對北京老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營策略的探討

[摘要] 近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，許多老字號(hào)面臨著生存與發(fā)展的危機(jī)，一些老字號(hào)甚至銷聲匿跡。也有一些老字號(hào)經(jīng)過改制，重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。撰寫本文的主要目的就是借助具有代表性的北京老字號(hào)個(gè)案調(diào)查報(bào)告，了解分析北京老字號(hào)的發(fā)展歷程，揭示北京老字號(hào)在發(fā)展中面臨的問題和原因，如體制問題、品牌維護(hù)問題等，都嚴(yán)重阻礙了北京老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，而老字號(hào)承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓，要弘揚(yáng)民族文化，為此筆者對重振老字號(hào)雄威的經(jīng)營對策進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 北京老字號(hào) 品牌 經(jīng)營策略 產(chǎn)權(quán)多元化

一、產(chǎn)權(quán)多元化是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

老字號(hào)問題是傳統(tǒng)幾十年積累下來的歷史問題和矛盾的集中暴露，也是國企普遍存在的弊端。改制是老字號(hào)企業(yè)徹底解除傳統(tǒng)體制和歷史包袱的束縛，走上新的發(fā)展道路的重要手段和根本途徑。從國企改革多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，只有通過以產(chǎn)權(quán)制度為核心的改革才能徹底解決這些問題。改制，就是對傳統(tǒng)的單一的國有產(chǎn)權(quán)體制進(jìn)行投資主體多元化的股份制改造，這是國企改革的本質(zhì)和核心問題，是建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)、建立科學(xué)的管理制度的前提。改革開放20年來，國有企業(yè)改革取得了重要進(jìn)展，但是企業(yè)制度和經(jīng)營機(jī)制還沒有發(fā)生根本性的變化。制度創(chuàng)新和機(jī)制轉(zhuǎn)換的核心是產(chǎn)權(quán)制度改革，只有徹底改革產(chǎn)權(quán)制度才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)政企分開，產(chǎn)生出完善的法人治理結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)權(quán)制度改革上，要緊緊抓住投資主體和資本金多元化這個(gè)核心。通過投資主體多元化，徹底解決國有企業(yè)政企不分的頑癥。

黨的十六大報(bào)告和十六屆三中全會(huì)通過的《關(guān)于進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)若干問題的決定》，第一次提出“要大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式?！彪S著市場的發(fā)育和國有企業(yè)改革的深化，資產(chǎn)的流動(dòng)和聯(lián)合，使國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化成為一種趨勢。

顯然，全國和北京的國有經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性調(diào)整要進(jìn)入一個(gè)新的重要?dú)v史階段，使以產(chǎn)權(quán)多元化為核心的國企改革推進(jìn)到更高層次、更大范圍、更大規(guī)模和更深刻的新階段。然而目前北京老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的缺陷，使其經(jīng)濟(jì)社會(huì)職能混淆，消耗了優(yōu)勢企業(yè)的資源和創(chuàng)造的利潤，相當(dāng)一部分老字號(hào)企業(yè)成為“死不了、活不好”狀況。在這樣的情況下，老字號(hào)企業(yè)無法吸引外部社會(huì)投資，從而阻礙了以產(chǎn)權(quán)多元化為核心的改革，阻礙了老字號(hào)開展更高層次、更大范圍和更深刻的戰(zhàn)略性調(diào)整。所以，老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

