淺論電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷

[摘要] 隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長模式，以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)整合企業(yè)營銷資源，提高營銷效率，提供靈活、主動的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)研究，針對我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題，提出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標(biāo)的一種營方式。

二、我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題

1.支付安全問題

目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題

大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效運作的基礎(chǔ)。

3.營銷溝通問題

從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說，整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可分為三個層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。

接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺等，是保證整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置

(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。

(2)營銷溝通子系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大特點是可以進行雙向溝通，設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準(zhǔn)備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對主題的看法，系統(tǒng)通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性，留住顧客。

(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。

(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化腳]。并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。

(5)營銷績效評價子系統(tǒng)。營銷績效評價子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網(wǎng)站訪問量、顧客服務(wù)等)進行客觀、科學(xué)的綜合評價。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行評價，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

網(wǎng)站效果績效評價：網(wǎng)站效果指標(biāo)主要包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營銷效率績效評價：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標(biāo)有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷效益績效評價：網(wǎng)絡(luò)營銷效益評價反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中所產(chǎn)生的競爭力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟效益。營銷效益類指標(biāo)包括競爭效果指標(biāo)、服務(wù)效果指標(biāo)、公眾效果指標(biāo)和財務(wù)績效指標(biāo)。

(6)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計算機硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進入了一個全新的發(fā)展階段。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定它在營銷戰(zhàn)略、營銷策略、經(jīng)營方式，以及營銷手段等方面對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的應(yīng)該具備功能，設(shè)計了該系統(tǒng)的五大功能模塊和系統(tǒng)框架。

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