)，有缺陷的產(chǎn)品決不出廠。

4.價格對策

價格是市場競爭的利器，更是贏得顧客，樹立品牌形象的手段。價格直接影響企業(yè)的收入和利潤，價格對策是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，價格最容易引起社會各方面的重視和反應。企業(yè)要擴大銷售、提高市場占有率、增強市場競爭力都離不開恰當?shù)膬r格策略。價格對策的選擇正確是品牌贏得市場的關(guān)鍵。

5.服務對策

服務更能關(guān)心消費者，影響消費者，是企業(yè)接近消費者最直接途徑，對于提高品牌知名度作用很大。企業(yè)品牌經(jīng)營必須要與“優(yōu)質(zhì)服務”相配套，因為向企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)服務可以促進產(chǎn)品的銷售，從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次優(yōu)質(zhì)完善的售后服務能減少消費者的錯誤購買、使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽的作用。第三優(yōu)質(zhì)服務可以增加顧客的利益，從而有利于提升企業(yè)和品牌的形象。

6.廣告對策

品牌的知名度并非是與身俱來的，品牌的知名度、美譽度和高占有率離不開廣告宣傳，廣告宣傳已成為“創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌”的必要手段。廣告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多數(shù)知名企業(yè)都是依賴成功的廣告對策達到占領(lǐng)市場的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特點，主要通過電視、報紙、雜志、體育賽事、博覽會、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事或運動隊冠名、體育明星等手段來宣傳自己的產(chǎn)品，樹立品牌形象，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望。

研究我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營對策是主動順應世界經(jīng)濟一體化潮流，積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟技術(shù)合作的有效途徑。并且有利于我國體育用品企業(yè)整體素質(zhì)的提高；有利于優(yōu)化我國體育用品業(yè)的資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);有利于提高我國體育用品企業(yè)的國際競爭力。

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