老字號(hào)實(shí)施產(chǎn)權(quán)多元化，一方面，老字號(hào)國有企業(yè)可以利用其資產(chǎn)設(shè)施等與外商和港澳臺(tái)企業(yè)發(fā)展合資、合作企業(yè)，對國有企業(yè)進(jìn)行有效的改組和改造：另一方面，老字號(hào)國有企業(yè)可以在市場競爭中不斷優(yōu)化組合，國家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個(gè)人資產(chǎn)彼此聯(lián)合、互相滲透，使多樣化的“混合產(chǎn)權(quán)”成為一種必然。這種產(chǎn)權(quán)的多元化能彌補(bǔ)原有資產(chǎn)的不足，發(fā)揮不同產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢互補(bǔ)作用，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，北京經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，并提出了率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和加快建立小康社會(huì)的既定目標(biāo)，為此北京需要加快建立新型產(chǎn)業(yè)體系和基礎(chǔ)設(shè)施體系。而這需要注入大量新的資金和技術(shù)、人才等各種資源。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO后的大趨勢中，外資和民資大規(guī)模發(fā)展，尤其是2008年的奧運(yùn)會(huì)，這是北京加快發(fā)展千載難逢的寶貴機(jī)遇，如果老字號(hào)企業(yè)不突破產(chǎn)權(quán)制度改革這個(gè)瓶頸，那么將坐失發(fā)展良機(jī)。

二、不斷增強(qiáng)老字號(hào)核心競爭力

1.創(chuàng)新產(chǎn)品，使其具備可持續(xù)發(fā)展力

現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)告訴我們，企業(yè)的核心競爭力是明顯優(yōu)于同業(yè)對手，而且不易被競爭對手模仿與超越的，同時(shí)還能夠不斷提高產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的一種能力。因此，老字號(hào)是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標(biāo)準(zhǔn)就是工藝或技術(shù)的獨(dú)特性，是否容易被對手模仿與超越。

以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統(tǒng)手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴(kuò)張，竟然大規(guī)模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模仿并超越，更重要的是失去了工藝與技術(shù)的獨(dú)特性。沒有了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內(nèi)容，就是品牌的空心化 。

同時(shí)，老字號(hào)的核心競爭力還是一種可持續(xù)發(fā)展力，是有效阻止對手跟進(jìn)并區(qū)隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質(zhì)的人才，不僅使老字號(hào)的品牌豐富飽滿，同時(shí)還是可持續(xù)盈利能力的根本。

狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現(xiàn)在選料、配方上，制作工藝也非常獨(dú)到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴(yán)格而又特殊的標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產(chǎn)不能企及的。

在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比比皆是，人們迫切需要更為環(huán)保、更為自然、更為返璞歸真的原生態(tài)的技術(shù)與產(chǎn)品。

保持老字號(hào)的“魂”就是保持競爭優(yōu)勢，激烈的市場競爭必須要有獨(dú)特的差異化，老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝技術(shù)就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世聞名的鐘表王國——瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業(yè)不但沒有被工業(yè)化生產(chǎn)擊垮，相反還煥發(fā)出了勃勃生機(jī)。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯如果批量生產(chǎn)，必將淪為大眾貨。如果以先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)線來替代手工釀造技術(shù)生產(chǎn)法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個(gè)著名的葡萄酒品牌。

2.創(chuàng)新思維、管理模式，增強(qiáng)老字號(hào)活力

保持老字號(hào)傳統(tǒng)的文化特色并不是固步自封，同時(shí)與企業(yè)做大做強(qiáng)也并不矛盾，積極推進(jìn)人才成長激勵(lì)創(chuàng)新及技術(shù)、管理、經(jīng)營、服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新才是老字號(hào)穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。

營銷實(shí)踐告訴我們，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號(hào)自然與歷史的回歸，豐富產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號(hào)，但其首創(chuàng)的皮鞋文化研究中心就是文化創(chuàng)新的具體表現(xiàn)形式，非常值得老字號(hào)企業(yè)借鑒與深思。

由于長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和機(jī)制有太多不適應(yīng)老字號(hào)的生產(chǎn)方式，使一些老字號(hào)在發(fā)揮自身優(yōu)秀的文化上不主動(dòng)、不積極，要扭轉(zhuǎn)這種偏見，就要在煥發(fā)“創(chuàng)新”的活力上狠下功夫。要?jiǎng)?chuàng)新思維、創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新體制和機(jī)制、創(chuàng)新管理模式、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品 。尤為重要的是老字號(hào)在推進(jìn)文化創(chuàng)新前，一定先要認(rèn)真地整理提升原有的文化積淀，把優(yōu)秀的企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理結(jié)合起來，用創(chuàng)新的思維構(gòu)建起特點(diǎn)鮮明又有時(shí)代特征的企業(yè)文化體系。這將成為別人不可復(fù)制的專有財(cái)富，它必將推動(dòng)和支撐老字號(hào)企業(yè)朝氣蓬勃地向前發(fā)展。

