論酒店核心競爭力的打造

[摘要] 酒店核心競爭力是在經(jīng)營過程中形成的獨(dú)特的能力，主要包括資源管理能力、組織協(xié)調(diào)能力、對外影響能力、市場營銷能力、應(yīng)變能力和人力資源優(yōu)勢，其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化享受。酒店核心競爭力的打造可以通過內(nèi)外部途徑來實(shí)現(xiàn)，以保持酒店的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 酒店核心競爭力

“核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)是在1990年。這一年，著名管理專家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他們所著的The Core Competence of the Corporation一書中指出：“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能?！毙蜗蟮卣f，一家多元化經(jīng)營的企業(yè)好比一棵大樹，核心產(chǎn)品是樹干，業(yè)務(wù)單位是樹枝，樹葉、花朵和果實(shí)則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。而支撐著所有這一切的正是企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。核心競爭力實(shí)際上是隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合。

作為旅游業(yè)發(fā)展必不可少的分支產(chǎn)業(yè)——酒店業(yè)的大規(guī)模迅速發(fā)展是改革開放以后，即上世紀(jì)八、九十年代的事情，然而，進(jìn)入新世紀(jì)后，由于酒店數(shù)量的迅速增加，新酒店檔次的不斷提升，酒店之間的競爭進(jìn)入了白熱化的程度。那么，如何在激烈的市場競爭中贏得一席之地呢？從目前酒店業(yè)的情況來看，打造酒店的核心競爭力，樹立顧客認(rèn)可的品牌是參與競爭，贏得市場的重要手段。

一、酒店核心競爭力的概念

核心競爭力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。

對于以設(shè)備設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品為主的酒店業(yè)來說，其核心競爭力應(yīng)該是在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的能力。具體來說，酒店的核心競爭力主要包括資源管理能力、組織協(xié)調(diào)能力、對外影響能力、市場營銷能力、應(yīng)變能力和人力資源優(yōu)勢，其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化享受。其中創(chuàng)新是核心競爭力的靈魂，主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）是核心競爭力的精髓。

酒店的核心競爭力的強(qiáng)弱決定著酒店的生存與發(fā)展，而這種競爭力強(qiáng)弱的最終判斷者是酒店的消費(fèi)者，即客人。消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品具有最終的裁決權(quán)。因?yàn)殡S著消費(fèi)者市場的成熟，消費(fèi)者消費(fèi)選擇的理性化和多樣化，酒店的產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，就成了消費(fèi)者選擇或不選擇該酒店的最后依據(jù)。因此，如何運(yùn)用酒店現(xiàn)有資源，打造品牌，形成核心競爭力，就成了酒店參與市場競爭的關(guān)鍵。

二、酒店核心競爭力的內(nèi)容

現(xiàn)代酒店管理之父埃爾斯沃思·密爾頓·斯塔特勒（Ellsworth Milton Statler）說過，酒店從根本上說只銷售一樣?xùn)|西，那就是服務(wù)。提供低劣服務(wù)的酒店是失敗的酒店，而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的酒店則是成功的酒店。酒店的目標(biāo)應(yīng)是向客人提供最佳的服務(wù)，而酒店的根本經(jīng)營宗旨也就是為了使客人得到舒適和便利。

由此可見，酒店的核心產(chǎn)品就是服務(wù)，而圍繞著服務(wù)產(chǎn)品的建立所開展的一系列組織活動，就是構(gòu)成酒店核心競爭力的主要內(nèi)容。具體地說，酒店核心競爭力的內(nèi)容包括以下幾個方面：

1.酒店的聲譽(yù)

酒店的聲譽(yù)是酒店知名度和美譽(yù)度的高度結(jié)合，酒店知名度是酒店名聲的大小，而美譽(yù)度則是酒店名氣的好壞，酒店的聲譽(yù)是消費(fèi)者選擇酒店的關(guān)鍵因素，因?yàn)橐粋€酒店擁有了較高的知名度和美譽(yù)度，就如同在產(chǎn)品市場上，賣者對買者做出的不賣假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場上，企業(yè)家、經(jīng)營者對投資者（股東、債權(quán)人）做出的不濫用資金的承諾一樣，雖然這種承諾不具有法律上的可執(zhí)行性，但如果酒店不履行或者不具備這種承諾，就會失去消費(fèi)者的光顧和投資者的青睞，從這個意義上說，聲譽(yù)是酒店獲得核心競爭力甚至生存的根本和生命線。以廣州白天鵝賓館和南京金陵飯店為例，這兩個由中國人自己管理的酒店，20多年來，無論是經(jīng)濟(jì)效益，還是社會效益，他們始終都是中國酒店業(yè)的佼佼者，其中最重要的原因就是酒店國內(nèi)外市場上擁有的極高的聲譽(yù)。

