試論信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新

[摘要] 在信息時代，隨著中國市場經(jīng)濟的逐步完善及電子商務模式的構建，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。本文通過對信息時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢分析，企業(yè)必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的創(chuàng)新。

[關鍵詞] 信息時代 市場營銷 創(chuàng)新

信息技術的空前發(fā)展，對社會政治、經(jīng)濟、文化等帶來了深遠的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術的發(fā)展和應用擴大了企業(yè)的業(yè)務信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟的逐步完善及電子商務模式的構建，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢

信息技術的發(fā)展和應用，幾乎無限制地擴大了企業(yè)的業(yè)務信息空間，使業(yè)務活動和業(yè)務信息得以分離。在訂單的驅(qū)動下，原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術手段，如“協(xié)同設計”、“協(xié)同制造”和“客戶關系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實現(xiàn)對整個供應鏈資源的有效組織和管理。

企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前，國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設。從國內(nèi)、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術，企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。

因此在信息時代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應信息時代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

二、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新

信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息發(fā)布由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現(xiàn)定點渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業(yè)及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業(yè)要在營銷機制、營銷方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場營銷水平。

1.企業(yè)營銷理念創(chuàng)新是前提

在信息時代，消費者掌握選擇的主動權，他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡空間中任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸?shù)目旖荼憷?，必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價值的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的價值。

中國網(wǎng)絡通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領先的多渠道電子商務應用軟件供貨商Siebel Sys-terns . Inc的產(chǎn)品Siebel Systems。中國網(wǎng)絡通信公司采用了這個系統(tǒng)以后，客戶服務成效卓著。在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢；在24小時內(nèi)完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產(chǎn)力。

需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領導者提供一個更好的管理企業(yè)的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術的結合來完成信息化時代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。

2.企業(yè)營銷制度創(chuàng)新是保障

制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。

首先，企業(yè)經(jīng)營的重點，已不是通過擴大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢，而是以更小的經(jīng)營單元來適應市場微型化趨勢，提高企業(yè)的反應速度。其次，從管理層面看，信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層，擴大被管理的范圍。最后，在信息化時代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及，以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡技術等等這些信息科學技術在企業(yè)中的應用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務的設計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。

例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團內(nèi)部市場網(wǎng)絡、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強有力地貫徹執(zhí)行集團公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強公司的基礎管理，為將來的滾動實施做好準備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責、權、利；流程設計以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務導向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關鍵業(yè)務單據(jù)。

3.企業(yè)營銷策略創(chuàng)新是核心

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場提供新原理，新結構，新技術，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代，消費者在市場中處于主動地位，要求供應商提供個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。

(2)價格創(chuàng)新。在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，消費者對價格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代，市場卻是開放的和透明的，消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術的發(fā)展，透明價格更多地在網(wǎng)上進行，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費者買得明白，買的放心，從而建立信譽，擴大產(chǎn)品銷量。

(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術可以實現(xiàn)“Door to Door”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡化的流通方式，導致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破，即從過去占領市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領市場時間為主。在信息時代，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。

(4)促銷創(chuàng)新。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費用不斷增長的現(xiàn)實，那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下，人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強焦點環(huán)境的促銷活動，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡等。除此以外，人們更加重視互動式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達到交流信息的目的。

4.企業(yè)營銷手段創(chuàng)新是關鍵

隨著信息技術的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術的普及應用與推廣，電子商務已逐漸成為人們一種購物消費的習慣，而對于信息時代的企業(yè)來說，聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應信息化時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公共關系興起，網(wǎng)絡使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡進行雙向互動式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助等等網(wǎng)絡公共關系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

正因為網(wǎng)絡營銷具備如此眾多的優(yōu)點，它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如，通過網(wǎng)絡進行市場調(diào)研，運用復雜的數(shù)據(jù)分析技術解析市場調(diào)研信息，找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費群體，然后針對這些群體的特點，設計專門產(chǎn)品和服務，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價也可借計算機軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化，公司的專家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營銷困難和解決方案，幫助各部門密切與最終顧客的關系等等，這樣，可以借助網(wǎng)絡的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。

三、結論

企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強大的生命力和激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿ΑＰ畔⒓夹g的發(fā)展促使營銷模式的變化，使營銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎，顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化，都成為營銷的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術實現(xiàn)資源整合，建立適應信息化環(huán)境的營銷模式。

參考文獻:

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