2008年奧運(yùn)會(huì)開幕在即，屆時(shí)大批的外國游客將涌入中國，涌入北京，領(lǐng)略中華老字號(hào)的無窮魅力，保持老字號(hào)的傳統(tǒng)文化特色，并繼承發(fā)揚(yáng)光大，這不正是人文奧運(yùn)的一種突出表現(xiàn)嗎？

總之，老字號(hào)之所以能成為老字號(hào)，往往是持有特色產(chǎn)品。但特色產(chǎn)品的品種不多，生產(chǎn)規(guī)模小，技術(shù)上依靠祖?zhèn)髅胤交騻€(gè)人手藝作保證。在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中，要將特色產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品結(jié)合，老產(chǎn)品技術(shù)與現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)結(jié)合，形成特色產(chǎn)品群。走出適合現(xiàn)代消費(fèi)潮流和習(xí)慣的新路來，既留住老顧客，也吸引一批新客源。只有這樣才能構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系和銷售渠道，大大提高企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。

三、維護(hù)老字號(hào)品牌及重視其價(jià)值提升

1.加大打假和防偽力度

由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失?！爸袢~青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……。

保護(hù)無形資產(chǎn)，一方面，要注意法律上的保護(hù)和對假冒產(chǎn)品的打擊。許多企業(yè)缺乏對假冒產(chǎn)品的打擊，致使品牌受到嚴(yán)重傷害，如“嶗山”礦泉水，主要就是“死”在了假貨的手里；另一方面，在合適的條件下通過品牌的延伸進(jìn)行多元化經(jīng)營，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值。“恒源祥”從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內(nèi)涵。

假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵，打假已是當(dāng)務(wù)之急。因此，老字號(hào)企業(yè)必須要提高自身的品牌保護(hù)意識(shí)。上百年的老字號(hào)，靠的就是產(chǎn)品優(yōu)秀、誠實(shí)經(jīng)營，失去了這八個(gè)字，也就是去了安身立名的根本。即使與人合資、合作經(jīng)營，也必須堅(jiān)持住這個(gè)根本。而這一點(diǎn)，也正是企業(yè)競爭力的核心所在。

2.加快品牌建設(shè)步伐并不斷提升品牌價(jià)值

當(dāng)然，品牌實(shí)力是企業(yè)品牌字號(hào)與競爭實(shí)力的結(jié)合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實(shí)力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號(hào)，而沒有企業(yè)實(shí)際競爭力，最終會(huì)失去品牌。老字號(hào)品牌需要不斷充值，重視品牌價(jià)值建設(shè)和提升。品牌價(jià)值建設(shè)需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此，為了促進(jìn)老字號(hào)振興發(fā)展的支持體系，增強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭能力，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，培育有條件的老字號(hào)做精做強(qiáng)。2006年商務(wù)部實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，力爭用3年時(shí)間，認(rèn)定1000家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中華老字號(hào)”，其中重點(diǎn)培育一批“中華老字號(hào)”，提高其品牌影響力，通過開展現(xiàn)代營銷和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，使之成為具有較強(qiáng)競爭能力的著名自主品牌。商務(wù)部在全國范圍內(nèi)推出的這一工程舉措，旨在通過振興老字號(hào)品牌加快創(chuàng)新發(fā)展，通過老字號(hào)企業(yè)市場競爭能力的提升加強(qiáng)我國品牌建設(shè)，具有較強(qiáng)的必要性和緊迫性。這個(gè)工程的啟動(dòng)，標(biāo)志著全國范圍內(nèi)的品牌建設(shè)正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。老字號(hào)應(yīng)以此為契機(jī)，抓住機(jī)遇，重塑品牌形象，提升品牌價(jià)值。