2.管理能力

酒店業(yè)是一個服務(wù)產(chǎn)品高度無形化和勞動力高度密集型的產(chǎn)業(yè)，在這樣的行業(yè)，管理能力和管理水平起著至關(guān)重要的作用，可以說，管理能力是酒店競爭力的核心內(nèi)容。酒店的管理能力包括酒店獲得信息的能力、決策能力和迅速執(zhí)行決策的能力，也可以理解為是狹義的“核心能力”。管理能力取決于酒店是否擁有一支具有特殊組織才能和高度職業(yè)化的經(jīng)理隊(duì)伍，管理能力的提高有利于酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，有利于在市場競爭中提高競爭力。

3.企業(yè)文化

酒店企業(yè)文化，是酒店在長期經(jīng)營、管理和服務(wù)活動過程中形成的；經(jīng)過多年實(shí)踐而探索、凝練、提升、總結(jié)出來的；為酒店全體員工共同自覺遵守的、反過來又深刻地影響和制約全體員工的；帶有深刻地組織制度意義的；具有本酒店特色的管理理念和行為準(zhǔn)則。良好的企業(yè)文化是酒店整合更大范圍資源、迅速提高市場份額的重要利器。

4.營銷技術(shù)

營銷技術(shù)即酒店通過高效的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和營銷渠道整合，向顧客提供滿足其個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷技術(shù)既取決于酒店人力資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，技術(shù)手段和營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用也起到基礎(chǔ)性作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，積極發(fā)展以電子商務(wù)為核心技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和實(shí)現(xiàn)營銷技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化有利于酒店在更大的范圍拓展銷售空間。先進(jìn)的營銷技術(shù)是酒店競爭力的重要方面，在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，營銷技術(shù)是酒店業(yè)重要的競爭力因素。

5.人力資本

員工是企業(yè)的財(cái)富，酒店的競爭就是人才的競爭，這是在知識與資本日益對等的時(shí)代酒店人力資源的全新理念，人力資本對酒店競爭力的作用已毋庸置疑。酒店應(yīng)該通過有效的手段和激勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的工作積極性，發(fā)揮人力資源的作用，不但使特殊人才竭力為企業(yè)奉獻(xiàn)才能，而且要發(fā)揮全體員工的作用，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高酒店的聲譽(yù)，贏得更多的回頭客。

6.特色產(chǎn)品

酒店的競爭，歸根到底還是特色產(chǎn)品的競爭。在個性化消費(fèi)日益明顯的今天，誰擁有了消費(fèi)者喜愛的特色產(chǎn)品，就能夠牢牢地抓住消費(fèi)者，無論是客房產(chǎn)品，還是餐飲產(chǎn)品，只有形成自己的特色，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，才能夠更多地吸引回頭客。

特色產(chǎn)品除了客房、餐飲等有形的實(shí)物產(chǎn)品外，服務(wù)產(chǎn)品的特色也是酒店特色產(chǎn)品的重要組成部分，這種更具靈活性的產(chǎn)品同樣可以提高酒店的市場競爭力，特色服務(wù)也是營造酒店品牌，參與競爭的必不可少的重要手段。

三、酒店核心競爭力的打造

核心競爭力是酒店持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處，毫無價(jià)值。為此，酒店核心競爭力的打造可以從內(nèi)外兩條途徑來進(jìn)行。

1.酒店核心競爭力打造的內(nèi)部途徑

(1)統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識

酒店從高層管理者到基層的每一個員工，都應(yīng)該充分認(rèn)識到核心競爭力戰(zhàn)略在市場競爭中的作用，通過各種形式的學(xué)習(xí)和宣傳，重視和關(guān)心企業(yè)核心競爭力的打造。

(2)注重研究，形成特色

酒店經(jīng)營者必須充分進(jìn)行市場調(diào)研，分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，冷靜分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在經(jīng)營管理、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行形成差異的同時(shí)，逐步形成自己獨(dú)特的可以滿足消費(fèi)者特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些有可能就是構(gòu)成今后自己酒店核心競爭力的重要要素。

(3)加強(qiáng)創(chuàng)新，形成品牌

加強(qiáng)酒店產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)的創(chuàng)新，這是打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。現(xiàn)代企業(yè)制度體現(xiàn)的是企業(yè)資源配置的高效性，而這種高效率能否充分發(fā)揮，主要依靠核心產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。一個酒店要形成和提高自己的核心競爭力，必須有自己的核心產(chǎn)品和技術(shù)，可以說核心技術(shù)是核心競爭力的核心。酒店在打造核心競爭力的過程中，必須清楚地了解自己的核心技術(shù)是什么，然后集中人力、物力、財(cái)力對關(guān)鍵性產(chǎn)品進(jìn)行研究、攻關(guān)、開發(fā)、改造，并進(jìn)一步提高和鞏固，以形成自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。

(4)科學(xué)規(guī)范，制度保障

核心競爭力是成長在企業(yè)良好的土壤之中的，酒店業(yè)是最早和國際接軌的行業(yè)，最早引進(jìn)了規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，通過完善的管理制度來進(jìn)行酒店的管理，然而，這種管理制度和現(xiàn)行的管理體制始終難以調(diào)和，不能使制度得到有效的發(fā)揮。而民營性質(zhì)的酒店又帶有了太多的經(jīng)驗(yàn)型主義的色彩，背離了科學(xué)化的管理。因此，無論是何種性質(zhì)的酒店，都必須盡快引入現(xiàn)代企業(yè)制度，通過科學(xué)、規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作模式，為企業(yè)核心競爭力的打造提供制度保證。