四、加強(qiáng)老字號(hào)品牌傳播力度

1.利用現(xiàn)代化手段，拓寬品牌傳播途徑

長期以來，老字號(hào)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)，這也是其特點(diǎn)之一。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其是在隨著市場范圍的不斷擴(kuò)大，必須加大品牌傳播力度，利用現(xiàn)代化手段，如電子商務(wù)B2B、B2C，各種廣告媒體等，根據(jù)產(chǎn)品特征，選擇適合的傳播途徑，在考慮成本投入的基礎(chǔ)上建立品牌知名度?，F(xiàn)在許多老字號(hào)企業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)地，是值得老字號(hào)企業(yè)認(rèn)真思考的問題，如果宣傳手段不到位，就會(huì)阻礙品牌的推廣。老字號(hào)應(yīng)開闊視野，構(gòu)建現(xiàn)代營銷的立體化渠道空間。像淘寶、易趣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，每季度的巨額銷售額對商家來說很有吸引力，老字號(hào)可以通過網(wǎng)店延展方式，尋找新的經(jīng)營思路。

2.加大資金投入，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度

在考慮品牌宣傳途徑的同時(shí)，還要考慮資金投入問題。資金投入的大小與品牌知名度的提升是緊密相關(guān)的。老字號(hào)企業(yè)中，依靠品牌傳播獲得快速發(fā)展的當(dāng)屬“恒源祥”。1990年，這個(gè)曾瀕臨破產(chǎn)的老字號(hào)企業(yè)，賭似的一下子拿出了18萬元做廣告，在各種褒貶中，“領(lǐng)羊人”劉瑞旗沒有動(dòng)搖，在見到效益后，連年追加廣告投入，到1996年已經(jīng)突破3000萬廣告費(fèi)，而產(chǎn)量也從75噸增加到1萬噸，成為名副其實(shí)的“絨線大王”。正值2008年春節(jié)，恒源祥又拿出巨資用十二生肖做廣告，借給全國人民拜年的名義宣傳自己，盡管使收視的觀眾產(chǎn)生不悅，有的甚而不知道恒源祥經(jīng)營的產(chǎn)品是什么，但恒源祥三個(gè)字已在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象，這便是經(jīng)營者宣傳自己的策略。如今的“恒源祥”已經(jīng)成為一匹走向世界的“名羊”。

綜上所述，老字號(hào)是一個(gè)城市文明的見證，也是一個(gè)城市品牌的延續(xù)。中國經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的軌道以后，一批老字號(hào)經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐、浴火重生，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。一家企業(yè)能夠走過幾十年、上百年的發(fā)展歷程，并且成為城市文化的一個(gè)重要組成部分，并非易事，從中也可以看出其曾經(jīng)在市場中具有較強(qiáng)的競爭力和頑強(qiáng)的生命力。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅屬于民族的，也是屬于世界的。北京老字號(hào)本身就是一種積淀深厚的文化，有著其歷史悠久的優(yōu)勢，是一種具有獨(dú)特魅力的文化資源。但是“老字號(hào)”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會(huì)“店老字黃”，失去吸引力，被“喜新厭舊”的消費(fèi)者拋棄，丟掉原有的市場?！袄献痔?hào)”只有跟著時(shí)代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使“老字號(hào)”發(fā)揚(yáng)光大，真正做到幾百年不倒。因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號(hào)應(yīng)該在新的形勢下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢，迎頭而上，將企業(yè)做大做強(qiáng)，真正讓老字號(hào)的金字招牌成為北京城一道亮麗的人文景觀。

參考文獻(xiàn):

[1]蔡吉祥:《無形資產(chǎn)學(xué)》，人民出版社，2007年10月

[2]《從瑞蚨祥老店侵權(quán)案看老字號(hào)“消極”維權(quán)現(xiàn)象》，法制日報(bào)，2006年12月18日