(5)塑造獨(dú)特的企業(yè)文化

有一位企業(yè)家說過這樣的一句話：“文化無處不在，你的一切，競爭對手明天就可以模仿，但他們不能模仿我們的企業(yè)文化”?？梢姡髽I(yè)文化是形成企業(yè)核心競爭力的深層次因素。有了全體員工共同認(rèn)同的價(jià)值觀，這個價(jià)值觀無形中就形成了對員工的激勵，使他們?yōu)榇硕鴬^斗，形成獨(dú)特的核心競爭力。

2.酒店核心競爭力打造的外部途徑

(1)建立聯(lián)盟，增強(qiáng)競爭力

酒店的競爭已經(jīng)進(jìn)入了競爭與合作相結(jié)合的競合階段，鑒于中國絕大多數(shù)酒店是以單體酒店形式為主，酒店之間，尤其是不同地區(qū)的酒店之間可以通過建立酒店聯(lián)盟的方式，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，使酒店獲得核心競爭力。

酒店聯(lián)盟的建立不僅可以使酒店之間實(shí)行市場共享、信息共享，而且，在聯(lián)盟過程中，有助于一個酒店學(xué)習(xí)另一個酒店的專業(yè)能力，有助于兩個酒店或更多的酒店的專業(yè)能力優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造新的交叉知識，提高單體酒店在某一地區(qū)的核心競爭力。因此，建立酒店聯(lián)盟是單體酒店從外部獲得核心競爭力的有效途徑之一。最近剛剛成立的中國中檔商務(wù)酒店聯(lián)盟就是一個很好的范例。

(2)加盟名店，獲得品牌

對于一些知名度不高，市場應(yīng)對能力不強(qiáng)的單體酒店來說，可以通過加盟著名的酒店品牌的方式來獲得更好的知識資源，提升酒店的知名度和酒店的核心競爭力。

無論是加盟國際知名的酒店品牌還是國內(nèi)著名的酒店集團(tuán)，都可以在管理、服務(wù)、文化、品牌等方面得到這些酒店管理公司或集團(tuán)的強(qiáng)有力的支持和幫助，能夠使酒店在較短的時(shí)間內(nèi)迅速得到提升，同時(shí)還可以分享這些酒店集團(tuán)的預(yù)訂資源，對提高酒店的核心競爭力具有極大的幫助。

(3)兼并重組，提升實(shí)力

酒店還可通過兼并獲得核心競爭力。兼并重組是酒店迅速擴(kuò)大規(guī)模，做大作強(qiáng)，快速參與競爭的一種有效途徑。通過兼并，酒店企業(yè)可以重新整合自己的內(nèi)部資源，構(gòu)造新的企業(yè)經(jīng)營格局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，從而達(dá)到優(yōu)化資源配置，提高市場競爭力的目的。因此，兼并也是企業(yè)打造核心競爭力的一條捷徑。

(4)培育忠誠顧客，提高核心競爭力

酒店通過核心產(chǎn)品和服務(wù)，努力培育更多的更忠誠的穩(wěn)定顧客群，提高自身的競爭力。

顧客群越多，顧客的忠誠度越高，企業(yè)核心競爭力就越強(qiáng)大，就越能經(jīng)久不衰。因此，無論是何種性質(zhì)的酒店都應(yīng)重視培育自己的顧客群。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷到公關(guān)宣傳等營銷的各個方面著手，努力培育自己的顧客群，以增強(qiáng)自己的核心競爭力。

(5)持之以恒，持續(xù)發(fā)展

酒店在打造核心競爭力的過程中，要有動態(tài)意識。因?yàn)椋S著時(shí)間推移，核心競爭力有可能因疏忽而貶值，導(dǎo)致其競爭力下降乃至消失。

酒店管理者必須引入人力資本管理的概念，通過設(shè)計(jì)如獎勵、股票期權(quán)、退休金計(jì)劃等制度建設(shè)將人才吸引過來并持久留住，發(fā)揮人力資本在研究開發(fā)、經(jīng)營管理等方面的關(guān)鍵作用。同時(shí)，需要對員工和業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督，防止因?yàn)樾匠?、升遷等因素導(dǎo)致核心競爭力下降，確保這些單獨(dú)的變化與總的核心競爭力項(xiàng)目方向一致，否則久而久之，核心競爭力就會被侵蝕殆盡。

核心競爭力的可持續(xù)性意味著要持續(xù)改進(jìn)，否則就無以保持現(xiàn)有地位。同時(shí)，不要閉門造車地衡量自己絕對的改進(jìn)程度，而是要相對地和競爭對手的努力比較，不斷進(jìn)行競爭戰(zhàn)略分析，持之以恒，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。